Вы продаёте пластиковые окна, а показываетесь по запросу "сквозняк в квартире как устранить". Это и есть околоцелевой запрос - человек не ищет ваш продукт напрямую, но его проблема решается с помощью вашего продукта. Стратегия спорная: бюджет тратится на нецелевую аудиторию, зато конкуренция и CPC минимальные. Когда эта история работает, а когда нет - разбираем детально.

Что такое околоцелевые запросы

Околоцелевые запросы - это поисковые фразы, которые не содержат явного намерения купить ваш продукт, но описывают проблему или ситуацию, в которой ваш продукт является решением.

Примеры:

Бизнес Прямой запрос Околоцелевой запрос
Пластиковые окна "купить пластиковое окно" "дует из окна что делать"
Клининговая компания "уборка квартиры заказать" "нет времени убирать квартиру"
Детский центр "развивающие занятия для детей" "ребёнок 3 года развитие дома"
Стоматология "лечение кариеса цена" "зуб болит ночью что делать"
Юридические услуги "юрист по трудовым спорам" "уволили без объяснений что делать"

Разница с информационными запросами тонкая, но важная. Информационный запрос "как выбрать холодильник" - человек планирует покупку, просто на этапе выбора. Околоцелевой - человек описывает проблему, и его ещё нужно привести к мысли, что ваш продукт - решение.

Где находить околоцелевые запросы

Правая колонка Вордстата

Самый простой метод. Вводите основной запрос, смотрите правую колонку "Похожие запросы". Среди них регулярно встречаются описания проблем:

Запрос "стиральная машина ремонт" - в правой колонке: "машинка не отжимает бельё", "стиралка гудит и не крутит", "вода не уходит из стиральной машины".

Это и есть чистые околоцелевые запросы.

Анализ форумов и Q&A-сервисов

Яндекс Кью, Mail.ru Ответы, тематические форумы - люди задают вопросы в той форме, в которой потом ищут их в поисковике. Изучите, какие проблемы чаще всего обсуждают ваши потенциальные клиенты.

Отдел продаж как источник

Менеджеры по продажам знают, с какими проблемами приходят клиенты. "Клиенты часто говорят, что не знали, что мы этим занимаемся" - значит, есть запросы по этим проблемам, которые вы не охватываете.

Когда околоцелевые запросы работают в рекламе

Стратегия оправдана при нескольких условиях:

Условие 1: Низкая конкуренция по прямым запросам

Если прямые запросы очень дорогие или занятые конкурентами, а по остальным каналам привлечения исчерпан потенциал - около целевые становятся интересным вариантом.

Пример: CPC по запросу "замена окон" в Москве - 120-150 рублей. CPC по запросу "дует из окна зимой" - 8-15 рублей. Если конверсия через второй запрос хотя бы в 5-10 раз ниже, стоимость привлечённого клиента сопоставима.

Условие 2: Чёткое решение очевидной проблемы

Запрос "болит поясница что делать" - отличный приход на посадочную страницу клиники с ортопедическими матрасами или массажным кабинетом. Связь проблема-решение очевидна.

Запрос "как ускорить компьютер" - приход на магазин оперативной памяти. Тоже понятная связь.

Если связь между запросом и продуктом неочевидна - конверсия будет стремиться к нулю.

Условие 3: Посадочная страница заточена под проблему

Если вести пользователя с запроса "зуб болит ночью" на стандартную страницу "Услуги стоматологии" - конверсия будет плохой. Нужна страница, которая начинается с проблемы: "Острая боль в зубе? Принимаем в день обращения, в том числе вечером."

Без специальной посадочной около целевые запросы работают плохо.

Когда стратегия не работает

Слишком широкая аудитория

Запрос "ремонт квартиры идеи" - это и вдохновение, и информация, и поиск подрядчика. Большинство пользователей не ищут исполнителя прямо сейчас. CTR по объявлению "Ремонт квартир под ключ" будет низким, конверсия ещё ниже.

Невозможно написать релевантное объявление

Если запрос пользователя и ваше предложение слишком далеки, заголовок объявления будет выглядеть неестественно. Пользователи чувствуют несоответствие и не кликают.

Длинный цикл принятия решений

В B2B с длинным циклом продаж (3-6 месяцев) привлечение через проблемные запросы требует сложной воронки: лид-магнит, серия писем, прогрев. Без этого бюджет тратится впустую.

Стоимость клиента через около целевые запросы: как считать

Предположим: магазин систем фильтрации воды тестирует около целевые запросы.

  • Прямой запрос "фильтр для воды купить": CPC 45 рублей, конверсия 3%, стоимость заявки 1 500 рублей.
  • Около целевой запрос "вода из-под крана пахнет хлором": CPC 12 рублей, конверсия 0,5%, стоимость заявки 2 400 рублей.

В этом случае около целевые на 60% дороже по стоимости заявки. Стратегия не оправдана.

Другой сценарий: - Прямой запрос: CPC 200 рублей, конверсия 2%, стоимость заявки 10 000 рублей (конкурентная ниша). - Около целевой: CPC 20 рублей, конверсия 0,8%, стоимость заявки 2 500 рублей.

Здесь около целевые в 4 раза дешевле. Работаем.

Вывод: решение принимается только на основе данных. Тестируйте, считайте стоимость заявки и принимайте решение по результатам, а не по теории.

Особенности настройки кампаний с около целевыми запросами

Отдельная кампания. Около целевые запросы никогда не мешайте с прямыми коммерческими. Разные ставки, разные объявления, разные посадочные страницы.

Специальные посадочные. Страница должна начинаться с проблемы ("У вас [проблема]? Мы решаем это так..."), а не с предложения купить.

Сниженные ставки. Около целевые запросы - это холодная аудитория. Платить за них столько же, сколько за горячие коммерческие запросы - ошибка.

Более широкие воронки. Если сайт не захватывает лиды через форму, попап или онлайн-чат, холодный трафик просто уходит. Настройте ретаргетинг через Яндекс Аудитории.

Строгие минус-слова. Около целевые запросы особенно склонны к мусорным показам. Тщательно проработайте список минус-слов.

Заключение

Около целевые запросы - инструмент, который работает при определённых условиях, а не универсальная стратегия. Используйте их когда:

  • Прямые коммерческие запросы слишком дорогие или конкурентные
  • Есть чёткая связь между проблемой в запросе и вашим продуктом
  • Есть ресурсы создать специальную посадочную страницу
  • Есть готовность тестировать и считать стоимость заявки

Не используйте как основной источник трафика. Это дополнение к основной семантике, а не замена.

Перед масштабированием - обязательный тест на небольшом бюджете (10 000-20 000 рублей) с чётким отслеживанием конверсий. Данные покажут, работает ли это в вашей конкретной нише.