Реклама по собственному бренду - тема, которая вызывает споры. Зачем платить за клики, если пользователь уже ищет именно вас и найдёт вас в органической выдаче? Но это упрощённый взгляд. В реальности брендовые запросы в Директе работают и защищают бизнес от конкурентов. Разбираем все стороны вопроса с конкретными числами.
Что такое брендовые запросы
Брендовые запросы - это поисковые фразы, которые содержат название вашей компании, продукта или торговой марки.
Примеры: - "М.Видео интернет-магазин" - "Авито авто" - "Сбербанк онлайн" - "[ваша компания] + слово"
Есть также брендово-тематические запросы - комбинации бренда с описанием продукта: - "Samsung холодильник купить" - "BMW 5 series 2024 цена"
Это отдельная категория: здесь человек ищет конкретный продукт бренда, но может купить его у разных продавцов.
Зачем рекламироваться по собственному бренду
Причина 1: Конкуренты рекламируются по вашему бренду
Это главная и самая весомая причина. Яндекс Директ позволяет рекламироваться по чужим брендовым запросам (с ограничениями - нельзя использовать чужой бренд в тексте объявления, но можно по нему показываться). Конкуренты этим пользуются.
Когда пользователь вводит "СберСтрахование каско", первое, что он может увидеть - рекламу "Ингосстраха" или "Альфастрахования". Если вы не рекламируетесь по собственному бренду - конкурент перехватывает вашего тёплого клиента.
Проверьте прямо сейчас: введите название своей компании в Яндексе и посмотрите, кто рекламируется рядом с вашей органической строкой.
Причина 2: CPC по брендовым запросам крайне низкий
Парадокс: по запросу "[Ваш бренд]" ваш коэффициент качества максимальный (объявление максимально релевантно запросу, CTR исторически высокий). Это значит, что вы выигрываете аукцион при минимальных ставках.
Типичный CPC по брендовым запросам: - Крупный ритейл: 3-8 рублей - Средний бизнес: 5-15 рублей - B2B с маленькой аудиторией: 15-30 рублей
Это в 5-20 раз дешевле, чем CPC по общим коммерческим запросам в той же нише.
Причина 3: Занять больше пространства в выдаче
Если ваша органическая строка уже на первом месте, добавление рекламного блока означает, что сниппет конкурента начинается ниже на экране. Пользователь сначала видит вас дважды - в рекламе и в органике.
Причина 4: Управление первым впечатлением
В рекламном объявлении вы полностью контролируете заголовок, текст и отображаемую ссылку. В органической выдаче - только частично. Объявление позволяет выделить акцию, спецпредложение или USP прямо в момент поиска по бренду.
Когда брендовая реклама не нужна
Если конкуренты не рекламируются по вашему бренду и бюджет ограничен, брендовые запросы можно не запускать. Пользователь ищет вас - найдёт через органику.
Если органическая выдача занимает весь экран. По запросу "Яндекс" на первой странице - только Яндекс. Рекламироваться смысла нет.
Если объём брендовых запросов мизерный. Для нового бизнеса без узнаваемости частотность брендовых запросов - десятки в месяц. Бюджет на это ничтожный, практического смысла не много.
Структура брендовой кампании
Брендовые запросы всегда выносятся в отдельную кампанию или, как минимум, в отдельную группу объявлений.
Причины разделения: - Другие ставки (брендовые запросы дешевле) - Другие объявления (тексты под бренд, а не под продукт) - Другая статистика (не смешивать CTR брендовых и небрендовых запросов) - Другие правила управления
Что включать в брендовую кампанию
Варианты названия вашей компании: - Точное написание: "СберМегаМаркет" - Транслитерация: "СберМегаМаркет" по-английски и наоборот - Сокращения и аббревиатуры - Распространённые варианты написания (с ошибками, если частотные) - Бренд + продукт: "[Бренд] купить", "[Бренд] цена", "[Бренд] отзывы" - Бренд + категория: "[Бренд] доставка", "[Бренд] магазин"
Объявления для брендовой кампании
Объявления по брендовым запросам пишутся иначе:
- Можно использовать само название бренда в заголовке
- Акцент на преимуществах: гарантии, доставке, ценах
- Текущие акции и спецпредложения
- Прямая ссылка на нужный раздел (не на главную)
Пример заголовка для небрендовой кампании: "Купить холодильник Bosch - от 32 000 руб" Пример заголовка для брендовой кампании: "[Ваш магазин] - официальный дилер Bosch. Акция -15%"
Брендово-тематические запросы: отдельный сегмент
"Samsung холодильник купить" - это коммерческий запрос, но с указанием бренда. Человек хочет холодильник Samsung, но не знает (или ему всё равно), у кого купить.
Это высококонвертирующий сегмент, потому что: - Человек уже определился с брендом продукта - Ещё не определился с продавцом - Готов к покупке
Такие запросы добавляйте в основные кампании (не в брендовую), потому что по ним конкурирует весь рынок продавцов, а не только конкуренты по вашей торговой марке.
Мониторинг конкурентной активности по бренду
Необходимо регулярно проверять: кто рекламируется по вашему брендовому запросу?
Метод 1: Ручная проверка раз в 2 недели - вводите название компании в Яндексе и смотрите.
Метод 2: Настроить автоматические оповещения через Яндекс Метрику или внешние мониторинговые инструменты.
Метод 3: Периодически проверять через Яндекс Direktometer или SpyWords.
Если конкуренты появляются по вашему бренду - немедленно запускайте (или усиливайте) брендовую рекламу.
Бюджет на брендовые запросы: расчёт
Пример расчёта для среднего бизнеса:
- Частотность брендовых запросов: 2 000 показов/мес
- CTR брендовых объявлений: 25-40% (очень высокий)
- Прогноз кликов: 500-800/мес
- CPC: 10 рублей
- Бюджет: 5 000-8 000 рублей/мес
Это небольшие деньги. При этом защита от перехвата конкурентами работает постоянно.
ROI брендовой рекламы считать сложно: пользователь мог бы найти вас через органику. Правильная метрика - не ROI, а "цена защиты бренда от конкурентов".
Частые ошибки при работе с брендовыми запросами
Смешивать брендовые и общие запросы. Брендовые запросы дают CTR 25-40%, общие - 5-10%. В одной группе статистика искажается, и вы неправильно оцениваете эффективность обоих типов.
Не добавлять минус-слова в небрендовые кампании. В небрендовых кампаниях добавьте название своей компании как минус-слово. Иначе по запросу "[Ваш бренд] купить" будет срабатывать и небрендовая кампания - они конкурируют между собой за показ.
Игнорировать брендовые запросы конкурентов. Другая история - реклама по чужим брендам. Это отдельная стратегия, о которой - в следующей статье.
Заключение
Брендовые запросы - это недорогая страховка от конкурентов и возможность управлять первым контактом с пользователем, который уже знает ваш бренд.
Минимальные действия для любого бизнеса: 1. Проверьте, рекламируются ли конкуренты по вашему бренду 2. Если да - немедленно запустите брендовую кампанию 3. Вынесите брендовые запросы в отдельную кампанию 4. Установите в небрендовые кампании свой бренд как минус-слово 5. Регулярно мониторьте конкурентную активность по бренду