Смешение коммерческих и информационных запросов в одной рекламной кампании - одна из самых дорогих ошибок в Директе. Человек, который ищет "как выбрать ноутбук", и человек, который ищет "купить ноутбук Lenovo IdeaPad" - принципиально разные пользователи с разными целями. Показывать им одно объявление означает платить за клики людей, которые не готовы покупать. Разбираем, как правильно работать с разными типами запросов.
Что такое интент запроса
Интент (от англ. intent - намерение) - цель, которую преследует пользователь, когда вводит запрос в поиск. Это то, что человек хочет получить: купить товар, найти информацию, сравнить варианты, решить техническую проблему.
Яндекс давно научился определять интент запросов и формировать поисковую выдачу соответственно. Рекламодатель тоже должен думать об интенте - иначе он показывает рекламу не той аудитории.
Классификация по интенту: - Коммерческие - пользователь хочет купить, заказать, получить услугу - Информационные - пользователь ищет информацию, инструкции, ответы на вопросы - Навигационные - пользователь ищет конкретный сайт или место - Транзакционные - пользователь готов совершить конкретное действие
Для Директа наиболее важны первые два типа.
Коммерческие запросы: маркеры и характеристики
Коммерческий запрос - это запрос, который сигнализирует о намерении совершить покупку или воспользоваться услугой.
Явные коммерческие маркеры
Слова-индикаторы покупательского намерения: - купить, заказать, приобрести - цена, стоимость, сколько стоит - доставка, с доставкой - онлайн, интернет-магазин - Москва/СПб/[город] - в сочетании с товаром означает желание найти поставщика в этом городе - оптом, оптовые (B2B покупки) - прайс, прайс-лист - под ключ
Примеры явно коммерческих запросов: - "купить диван угловой недорого" - "стоимость ремонта квартиры" - "заказать пиццу с доставкой" - "монтаж натяжных потолков цена"
Неявные коммерческие запросы
Не все коммерческие запросы содержат слова "купить" или "цена". Часть из них выглядит нейтрально, но имеет коммерческий интент:
- "ноутбуки до 50000 рублей" - человек выбирает в ценовом диапазоне, близок к покупке
- "iPhone 16 характеристики" - в некоторых случаях это уже предпокупочное изучение
- "юрист по трудовым спорам" - скорее всего ищет специалиста для найма
Неявные коммерческие запросы требуют проверки: смотрите на поисковую выдачу Яндекса. Если там преобладает коммерческая выдача (интернет-магазины, сайты услуг), запрос коммерческий.
Информационные запросы: почему они попадают в рекламу
Информационный запрос - пользователь ищет знания, а не товар.
Примеры: - "как выбрать ноутбук для работы" - "что такое тепловой насос" - "ремонт холодильника своими руками" - "почему течёт стиральная машина"
Информационные запросы попадают в рекламные кампании двумя путями:
-
Широкое соответствие - ключ "ноутбук" в широком соответствии будет показываться по запросам "как выбрать ноутбук", "ноутбук обзор" и другим информационным фразам.
-
Невнимательный сбор семантики - специалист добавил слово "ноутбуки" без проработки, не проверив, какие именно запросы под него попадают.
Человек, который ищет "как выбрать ноутбук", с очень маленькой вероятностью кликнет на объявление "Купить ноутбук в интернет-магазине". А если и кликнет - с высокой вероятностью уйдёт сразу.
Как определить тип запроса на практике
Метод 1: Анализ поисковой выдачи
Введите запрос в Яндекс (без авторизации, в режиме инкогнито) и посмотрите выдачу:
- Преобладают интернет-магазины, лендинги, сайты услуг - запрос коммерческий
- Преобладают статьи, форумы, Википедия, YouTube - запрос информационный
- Смешанная выдача - запрос может быть на границе (транзакционный или исследовательский)
Это самый надёжный метод. Яндекс уже проанализировал интент за вас.
Метод 2: Анализ маркеров
Проверяйте наличие или отсутствие коммерческих слов. Информационные маркеры: - как, зачем, почему, что такое - своими руками, самостоятельно - инструкция, руководство, гайд - отзывы, форум, обсуждение - видео, смотреть, скачать - бесплатно
Метод 3: Проверка через Key Collector
Инструмент Key Collector позволяет автоматически разметить запросы по интенту. Задаёте список коммерческих маркеров и информационных стоп-слов - программа размечает весь список за несколько минут.
Как использовать информационные запросы в рекламе
Это не означает, что информационные запросы бесполезны. У них есть своя роль:
Рекламные объявления в РСЯ
В Рекламной сети Яндекса информационные запросы работают иначе. Пользователь, который несколько дней назад искал "как выбрать холодильник", видит ваши объявления на других сайтах. Это ретаргетинг по интересу - человек уже думал о покупке.
Контент-маркетинг через рекламу
Небольшой трафик на информационные страницы сайта (обзоры, инструкции, калькуляторы) может работать как верхний уровень воронки. Это дольше конвертируется, но дёшево привлекает аудиторию.
Запросы на границе
"Рейтинг кондиционеров 2024" - информационный? Не совсем. Человек выбирает и близок к покупке. Такие "исследовательские" запросы могут хорошо работать, если ваша страница - это реальный обзор с возможностью купить сразу.
Как разделить запросы в структуре кампании
Разделение на коммерческие и информационные запросы должно отражаться в структуре кампании:
Вариант 1: Отдельные кампании - Кампания "Горячий трафик" - только коммерческие запросы, агрессивные ставки - Кампания "Теплый трафик" - исследовательские запросы, сниженные ставки, посадочная - страница с обзором
Вариант 2: Разные посадочные страницы - По коммерческим запросам - карточка товара или страница услуги с ценами и формой заказа - По исследовательским - статья-обзор или сравнение, в конце которой есть CTA
Самая частая ошибка: вести по информационным запросам на страницу с формой заказа. Человек хотел почитать - получил форму. Отказ почти гарантирован.
Минус-слова для отсечения информационных запросов
Чтобы коммерческие кампании не показывались по информационным запросам, добавляйте стоп-слова:
Универсальный список информационных стоп-слов: - своими руками - самостоятельно - как сделать - инструкция - бесплатно - скачать - смотреть - видео - форум - отзывы (если не нужны) - реферат - курсовая - что такое - почему
Этот список - стартовая точка. Его нужно дополнять специфичными для ниши словами. Регулярная проверка отчёта "Поисковые запросы" в Директе покажет, какие информационные запросы всё ещё проскакивают.
Заключение
Разделение запросов по интенту - это не опциональная тонкость, а базовый принцип построения эффективной кампании. Коммерческие и информационные запросы нужны разные объявления, разные посадочные страницы и разные стратегии ставок.
Практическое правило: перед добавлением любого ключа в кампанию проверяйте поисковую выдачу по нему. Если выдача информационная - ключ либо идёт в отдельную кампанию, либо исключается вовсе.