Сезонность - один из главных факторов, которые определяют, когда запускать рекламу и какой бюджет планировать. Специалист, который планирует кампанию по кондиционерам в марте, но смотрит на текущую (зимнюю) частотность, получит заниженный прогноз в несколько раз. В этой статье разбираем инструменты анализа сезонности и как применять эти данные при планировании.
Как работает раздел "История запросов" в Вордстате
В Вордстате есть специальный режим анализа исторических данных. Переключение - три вкладки над строкой поиска: "По словам" - "По регионам" - "История запросов".
В режиме истории вы вводите запрос и видите график изменения частотности за последние 24 месяца. Доступны два варианта отображения: - По месяцам - стандартный вид, показывает усреднённые данные за каждый месяц - По неделям - более детальный, полезен для запросов с острой пиковой сезонностью
Что показывает история: - Абсолютные значения частотности по каждому периоду - Визуальный тренд (рост, снижение, сезонные пики) - Сравнение текущего года с предыдущим
Типы сезонности: классификация для практики
Тип 1: Ярко выраженная сезонность
Запросы с резкими пиками в определённые месяцы.
Примеры: - "купить кондиционер": пик май-июль, спад октябрь-апрель. Разница между пиком и дном - в 4-6 раз. - "новогодние подарки": пик ноябрь-декабрь, фактически нулевые значения в июне-сентябре. - "купить снегоуборщик": пик сентябрь-ноябрь, минимум апрель-август. - "велосипед купить": пик март-май, снижение в августе и резкий спад осенью.
Для таких ниш запускать рекламу вне сезона - выбрасывать деньги (если только нет стратегической цели формирования спроса).
Тип 2: Умеренная сезонность
Спрос меняется, но не кардинально.
Примеры: - "ремонт квартир": лёгкий пик весна и начало осени, небольшое снижение зимой. Разница 30-50%. - "юридические услуги": относительно стабильный спрос с небольшими колебаниями. - "услуги бухгалтера": заметный пик в период сдачи отчётности (март-апрель, июль, октябрь).
Для таких ниш нужна гибкая модель бюджета: в пиковые месяцы увеличивать, в тихие - снижать.
Тип 3: Событийная сезонность
Спрос связан с конкретными событиями или датами.
- "цветы 8 марта": пик 1-8 марта, и ничего похожего в другие месяцы
- "подарки 23 февраля": аналогично
- "ЕГЭ подготовка": январь-май каждого года
Тип 4: Антисезонность
Спрос обратный: рост в несезон, снижение в сезон.
- "горнолыжные курорты": пик ноябрь-март
- "шубы и меховые изделия": пик сентябрь-ноябрь
- "обогреватели": пик октябрь-ноябрь
Практический анализ: пошаговый алгоритм
Шаг 1: Проверьте базовый сезонный паттерн
Введите маркерный запрос (без операторов) в режиме истории. Посмотрите на 2 года: есть ли стабильно повторяющийся паттерн? Если пики и спады повторяются из года в год - это настоящая сезонность, а не случайные колебания.
Шаг 2: Сравните два года
Если частотность 2024 года сильно отличается от 2023 - это может быть: - Рост ниши (хорошо) - Появление сильного конкурента, перетягивающего трафик (плохо) - Изменение потребительского поведения - Влияние внешних факторов (кризисы, запреты, новые законы)
Понимание причин изменений помогает строить более точный прогноз.
Шаг 3: Определите точку старта рекламы
Для ярко сезонных ниш правило: запускайте рекламу за 3-4 недели до начала роста спроса. К моменту пика кампания уже обучена, CTR хороший, кампания в полном объёме.
Если запустить рекламу в начале пика - первые 2 недели кампания только набирает обороты, вы теряете часть пикового трафика.
Шаг 4: Спланируйте бюджет по периодам
Если средняя частотность запроса: - Январь: 5 000 - Апрель: 15 000 - Июль: 35 000 - Октябрь: 20 000
Пропорционально распределяйте бюджет. При годовом бюджете 600 000 рублей: - Январь: 40 000 - Апрель: 80 000 - Июль: 160 000 - Октябрь: 100 000 (Остальные месяцы - соответственно тренду)
Поправочные коэффициенты для сезонных ниш
При планировании бюджета на пиковый период учитывайте, что CPC тоже растёт в сезон. Причина: все конкуренты увеличивают ставки одновременно, аукцион разогревается.
Типичная динамика CPC в сезон для конкурентных ниш: - Пиковый месяц: CPC на 30-70% выше среднегодового - Предпиковый месяц: CPC на 15-30% выше среднего - Межсезонье: CPC на 20-40% ниже среднего
Это значит, что для сохранения той же позиции в сезон нужно увеличивать не только бюджет (из-за роста трафика), но и ставки (из-за роста конкуренции).
Сезонность в разных регионах
Сезонные паттерны могут различаться по регионам. "Купить кондиционер" в Краснодаре начинает расти в марте-апреле, в Москве - в мае. В Якутске - незначительный спрос круглый год.
При анализе сезонности для регионального бизнеса всегда ставьте фильтр по нужному региону в режиме истории.
Как использовать сезонность при сборе семантики
Собирайте семантику в пиковый сезон. Если вы запускаете кампанию по кондиционерам - идеальное время для сбора семантики май-июнь. В этот период в Вордстате видны все актуальные запросы, включая специфические, которые пользователи вводят только в жаркую погоду.
Не отметайте запросы с малой частотностью в межсезонье. Запрос с частотностью 50 в декабре может иметь 500 в июне. Проверьте историю до принятия решения об исключении.
Учитывайте сезонность при установке порогов частотности. Если вы используете порог "не менее 50 показов/мес" при сборе семантики в несезон, вы рискуете отрезать запросы, которые в сезон дают 300-500 показов.
Инструменты за пределами Вордстата
Google Trends - даёт относительные (не абсолютные) данные о динамике запросов. Позволяет сравнивать несколько запросов по динамике интереса. Для рынка РФ данные Яндекса точнее, но Google Trends удобен для визуальных сравнений.
Яндекс Метрика - если сайт уже работает, данные о сезонности трафика из органики или предыдущих рекламных кампаний - наиболее точный источник. Своя история лучше любого агрегата.
Заключение
Анализ сезонности - обязательный шаг при планировании кампании в любой нише. Даже "вечнозелёные" ниши имеют небольшие сезонные колебания.
Минимальный алгоритм: 1. Введите маркерные запросы в режим "История запросов" 2. Определите тип сезонности и месяцы пика 3. Запланируйте старт рекламы за 3-4 недели до начала роста 4. Распределите бюджет пропорционально сезонному паттерну 5. Закладывайте рост CPC в пиковые периоды (ставки конкурентов тоже растут)
Учёт сезонности позволяет не тратить бюджет впустую в тихие месяцы и не упускать доход в пиковые.