Бюджет тот же, а заявок стало меньше. CPC растёт месяц за месяцем. Конкуренты, кажется, давят сильнее. Знакомо?
Рост стоимости рекламы в Директе - не случайность и не «просто рынок». За каждым подорожанием стоят конкретные причины. Разберём 7 главных из них - и что с каждой можно сделать.
Причина 1: Рост числа рекламодателей в нише
Это самый очевидный фактор. Аукцион Директа работает по принципу: чем больше участников борется за одну позицию, тем выше ставки.
Что происходит
В 2022-2023 годах многие рекламодатели ушли из Google Ads (который прекратил работу в России), Facebook и Instagram (признаны экстремистскими). Весь этот бюджет перетёк в Яндекс Директ. По разным оценкам, количество активных рекламодателей в Директе выросло на 30-50%.
Результат: в большинстве ниш аукцион стал в 1,5-2 раза конкурентнее, чем 3 года назад.
Что с этим делать
Бороться с ростом конкуренции нельзя - это рынок. Но можно искать менее конкурентные ниши внутри своей семантики: долгие «хвосты» запросов, специфические региональные запросы, узкоспециализированные формулировки.
Причина 2: Яндекс повышает минимальные ставки
Яндекс периодически пересматривает пороговые ставки входа в аукцион. В конце 2023 и в 2024 году минимальные ставки в ряде тематик выросли в 2-3 раза.
Что происходит
Яндекс объясняет это «обеспечением качества рекламной выдачи»: слишком низкие ставки приводили к показу некачественной рекламы. По факту - это также способ увеличить доход платформы.
Особенно заметный рост - в тематиках финансов, недвижимости, медицины, юридических услуг.
Что с этим делать
Внимательно следить за изменениями интерфейса и уведомлениями Яндекса. При резком росте ставок - искать альтернативные форматы (РСЯ, медийная реклама) или перераспределять бюджет на более эффективные сегменты семантики.
Причина 3: Автоматические стратегии разгоняют аукцион
Когда несколько крупных рекламодателей в нише используют стратегию «Максимум конверсий» или «Целевая цена конверсии», происходит следующее: алгоритмы соревнуются в реальном времени, каждый пытаясь «перебить» ставку другого ради нужной конверсии.
Что происходит
Один алгоритм видит, что конкурент поднял ставку. Поднимает свою. Конкурент в ответ поднимает снова. Этот цикл происходит тысячи раз в секунду. В итоге реальные ставки в аукционе могут быть в 3-5 раз выше, чем при ручном управлении.
Особенно сильно это проявляется в «горячих» аукционах - когда несколько крупных игроков с большими бюджетами бьются за одни и те же конверсионные запросы.
Что с этим делать
Если вы используете автоматические стратегии - обязательно ставьте ограничение максимальной ставки или дневного бюджета. Без ограничений алгоритм может «разогнаться» до экономически нецелесообразных ставок.
Причина 4: Широкое соответствие и автотаргетинг без минусовки
Это причина роста цен, которая находится полностью в ваших руках.
Что происходит
Рекламодатели без должной минусовки участвуют в аукционах по нерелевантным запросам. Они кликают сами на себя (грубо говоря), тратят бюджет на нецелевой трафик и при этом повышают общий уровень ставок в аукционе.
Но хуже другое: когда ваше объявление показывается по нерелевантным запросам, пользователи его игнорируют или кликают и сразу уходят. Это снижает ваш CTR и коэффициент качества. Яндекс начинает требовать более высокую ставку за ту же позицию.
Получается замкнутый круг: плохая минусовка → нерелевантные показы → низкий CTR → рост стоимости клика → нужно поднимать ставки.
Что с этим делать
Регулярно работать с отчётом по поисковым запросам и добавлять нецелевые фразы в минус-слова. Это одна из самых дешёвых и эффективных мер снижения CPC.
ИП с бюджетом 180 тысяч рублей после одного аудита минус-слов сэкономил 15% - около 27 тысяч рублей в месяц - именно потому что убрал нецелевые запросы, которые «портили» статистику.
Причина 5: Сезонный рост спроса
В большинстве ниш есть сезонность. Когда спрос растёт - число запросов увеличивается, но и число рекламодателей, желающих показаться по этим запросам, тоже растёт. Аукцион перегревается.
Что происходит
Типичные примеры: - Кондиционеры: в июне-июле CPC может быть в 2-3 раза выше, чем в марте - Подарки: декабрь - самый дорогой месяц для любого интернет-магазина - Налоговые услуги: март-апрель перед дедлайнами - Туризм: май-июнь перед летним сезоном
Что с этим делать
Планировать рекламный бюджет с учётом сезонности. Увеличивать расходы в пиковый период осознанно, понимая, что CPC будет выше. Использовать межсезонье для тестирования и оптимизации кампаний по более низким ценам.
Причина 6: Конкуренты улучшают объявления
Аукцион Директа - это динамическая среда. Если конкуренты начали активно работать над своими объявлениями - их CTR растёт, и они получают лучшие позиции при тех же ставках. Вам нужно либо повышать ставки, либо тоже улучшать объявления.
Что происходит
Яндекс постоянно совершенствует инструменты: появляются новые расширения, форматы, возможности. Рекламодатели, которые используют всё это, получают преимущество в коэффициенте качества. Те, кто не следит за обновлениями - постепенно проигрывают в аукционе.
Что с этим делать
Регулярно обновлять объявления, тестировать заголовки, использовать все доступные расширения. Следить за объявлениями конкурентов (сервисы типа SpyWords или просто ручной мониторинг).
Причина 7: Инфляция и рост себестоимости рекламного инвентаря
Общая инфляция в экономике влияет и на рынок интернет-рекламы. Расходы Яндекса растут: зарплаты сотрудников, серверная инфраструктура, разработка. Часть этого переносится на рекламодателей.
Что происходит
Это долгосрочный тренд. Стоимость рекламы в Яндексе в рублях выросла за 5 лет примерно в 2-3 раза. Даже если вы делаете всё правильно - общий уровень цен растёт.
Что с этим делать
Принять как данность и фокусироваться на том, что можно контролировать: качество семантики, минусовку, конверсию посадочных страниц. Считать не только CPC, но и ROI - реклама может дорожать, но оставаться выгодной, если растёт конверсия или средний чек.
Где рекламодатели теряют деньги чаще всего
Из семи причин только три полностью вне вашего контроля (рост конкурентов, политика Яндекса, инфляция). Остальные четыре - это работа с вашими настройками.
Самый быстрый способ снизить стоимость рекламы - убрать нецелевой трафик. Вот почему:
- Нецелевые клики прямо тратят бюджет впустую
- Они снижают CTR, что повышает требуемую ставку
- Они ухудшают показатели аккаунта в целом
Fashion e-commerce с бюджетом 1,4 млн рублей в месяц использовал автотаргетинг. До аудита 40% бюджета уходило на запросы, которые не имели отношения к покупке одежды: «тренды сезона», «история бренда», «как носить», «луки из инстаграм». После чистки минус-слов эти 560 тысяч рублей начали работать на реальные продажи.
Практический план снижения стоимости рекламы
Шаг 1: Аудит минус-слов Начните с отчёта по поисковым запросам. Посмотрите, по каким запросам реально показываются ваши объявления. Добавьте всё нерелевантное в минус-слова.
Шаг 2: Улучшение CTR Перепишите заголовки объявлений: добавьте ключевое слово в заголовок, конкретные цифры, чёткий призыв к действию.
Шаг 3: Сегментация семантики Разбейте кампании на более узкие группы. Отдельные объявления под конкретные запросы дают лучший CTR и более низкие ставки.
Шаг 4: Ограничения ставок Если используете автоматические стратегии - обязательно ставьте максимальный CPC или дневной бюджет.
Шаг 5: Анализ по сегментам Смотрите стоимость конверсии по времени суток, дням недели, устройствам, географии. Снижайте ставки там, где CPL слишком высокий.
Заключение
Реклама в Директе дорожает - это тренд, который не развернётся. Но большая часть потерь происходит не из-за рынка, а из-за плохой оптимизации кампаний.
Работа с нецелевым трафиком и минус-словами - самый быстрый способ снизить фактическую стоимость рекламы без уменьшения объёма целевых кликов. Это не требует увеличения бюджета - только правильного анализа.
Если вы не хотите тратить часы на ручной просмотр отчётов, попробуйте ВАудитор. Сервис за 24-48 часов проанализирует 90 дней поисковых фраз вашей кампании и покажет, сколько конкретно вы теряете на нецелевых запросах - с обоснованием по данным Метрики.
Подписка стоит 490 рублей в месяц. Для большинства кампаний это окупается в первые дни.