Пользователь зашёл на сайт, посмотрел карточки товаров, добавил в корзину - и ушёл. По статистике так делают 70-80% посетителей интернет-магазинов. Ретаргетинг в РСЯ позволяет догнать этих людей на других сайтах и вернуть их к покупке. Но без правильной настройки аудиторий и ограничений ретаргетинг превращается в инструмент слива денег на людей, которые уже купили или никогда не купят.
Как работает ретаргетинг в РСЯ
Когда пользователь заходит на ваш сайт, Яндекс Метрика фиксирует его визит и сохраняет данные в сегмент аудитории. Дальше РСЯ показывает объявления этому пользователю на других площадках сети - новостных сайтах, форумах, приложениях.
Технически ретаргетинг в Директе строится на двух источниках аудиторий:
- Сегменты Яндекс Метрики - посетители сайта, достигшие цели, просмотревшие определённые страницы, пробывшие дольше N секунд.
- Аудитории Яндекс - загруженные базы e-mail и телефонов, похожие аудитории (look-alike).
Для ретаргетинга нужно: счётчик Метрики на сайте, настроенные цели, достаточный объём аудитории (от 1000 уникальных пользователей за период).
Какие сегменты создавать в первую очередь
Не все посетители одинаково ценны для ретаргетинга. Вот иерархия по приоритету:
Горячие аудитории - максимальный приоритет
- Брошенная корзина - добавили товар, не оформили заказ. Конверсия ретаргетинга на эту аудиторию в e-commerce: 3-8% против 0,5-1,5% для холодного трафика.
- Просмотр страницы оформления заказа - дошли до checkout, но не завершили.
- Просмотр карточки конкретного товара - интерес зафиксирован, но до корзины не дошли.
Тёплые аудитории - средний приоритет
- Посетители, просмотревшие 3+ страницы за визит.
- Пользователи с глубиной скролла более 50% на ключевых страницах.
- Те, кто провёл на сайте более 90 секунд.
Аудитории для исключения - обязательно
- Совершившие покупку за последние 30 дней (не показывать то, что уже купили).
- Клиенты по загруженной базе CRM.
- Аудитории с отказом менее 10 секунд (зашли случайно).
Настройка ретаргетинговой кампании: пошагово
Шаг 1. В Яндекс Метрике создайте сегменты. Зайдите в раздел "Посетители" - "Сегменты". Настройте сегмент "Брошенная корзина": условие - достигли цели "Добавление в корзину", НЕ достигли цели "Покупка", период - последние 30 дней.
Шаг 2. В Директе создайте кампанию в РСЯ. Тип кампании - "Рекламная сеть Яндекса (РСЯ)". Стратегия для начала - "Оплата за клики", ручное управление или "Максимум кликов" с дневным бюджетом.
Шаг 3. В настройках группы объявлений выберите "Ретаргетинг и аудитории" вместо ключевых слов. Добавьте созданный сегмент Метрики.
Шаг 4. Настройте исключения: добавьте сегмент "Совершили покупку" в условия "Не выполнено ни одного".
Шаг 5. Создайте объявления, релевантные действию пользователя. Для брошенной корзины - объявление с напоминанием и, если возможно, скидкой или бонусом.
Временные окна: как долго преследовать пользователя
Это критический параметр, который часто игнорируют. Преследовать пользователя три месяца - значит тратить деньги на людей, давно забывших о вас или уже купивших у конкурентов.
| Тип аудитории | Рекомендуемое окно | Обоснование |
|---|---|---|
| Брошенная корзина | 3-7 дней | Намерение быстро остывает |
| Просмотр карточки товара | 7-14 дней | Средний цикл принятия решения |
| Посетители сайта (общие) | 14-30 дней | Для охватных задач |
| B2B, дорогие товары | 30-60 дней | Длинный цикл сделки |
| После покупки (допродажа) | 7-30 дней | Пока клиент доволен |
В Метрике периоды сегментов настраиваются в условиях: "за последние N дней". Создайте отдельные сегменты под каждый период, не делайте один огромный.
Частота показов и ограничение надоедливости
Ретаргетинг без ограничения частоты - прямой путь к раздражению аудитории. Пользователь видит одно и то же объявление 40 раз в день - и блокирует его или ненавидит бренд.
Рекомендуемые ограничения частоты:
- Брошенная корзина: не более 5-7 показов в день на пользователя.
- Общий ретаргетинг: 3-5 показов в день.
- После 3 дней без клика - снизить ставку или исключить.
В Директе ограничение частоты настраивается на уровне кампании: "Ограничить показы одному пользователю" - до 5 показов в сутки. Это базовая гигиена любой ретаргетинговой кампании.
Дополнительный приём - последовательный ретаргетинг: первые 3 дня показываете объявление с напоминанием, с 4 по 7 день - с предложением скидки 5%, после 7 дней - либо останавливаете, либо предлагаете альтернативный продукт.
Креативы для ретаргетинга: что работает
Главная ошибка - использовать те же объявления, что и для холодной аудитории. Пользователь уже видел ваш сайт. Нужен другой посыл.
Что работает в ретаргетинговых объявлениях:
- Конкретность: "Вы смотрели [категория товаров] - они ещё есть в наличии" работает лучше, чем "Лучшие товары по выгодным ценам".
- Дефицит и срочность: "Осталось 3 штуки" (только если это правда).
- Снятие возражений: если человек не купил, у него было сомнение. Объявление "Доставка бесплатно от 2000 рублей" может снять нужное возражение.
- Социальное доказательство: "4,8 звёзд из 5 по 2300 отзывам" - для тех, кто сомневается в качестве.
Форматы для ретаргетинга в РСЯ:
- Текстово-графические объявления - стандарт, работают везде.
- Графические баннеры 1080x607, 240x400 - для визуального напоминания.
- Смарт-баннеры - если есть фид товаров, покажут именно тот товар, что смотрел пользователь.
Типичные ошибки в ретаргетинге РСЯ
Ошибка 1: Нет исключений покупателей. Показывать рекламу тем, кто уже купил - прямые потери. Всегда исключайте сегмент "Покупка" или загруженную базу клиентов.
Ошибка 2: Слишком широкая аудитория. "Все посетители за 90 дней" - это часто сотни тысяч человек с очень разным намерением. Сегментируйте точнее.
Ошибка 3: Нет ограничения частоты. Без лимита пользователь видит объявление 50+ раз. CTR падает, раздражение растёт.
Ошибка 4: Одинаковые объявления для всех сегментов. Брошенная корзина и "просто зашёл" - разные люди, нужны разные месседжи.
Ошибка 5: Игнор аналитики по периодам. Проверьте: какой процент конверсий ретаргетинга происходит в первые 3 дня? Если 80% - незачем держать окно 30 дней.
Заключение
Ретаргетинг в РСЯ - один из наиболее рентабельных форматов при правильной настройке. Ключевые принципы: сегментируйте аудиторию по глубине воронки, всегда исключайте купивших, ограничивайте частоту показов, создавайте объявления под конкретное действие пользователя. Короткие временные окна (3-14 дней) обычно дают лучший ROI, чем длинные. Начните с самого горячего сегмента - брошенной корзины - и постепенно добавляйте остальные.