Отчёт по поисковым запросам - один из самых полезных инструментов в Яндекс Директе. Он показывает, по каким реальным фразам люди кликают на ваши объявления. Но большинство рекламодателей либо не смотрят его вовсе, либо не знают, что именно искать.
В этой статье разберём: как найти отчёт, что в нём читать, как принимать решения на основе данных и как превратить отчёт в инструмент экономии бюджета.
Зачем нужен отчёт по поисковым запросам
Когда вы настраиваете кампанию, вы добавляете ключевые слова - это то, что, по вашему мнению, ищут ваши клиенты. Но реальность может отличаться.
Яндекс показывает объявления не только по точным ключевым словам, но и по похожим фразам, синонимам, связанным запросам. Особенно если включён автотаргетинг или широкое соответствие.
Отчёт по поисковым запросам показывает, что происходит на самом деле: какие именно фразы люди вводили, прежде чем кликнуть на ваше объявление.
Это позволяет: - Найти нецелевые запросы и добавить в минус-слова - Обнаружить новые перспективные ключевые слова - Понять, как реально ищут ваш товар (иногда отличается от ваших ожиданий) - Выявить запросы конкурентов, по которым тратятся деньги
Как найти отчёт в интерфейсе Директа
Способ 1: Через Мастер отчётов
- Войдите в аккаунт Директа
- Перейдите в нужную кампанию
- Нажмите «Статистика»
- Выберите «Мастер отчётов»
- В разделе «Срезы» найдите «Поисковый запрос» и поставьте галочку
- Выберите нужный период (рекомендуем минимум 30-90 дней)
- В «Столбцах» добавьте нужные метрики: показы, клики, расходы, конверсии, CTR
- Нажмите «Показать»
Способ 2: Через вкладку «Поисковые запросы»
В некоторых версиях интерфейса есть отдельная вкладка «Поисковые запросы» на уровне группы объявлений. Переходите в группу - и смотрите запросы прямо там.
Способ 3: Через выгрузку в Excel
Для детального анализа лучше выгрузить данные в Excel. В Мастере отчётов есть кнопка «Экспорт» - скачайте файл XLS или CSV.
Как читать отчёт: на какие столбцы смотреть
После того как отчёт сформирован, вы видите таблицу. Разберём ключевые столбцы.
Поисковый запрос
Это то, что пользователь реально вводил в строку поиска. Может совпадать с вашим ключевым словом - или существенно отличаться.
Сортируйте по этому столбцу, чтобы искать паттерны: запросы со словом «бесплатно», «своими руками», «отзывы» и т.д.
Ключевая фраза
Ключевое слово из вашей кампании, которое сработало и позволило показать объявление по этому запросу. Помогает понять, какие ключевые слова генерируют нецелевой трафик.
Показы
Сколько раз объявление показалось по этому запросу. Высокое число показов при нулевых конверсиях - явный кандидат для минус-слов.
Клики
Сколько раз кликнули. Запрос с высоким числом кликов и нулём конверсий особенно вреден: вы не просто теряете показы, вы активно платите за нецелевые переходы.
Расходы
Сколько денег потрачено на этот запрос. Это ключевой столбец для приоритизации: сначала разбирайте запросы с наибольшими расходами.
Сортировка по расходам от большего к меньшему - первое, что нужно сделать при анализе.
CTR
Кликабельность по конкретному запросу. Очень низкий CTR (менее 1% на поиске) может означать нерелевантность запроса.
Конверсии и цена конверсии
Самые важные столбцы. Запросы с кликами и нулём конверсий при высоких расходах - очевидные кандидаты для исключения.
Важно: для отображения конверсий нужно, чтобы Метрика была подключена и цели настроены. Без этого вы видите только клики и расходы - и не можете оценить реальную эффективность.
Как анализировать отчёт: пошаговый процесс
Шаг 1: Установите нужный период
Минимум - последние 30 дней. Оптимально - 90 дней. Более длинный период даёт больше данных и позволяет выявить паттерны.
Шаг 2: Отсортируйте по расходам
Нажмите на заголовок столбца «Расходы», чтобы сортировать от большего к меньшему. Теперь наверху - самые дорогостоящие запросы.
Шаг 3: Пройдитесь по топ-50-100 запросам
Для каждого запроса задайте себе вопрос: «Этот человек хочет купить то, что я продаю?»
Если ответ «нет» или «не уверен» - запрос кандидат для минус-слов.
Шаг 4: Группируйте паттерны
Нецелевые запросы обычно собираются в паттерны. Если вы видите «ремонт своими руками», «починить своими руками», «как самому починить» - добавьте «своими руками» и «самостоятельно» как минус-слова, чтобы сразу исключить весь паттерн.
Шаг 5: Ищите новые ключевые слова
Иногда в отчёте обнаруживаются запросы, которые вы не добавляли, но они приводят целевой трафик с конверсиями. Добавьте их как отдельные ключевые слова для лучшего контроля.
Типичные паттерны нецелевых запросов
Информационные запросы
Сигнальные слова: «что такое», «как работает», «как выбрать», «зачем нужен», «что значит», «почему», «как».
Пример: продаёте CRM-системы - а в отчёте видите «что такое CRM», «зачем нужна CRM», «как работает CRM». Люди изучают тему, не собираясь покупать прямо сейчас.
«Бесплатные» запросы
Сигнальные слова: «бесплатно», «бесплатный», «free», «даром», «без оплаты», «открытый код», «open source».
Самостоятельные запросы
Сигнальные слова: «своими руками», «самому», «самостоятельно», «DIY», «инструкция», «как сделать».
Запросы про б/у и аренду
Сигнальные слова: «б/у», «подержанный», «с рук», «аренда», «прокат», «напрокат», «лизинг» (если не занимаетесь лизингом).
Запросы конкурентов
Человек ищет конкурента по имени. Он хочет попасть к конкуренту, а не к вам. Если только у вас нет стратегии перехвата трафика конкурентов с соответствующими посадочными страницами - это нецелевой запрос.
Узкоспециализированные или профессиональные запросы
Если вы продаёте товар для широкого потребителя, а в запросах видите профессиональный сленг или специфические технические термины - возможно, это другая аудитория (профессионалы, которые ищут что-то своё).
Частота анализа: когда и как часто смотреть отчёт
Новые кампании: первую неделю смотрите каждые 2-3 дня. Нецелевые запросы накапливаются быстро, и лучше отсечь их сразу.
Активные кампании: минимум раз в месяц. При больших бюджетах - раз в неделю.
После изменений в кампании: если вы добавили новые ключевые слова, включили автотаргетинг или изменили тексты объявлений - посмотрите отчёт через 1-2 недели.
Как отчёт связан с данными Метрики
Если Метрика подключена, данные в отчёте становятся значительно ценнее. Вы видите не просто клики, а конкретные результаты каждого запроса.
Особенно полезные метрики из Метрики: - Конверсии - сколько купили / оставили заявку по этому запросу - Показатель отказов - сколько ушло сразу - Глубина просмотра - сколько страниц посмотрели - Время на сайте - сколько провели
Запрос с показателем отказов 90% и нулём конверсий при затратах 5 000 рублей - это конкретный факт, а не предположение. Такой запрос нужно исключить.
Именно так работает ВАудитор: анализирует данные Метрики для каждой поисковой фразы и обосновывает каждое решение цифрами, а не интуицией.
Распространённые ошибки при анализе отчёта
Ошибка 1: Анализировать слишком короткий период
7-10 дней недостаточно. Некоторые нецелевые паттерны проявляются только при анализе 60-90 дней.
Ошибка 2: Смотреть только запросы с кликами
Запросы с показами без кликов тоже важны: они снижают CTR и коэффициент качества.
Ошибка 3: Добавлять конкретные фразы вместо паттернов
Если добавлять каждую нецелевую фразу отдельно, список минус-слов будет расти медленно. Ищите общие слова, которые объединяют группы нецелевых запросов.
Ошибка 4: Делать это раз в полгода
Нецелевые запросы накапливаются постоянно. Разовая чистка - это хорошо, но без регулярного мониторинга они вернутся.
Ошибка 5: Не использовать данные Метрики
Без Метрики вы принимаете решения на основе кликов, а не конверсий. Запрос может давать много кликов по низкой цене, но все они - нецелевые. Это видно только в Метрике.
Что делать, если анализировать отчёт нет времени
Честно говоря, качественный анализ отчёта по поисковым запросам за 90 дней занимает несколько часов. При большом числе кампаний - целый рабочий день или больше.
Большинство рекламодателей и маркетологов не делают это регулярно - не потому что не хотят, а потому что нет времени.
ВАудитор автоматизирует именно этот процесс: - Подключается через гостевой доступ (безопасно, без паролей) - Анализирует 90 дней поисковых фраз - Оценивает каждую фразу по данным Метрики - Выдаёт отчёт с обоснованием: почему эта фраза нецелевая, сколько денег она потребила - Загружает минус-слова в кампании
За 24-48 часов вы получаете результат, на который вручную ушло бы несколько дней работы.
Заключение
Отчёт по поисковым запросам - обязательный инструмент для любого рекламодателя. Без него вы управляете кампанией вслепую: видите клики, но не знаете, кто за ними стоит.
Ключевые действия: 1. Откройте отчёт прямо сейчас и посмотрите на запросы за последние 90 дней 2. Отсортируйте по расходам - наибольшие затраты наверху 3. Найдите нецелевые паттерны и добавьте их в минус-слова 4. Свяжите данные с Метрикой для оценки по конверсиям
Если хотите сделать это быстро и получить готовые минус-слова с обоснованием - попробуйте ВАудитор. Разовый аудит за 4 900 рублей, результат за 24-48 часов.