Открываете отчёты в Директе и не понимаете, что означают все эти аббревиатуры? Эта статья - справочник, который можно держать под рукой. Здесь собраны все ключевые метрики контекстной рекламы с объяснениями и примерами.
Метрики трафика и видимости
Показы (Impressions)
Что это: количество раз, когда ваше объявление было показано пользователю.
Один показ - это один факт отображения объявления на экране. Один и тот же человек может увидеть ваше объявление несколько раз - это будет несколько показов.
Зачем смотреть: если показов мало - проблема в охвате (узкая семантика, низкие ставки, жёсткие минус-слова). Если показов много, а кликов мало - проблема в объявлении.
Нормы: зависят от ниши и бюджета. Сами по себе показы ни о чём не говорят - смотрите в связке с CTR.
CTR (Click-Through Rate) - кликабельность
Что это: процент людей, которые кликнули на объявление из тех, кто его увидел.
Формула: CTR = (Клики / Показы) × 100%
Пример: объявление показали 1000 раз, кликнули 50 раз. CTR = 50/1000 × 100% = 5%.
Нормы по типу кампании: - Поисковые кампании: 5-15% и выше - хорошо, ниже 3% - плохо - РСЯ: 0,3-1% считается нормой
Зачем смотреть: низкий CTR означает, что объявление не цепляет пользователей или показывается по нерелевантным запросам. Высокий CTR при большом числе показов - признак хорошо настроенной кампании.
Важный нюанс: высокий CTR не всегда хорошо. Если объявление кликабельное, но приводит нецелевую аудиторию - вы платите за бесполезные переходы.
Клики (Clicks)
Что это: количество переходов на сайт через объявление.
Кажется очевидным, но есть нюанс: Яндекс иногда считает «клики» иначе, чем «сессии» в Метрике. Разница может быть 5-15% из-за технических факторов (боты, ошибки загрузки страниц, пользователи без JavaScript).
Что делать: сверяйте данные Директа и Метрики. Если расхождение больше 20% - есть проблемы с установкой счётчика.
Охват (Reach)
Что это: количество уникальных пользователей, которые увидели объявление.
Отличается от показов тем, что один человек считается один раз, даже если видел объявление 10 раз.
Где использовать: важен для медийных кампаний (имиджевая реклама). Для перформанс-кампаний менее критичен.
Метрики стоимости
CPC (Cost Per Click) - цена клика
Что это: средняя стоимость одного клика по вашему объявлению.
Формула: CPC = Расходы / Клики
Пример: потратили 10 000 рублей, получили 200 кликов. CPC = 10 000 / 200 = 50 рублей.
Нормы: сильно зависят от ниши. В тематике «кредиты» и «недвижимость» CPC может быть 300-1000 рублей. В менее конкурентных нишах - 10-50 рублей.
Зачем смотреть: растущий CPC при одинаковых ставках - сигнал роста конкуренции или падения качества объявлений. Снизить CPC можно улучшением CTR и коэффициента качества - тогда Яндекс будет брать с вас меньше при той же позиции.
CPM (Cost Per Mille) - стоимость 1000 показов
Что это: сколько стоит 1000 показов вашего объявления.
Формула: CPM = (Расходы / Показы) × 1000
Где используется: в медийных форматах (баннеры, видео). В стандартных поисковых кампаниях эта метрика менее актуальна.
CPL (Cost Per Lead) - стоимость заявки
Что это: сколько стоит одна заявка или один лид (заполненная форма, звонок, чат).
Формула: CPL = Расходы / Количество заявок
Пример: потратили 50 000 рублей, получили 100 заявок. CPL = 500 рублей.
Зачем смотреть: главная метрика для бизнесов, которые работают через заявки (услуги, b2b, недвижимость). Именно CPL нужно сравнивать с экономикой бизнеса: если средний чек 30 000 рублей, а конверсия в продажу 30%, то допустимый CPL - до 9 000 рублей.
CPO (Cost Per Order) - стоимость заказа
Что это: сколько стоит один оформленный заказ.
Формула: CPO = Расходы / Количество заказов
Отличается от CPL тем, что заказ - это более глубокое целевое действие. Заявка (лид) может не превратиться в заказ, а заказ уже означает реальное намерение купить.
Где используется: e-commerce, интернет-магазины, сервисы с онлайн-оформлением.
CPA (Cost Per Action) - стоимость целевого действия
Что это: стоимость любого целевого действия, которое вы определили - будь то заявка, звонок, регистрация, скачивание приложения.
Это обобщающий термин: CPL и CPO - частные случаи CPA.
В интерфейсе Директа CPA используется как цель автоматических стратегий: вы задаёте целевую стоимость действия, и алгоритм оптимизирует ставки под неё.
Метрики эффективности и возврата инвестиций
CR (Conversion Rate) - коэффициент конверсии
Что это: процент посетителей, которые совершили целевое действие.
Формула: CR = (Конверсии / Клики) × 100%
Пример: пришло 500 посетителей, 20 оставили заявку. CR = 4%.
Нормы: зависят от ниши и типа конверсии. Для заявок хорошим считается CR от 2 до 5%. Для e-commerce (добавление в корзину) - 2-8%. Для покупок - 0,5-3%.
Почему важно: CTR и CPC можно улучшить, работая с объявлениями. CR - это работа с сайтом. Если трафик есть, а конверсий нет - проблема в посадочной странице, а не в рекламе.
ROAS (Return on Ad Spend) - возврат рекламных расходов
Что это: сколько рублей выручки приносит каждый рубль, вложенный в рекламу.
Формула: ROAS = Выручка от рекламы / Расходы на рекламу × 100%
Пример: потратили на рекламу 100 000 рублей, получили выручку 400 000 рублей. ROAS = 400%.
Нормы: зависят от маржинальности бизнеса. Если маржа 25%, то ROAS должен быть минимум 400%, чтобы реклама окупилась. Для высокомаржинальных товаров (50% и выше) достаточен ROAS 200-300%.
Зачем смотреть: ROAS - главная метрика для e-commerce. Именно она показывает, зарабатываете ли вы на рекламе или только тратите.
ROI (Return on Investment) - возврат инвестиций
Что это: процентная прибыль от вложений в рекламу.
Формула: ROI = ((Прибыль - Расходы на рекламу) / Расходы на рекламу) × 100%
Отличие от ROAS: ROAS считает выручку, ROI считает прибыль (с учётом себестоимости и других расходов).
Пример: потратили 100 000 рублей на рекламу. Выручка - 400 000, себестоимость товаров - 200 000, другие расходы - 50 000. Прибыль = 400 000 - 200 000 - 50 000 - 100 000 = 50 000 рублей. ROI = 50%.
LTV (Lifetime Value) - пожизненная ценность клиента
Что это: сколько денег клиент принесёт вам за всё время сотрудничества.
Почему важно для рекламы: если LTV высокий, вы можете позволить себе платить больше за привлечение клиента. Например, если клиент покупает в среднем 5 раз в год по 10 000 рублей и остаётся на 3 года, его LTV = 150 000 рублей. При такой ценности допустимый CPO может быть 5 000-10 000 рублей.
Метрики качества и релевантности
Показатель качества (Quality Score)
Что это: внутренняя оценка Яндекса, которая отражает, насколько ваше объявление релевантно запросу пользователя.
Яндекс не показывает этот показатель напрямую, но он влияет на стоимость размещения. Чем выше качество - тем меньше вы платите за ту же позицию.
Что влияет на качество: - Соответствие объявления ключевым словам - CTR объявления - Релевантность посадочной страницы - Исторические показатели аккаунта
Показатель отказов (Bounce Rate)
Что это: процент посетителей, которые зашли на сайт и сразу ушли, не совершив никаких действий.
В Яндекс Метрике отказ - это сессия длиной менее 15 секунд и без перехода на другие страницы.
Нормы: для поисковых кампаний нормальный показатель отказов - 20-40%. Если больше 60% - проблема с релевантностью или скоростью загрузки сайта.
Связь с минус-словами: высокий показатель отказов часто означает, что люди приходят по нецелевым запросам. Хорошая минусовка снижает отказы.
Средняя позиция (Average Position)
Что это: среднее место вашего объявления в блоке платной выдачи.
Яндекс постепенно убирает эту метрику из интерфейса, заменяя её данными о проценте показов на различных позициях.
Что важно понимать: первая позиция - не всегда лучший вариант. Иногда 2-я или 3-я позиция даёт более качественный трафик по меньшей цене.
Метрики времени и глубины
Время на сайте (Time on Site)
Что это: среднее время, которое посетитель проводит на сайте.
Сам по себе показатель ничего не говорит: человек может долго читать статью (хорошо) или долго искать кнопку «Заказать» (плохо). Смотрите в контексте других метрик.
Глубина просмотра (Pages per Session)
Что это: среднее количество страниц, которые посмотрел посетитель за одну сессию.
Для интернет-магазинов важно: если человек смотрит 5-10 страниц - он изучает ассортимент, это хороший сигнал. Для лендингов этот показатель неважен (там всего одна страница).
Метрики для управления ставками
Доля показов (Impression Share)
Что это: процент аукционов, в которых ваше объявление было показано, от общего числа аукционов, в которых оно могло участвовать.
Пример: за день было 1000 запросов, подходящих под ваши ключевые слова. Ваше объявление показалось в 600 из них. Доля показов = 60%.
Почему теряете показы: - Недостаточный бюджет - Низкие ставки - Жёсткие ограничения по расписанию - Низкий коэффициент качества
VCR (View Completion Rate) - досмотры видео
Что это: процент людей, которые досмотрели видеообъявление до конца.
Актуально только для видеорекламы. Нормальный VCR для рекламных видео - 30-50%.
Как использовать метрики на практике
Метрики работают в связке, а не по отдельности. Вот несколько типичных ситуаций:
Много показов, мало кликов (низкий CTR): объявление нерелевантно запросам или написано неубедительно. Решение - улучшить текст объявления, добавить минус-слова.
Много кликов, мало конверсий (низкий CR): посадочная страница не отвечает на запрос пользователя. Решение - улучшить сайт или создать отдельные страницы под разные запросы.
Высокий CPL при хорошем CR: слишком дорогие клики (высокий CPC). Решение - работа с минус-словами (убрать нецелевой трафик), улучшение CTR.
Высокий ROAS, но много «мусорных» запросов: среднее хорошее, но часть бюджета утекает. Решение - детальный анализ поисковых запросов и регулярная минусовка.
Заключение
Метрики - это язык, на котором рекламные кампании разговаривают с вами. Понимание каждого показателя помогает быстро диагностировать проблемы и принимать верные решения.
Но даже идеальное знание метрик не поможет, если вы не работаете с минус-словами регулярно. Нецелевой трафик искажает все показатели: CTR падает, CR падает, CPL растёт - и непонятно, где искать проблему.
ВАудитор анализирует 90 дней поисковых запросов ваших кампаний и показывает, какие фразы тратят бюджет впустую - с обоснованием по данным Метрики. Вы видите не просто список слов, а реальные цифры: сколько денег ушло на каждую группу нецелевых запросов.
Попробуйте разовый аудит за 4 900 рублей - и узнайте, сколько ваш Директ тратит впустую прямо сейчас.