# Чек-лист аудита РСЯ-кампаний: 18 пунктов для самостоятельной проверки
Большинство РСЯ-кампаний теряют 20-40% бюджета на проблемах, которые видны невооружённым взглядом - если знать, куда смотреть. Этот чек-лист охватывает все уровни кампании: от структуры до аналитики. Каждый пункт - конкретный критерий "хорошо/плохо" без расплывчатых формулировок.
Блок 1: Структура и настройки кампании
Пункт 1. Разделение поиска и РСЯ
Хорошо: Поисковые и РСЯ-кампании - это всегда разные кампании. Разные стратегии, разные ставки, разные объявления, разный контроль.
Плохо: Кампания "Поиск + РСЯ" в одном флаконе. Директ исторически предлагал такой формат, но он неуправляем: нельзя задать разные ставки, нельзя анализировать эффективность по источникам, нельзя выставить корректировки отдельно для поиска и сетей.
Что сделать: Разнести в разные кампании. Это базовая гигиена аккаунта.
Пункт 2. Ретаргетинг в отдельной кампании
Хорошо: Ретаргетинговые кампании (на аудиторию посетителей сайта, брошенных корзин, просмотревших конкретные страницы) выделены отдельно.
Плохо: Ретаргетинговые условия смешаны с охватными в одной кампании. В результате нельзя управлять ставками для "горячей" аудитории отдельно, и перформанс размывается.
Что сделать: Отдельная кампания под каждый тип ретаргетинга - "Все посетители", "Брошенная корзина", "Посетители страницы услуги". Для каждого - своя посадочная страница с соответствующим посылом.
Пункт 3. Стратегия и количество конверсий
Хорошо: Автостратегия (оптимизация конверсий) подключена при наличии стабильного потока конверсий - минимум 10 конверсий в неделю на уровне кампании, оптимально 20-30.
Плохо: Автостратегия включена при 2-3 конверсиях в неделю. Система оптимизирует "по воздуху" - у неё нет данных, она принимает случайные решения. Результат - непредсказуемый CPA, скачки расхода.
Что сделать: При недостатке конверсий по целевому действию (заявка, покупка) - настраивай промежуточные цели с большим объёмом (просмотр страницы "Контакты", 2+ минуты на сайте, переход в каталог). Это даёт системе данные для обучения.
Пункт 4. Дневной бюджет и ограничения расхода
Хорошо: Дневной бюджет выставлен с разумным запасом (1,5-2 дневных бюджета от желаемого, чтобы Директ не ограничивал охват), но ограничение есть.
Плохо: Дневной бюджет не выставлен вовсе или выставлен значительно ниже фактической потребности кампании. Первое - риск непредвиденного расхода. Второе - "остановки" кампании в середине дня и потеря трафика в активные часы.
Что сделать: Рассчитай месячный бюджет, раздели на 30, умножь на 1,5 - это дневной лимит. Следи за статистикой "Бюджет исчерпан" в логах кампании.
Пункт 5. Временной таргетинг
Хорошо: Расписание показов соответствует режиму работы бизнеса. Если заявки обрабатываются с 9:00 до 20:00, нет смысла тратить бюджет в 3 ночи - клик будет, а обратная связь придёт через 6+ часов, конверсия падает.
Плохо: Показы 24/7 при нерабочих часах ночью и в выходные, когда заявки физически не обрабатываются. Или показы ограничены только рабочими часами без анализа данных о реальной конвертации по времени.
Что сделать: Выгрузи отчёт из Метрики - "Посещаемость по часам" + конверсии. Определи часы с плохим CPA и снижай ставки (-30...-50%) или отключай полностью. Не делай это вслепую - опирайся на данные за 90+ дней.
Блок 2: Площадки
Пункт 6. Анализ расхода по площадкам
Хорошо: Регулярно (минимум раз в 2 недели) просматриваешь отчёт по площадкам в Мастере отчётов (срез "Название места размещения"). Площадки, потратившие >3-5% бюджета без конверсий, отключены или исключены.
Плохо: Отчёт по площадкам не открывался ни разу с момента запуска. Это самый частый диагноз. При бюджете 100 000 рублей/месяц нормально обнаружить 5-10 площадок, "съевших" по 2 000-8 000 рублей без единой конверсии.
Что сделать: Мастер отчётов - Срез "Место размещения" - Период 30-90 дней - Добавь столбцы: Расход, Конверсии, CPA, Отказы. Сортируй по расходу. Площадки с расходом выше 0,5 x целевой CPA и нулём конверсий - отключай.
Пункт 7. Аномальный CTR на площадке
Хорошо: CTR в РСЯ на нормальных площадках держится в диапазоне 0,05-0,8% в зависимости от тематики и формата.
Плохо: Площадка показывает CTR 3-10%+ при значительном количестве показов. Это почти всегда признак фрода или скликивания - боты, случайные клики на мобильных, некачественные игровые приложения с рекламой.
Что сделать: В том же отчёте добавь столбец CTR. Площадки с CTR >2% при 1 000+ показах - изучи вручную (зайди на сайт), при подозрении - немедленно исключи. Типичный паттерн фрода: высокий CTR + нулевое время на сайте + высокий процент отказов.
Пункт 8. Накопленный список запрещённых площадок
Хорошо: Ведётся накопленный список площадок, которые исторически не давали результата. При создании новых кампаний этот список применяется сразу.
Плохо: Каждая новая кампания стартует без блокировок, теряет деньги на уже известных плохих площадках, и специалист заново собирает стоп-лист.
Что сделать: Заведи документ "Чёрный список площадок РСЯ" и пополняй его после каждого аудита. Площадки-рекордсмены по сливу без конверсий: файлообменники, сайты бесплатного контента (фильмы, сериалы онлайн), мобильные игры, новостные агрегаторы низкого качества.
Блок 3: Объявления и креативы
Пункт 9. Количество объявлений в группе
Хорошо: В каждой группе 3-5 объявлений с разными заголовками, текстами и изображениями. Это даёт данные для A/B-теста и позволяет системе Яндекса ротировать варианты.
Плохо: Одно объявление в группе. Нет тестирования, нет оптимизации, результат зависит от случайного выбора одного варианта.
Что сделать: Создай минимум 2-3 объявления на группу. Меняй: заголовок (конкретика vs эмоция vs оффер), первое изображение, призыв к действию в тексте. Через 2-4 недели смотри на CTR и конверсию - оставляй лучшее, заменяй аутсайдеров.
Пункт 10. Качество изображений
Хорошо: Изображения яркие, конкретные, отражают продукт или результат. Есть горизонтальные (16:9 или 3:2) и квадратные (1:1) форматы для разных мест размещения.
Плохо: Использованы стандартные стоковые фото в серо-голубых тонах. Корпоративные люди, улыбающиеся в камеру, пожимающие руки. Эти изображения не привлекают взгляд в ленте.
Что сделать: Проверь изображения на "слепоту к баннерам" - если глаз скользит мимо вашего баннера в ленте, это плохое изображение. Попробуй: конкретный товар на белом фоне, результат "до/после", реальные люди с эмоцией, контрастные цветовые решения. Для каждой группы минимум 3 варианта изображений.
Пункт 11. Соответствие объявления посадочной странице
Хорошо: Объявление обещает ровно то, что есть на посадочной. Кликнул на "Кухни на заказ от 40 000 рублей" - попал на страницу с кухнями на заказ и ценами от 40 000 рублей.
Плохо: Объявление кричит об акции, а на посадочной никакой акции нет. Объявление про конкретный продукт ведёт на главную. Это резко снижает конверсию - человек ждал одно, получил другое.
Что сделать: Для каждого офера в объявлении проверь соответствие посадочной. Если объявлений много - пройди случайную выборку 10-15 штук.
Блок 4: Таргетинги и аудитории
Пункт 12. Сегменты Метрики и Look-alike
Хорошо: Настроены аудитории на основе Яндекс Метрики: посетители ключевых страниц, те, кто провёл >2 минут, кто просмотрел >3 страниц. Есть look-alike на базе конвертировавших пользователей (от 300 человек в исходном сегменте).
Плохо: Кампания работает только на "все посетители" без сегментации, или аудитории Метрики не подключены вовсе.
Что сделать: Создай в Метрике сегменты: "Конвертировавшие за 90 дней", "Посетители страницы [услуга/товар]", "Отказники быстрые" (время <15 сек). Используй их для корректировок ставок или отдельных ретаргетинговых кампаний.
Пункт 13. Корректировки ставок по аудиториям
Хорошо: Выставлены корректировки на тех, кто уже покупал (+30-50% - они лояльны) и на явно нецелевую аудиторию (-100% или исключение из показов).
Плохо: Никаких корректировок нет. Кампания показывается всем одинаково, без учёта истории взаимодействия с брендом.
Что сделать: Исключи аудиторию "конвертировавшие" из охватных кампаний и веди их отдельной ретаргетинговой кампанией с другими офферами (апсейл, повторная покупка, допродажа).
Пункт 14. Корректировки по устройствам
Хорошо: Проверены данные по конверсии с мобильных vs десктоп. При значимой разнице (мобайл конвертирует в 2 раза хуже) - выставлена корректировка -30...-50% для мобильных.
Плохо: Мобильный трафик ничем не ограничен при том, что сайт плохо адаптирован для мобильных или продукт плохо покупают со смартфона (например, B2B SaaS, сложные услуги).
Что сделать: Метрика - Отчёты - Стандартные отчёты - Технологии - Устройства. Смотри конверсии и CPA по типам устройств. Если разница существенная - добавляй корректировку в Директе.
Блок 5: Минус-слова
Пункт 15. Наличие минус-слов в РСЯ-кампании
Хорошо: В кампании есть список минус-слов на уровне кампании - минимум 30-50 слов для нерелевантных тематик.
Плохо: Минус-слов нет вовсе, со ссылкой на "в РСЯ минус-слова работают иначе". Технически верно - в сетях минус-слова не блокируют площадки, а влияют на тематический таргетинг. Но совсем без минус-слов контекстный таргетинг может попасть на нерелевантные тематические площадки.
Что сделать: Добавь базовый список из общетематических нерелевантных слов: "бесплатно", "скачать", "своими руками", "реферат", явные тематики-антагонисты вашему продукту. Это не даёт гарантий, но сужает нерелевантный охват.
Пункт 16. Регулярность обновления минус-слов
Хорошо: Раз в месяц проводится анализ поисковых запросов (если кампания использует ключевые слова как таргетинг) и добавляются новые минус-слова по результатам.
Плохо: Список минус-слов не обновлялся с момента запуска кампании 6+ месяцев назад. Нерелевантные запросы накапливаются, CPA растёт.
Что сделать: Мастер отчётов - Срез "Поисковый запрос" - Период 30-90 дней - Сортируй по расходу. Всё нецелевое - в минус-слова. Если делать это вручную долго при большом аккаунте, аудит минус-слов можно делегировать: сервис ВАудитор анализирует поисковые запросы за 90 дней и выдаёт готовый список с обоснованием за 24-48 часов.
Блок 6: Аналитика
Пункт 17. Настройка целей в Метрике
Хорошо: В Метрике настроены цели, соответствующие реальным конверсиям: отправка формы, звонок через колл-трекер, переход в мессенджер, добавление в корзину, оформление заказа. Все цели проверены тестовым прохождением.
Плохо: Цели не настроены или настроены, но не работают (нулевые конверсии при реальных заявках - это сигнал). Или цель одна - "Просмотр страницы", которая срабатывает при любом заходе.
Что сделать: Зайди в Метрику - Цели - проверь каждую цель на тестовой конверсии. Отправь тестовую заявку, совершь тестовый звонок (если есть трекер), добавь товар в корзину. Убедись, что цель сработала в реальном времени.
Пункт 18. Сквозная аналитика экономики кампании
Хорошо: По каждой кампании известны CPA (стоимость конверсии) и ДРР (для магазинов). Данные сравниваются с целевыми показателями каждую неделю. Кампании с CPA выше целевого на 40%+ корректируются или перестраиваются.
Плохо: Кампании оцениваются по CTR и расходу. CTR 0,3% - "неплохо", CPC 15 рублей - "дёшево". А CPA - 8 000 рублей при целевом 2 500 рублей. Это типичная ситуация в аккаунтах без нормальной аналитики.
Формулы расчёта:
- CPA = Расход / Количество конверсий
- ДРР = Расход / Выручка x 100%
- ROAS = Выручка / Расход x 100%
Что сделать: Создай простую таблицу: кампания - расход за месяц - конверсии - CPA - целевой CPA - статус (работает / требует оптимизации / отключить). Обновляй раз в неделю.
Как использовать этот чек-лист
Прогони все 18 пунктов последовательно. По каждому отметь статус:
- OK - всё в порядке
- Требует внимания - проблема есть, но некритичная
- Критично - исправить в первую очередь
Приоритет исправлений:
- Аналитика (пункты 17-18) - без рабочих целей всё остальное делается вслепую
- Площадки (пункты 6-8) - самый быстрый потенциал экономии
- Структура (пункты 1-3) - системные проблемы, которые мешают оптимизации
- Объявления (пункты 9-11) - постоянная работа
- Таргетинги и минус-слова (пункты 12-16) - тонкая настройка
Полный аудит по этому чек-листу занимает 3-4 часа для кампании с историей 3+ месяцев. В большинстве аккаунтов находится 4-7 критичных проблем, устранение которых снижает CPA на 20-40%.