Одна из самых частых ошибок при работе с минус-словами - добавлять их куда попало, не задумываясь об уровне. В итоге либо слово блокирует слишком много (и нужные показы тоже пропадают), либо слишком мало (и нецелевой трафик продолжает идти).
В Яндекс Директе минус-слова работают на нескольких уровнях, и у каждого - своя логика. Разберём, как это устроено и как принимать правильные решения.
Три уровня минус-слов в Яндекс Директе
Яндекс Директ позволяет задавать минус-слова на трёх уровнях:
- Библиотека минус-фраз (уровень аккаунта) - создаёте список один раз и применяете к любым кампаниям
- Уровень кампании - минус-слова действуют на все группы и объявления внутри кампании
- Уровень группы объявлений - минус-слова действуют только на конкретную группу
Важно понять: уровни накапливаются. Если слово добавлено на уровне кампании, оно автоматически работает и для всех групп внутри этой кампании. Если потом добавить дополнительные минус-слова на уровне группы - они работают в связке с кампанийными.
Уровень кампании: когда использовать
Что блокирует
Минус-слово на уровне кампании запрещает показ любого объявления этой кампании, если в поисковом запросе присутствует это слово. Не важно, в какой группе находится объявление.
Когда это правильный выбор
Когда слово нецелевое для всей кампании без исключений.
Например, у вас кампания «Продажа офисной мебели». Нецелевые запросы для всей кампании: - «своими руками» - никто не покупает офисную мебель, чтобы её сделать самостоятельно - «вакансии» - ищут работу, а не мебель - «фото», «картинки» - ищут изображения, не товар - «б/у», «подержанная» - если продаёте только новое
Все эти слова нецелевые не для одной группы - а для всей кампании целиком. Добавляйте их на уровень кампании.
Преимущества уровня кампании
Простота управления. Добавили один раз - работает везде. Не нужно дублировать в каждой группе.
Меньше риска забыть. При создании новой группы внутри кампании кампанийные минус-слова автоматически применяются к ней.
Быстро. Один раз настроили базовый список - и он защищает всю кампанию.
Ограничения уровня кампании
Лимит - 20 000 символов. При большом списке минус-слов это может быть узким местом.
Нельзя точечно настраивать: если нужно заблокировать слово только для одной группы - на уровне кампании этого не сделаешь без последствий для остальных групп.
Уровень группы объявлений: когда использовать
Что блокирует
Минус-слово на уровне группы работает только для объявлений этой конкретной группы. Другие группы той же кампании под это правило не попадают.
Когда это правильный выбор
Когда слово нецелевое для одной группы, но целевое для другой.
Классический пример - кампания для магазина напольных покрытий. В ней несколько групп: - Группа «Ламинат» - Группа «Паркет» - Группа «Ковролин»
Запрос «укладка своими руками» нецелевой для всех? Не факт. Если магазин продаёт ещё и инструмент для укладки - «своими руками» может быть целевым запросом для группы «Инструменты».
Или другой пример: кампания для юридической фирмы с группами «Развод», «Наследство», «Регистрация бизнеса». Слово «бесплатно» нецелевое для группы «Регистрация бизнеса», но может быть допустимым для группы «Консультация» (если первая консультация реально бесплатная).
Кросс-минусация между группами
Один из главных сценариев использования минус-слов на уровне группы - кросс-минусация. Это процесс, при котором ключевые слова одной группы добавляются как минус-слова для других групп.
Зачем это нужно?
Если в кампании несколько групп с пересекающимися ключами, Директ может показывать объявление не той группы - например, по запросу «купить паркет» показать объявление из группы «Ламинат», потому что там тоже есть ключ «напольное покрытие».
Кросс-минусация фиксирует: каждый запрос показывает строго правильное объявление из правильной группы.
Пример: - Группа «Ламинат»: ключ «купить ламинат» - Группа «Паркет»: ключ «купить паркет» - В группу «Ламинат» добавляем минус-слово «паркет» - В группу «Паркет» добавляем минус-слово «ламинат»
Теперь по запросу «купить паркет» показывается только объявление о паркете, а не объявление о ламинате.
Библиотека минус-фраз (уровень аккаунта)
Это «хранилище» списков, которые можно применять к нескольким кампаниям одновременно.
Как работает
Вы создаёте список минус-фраз в библиотеке (Директ - «Инструменты» - «Библиотека» - «Минус-фразы»), даёте ему имя и привязываете к нужным кампаниям.
Когда меняете список в библиотеке - изменения автоматически применяются ко всем кампаниям, которые его используют.
Когда использовать
Стандартный стоп-лист - набор слов, нецелевых для всех или большинства кампаний в аккаунте: - Бесплатно - Вакансии, работа - Скачать, торрент - Реферат, курсовая - Своими руками, инструкция
Создаёте один раз - применяете везде. Добавили новое слово в библиотечный список - оно мгновенно заработало во всех кампаниях.
Тематические списки - наборы минус-слов для определённого типа кампаний. Например, список «Конкуренты» для кампаний на брендовые запросы, или список «Информационные запросы» для коммерческих кампаний.
Агентствам особенно удобно: общий список создаётся для клиента и применяется ко всем его кампаниям сразу.
Как принимать решение: кампания или группа?
Вот простой алгоритм:
Вопрос 1: Это слово нецелевое для всей кампании или только для части? - Для всей кампании - добавляйте на уровень кампании - Только для части - идите к вопросу 2
Вопрос 2: В скольких группах это слово нецелевое? - В большинстве групп - добавляйте на уровень кампании, затем исключайте из нужных групп (Директ не поддерживает «исключения из исключений», поэтому иногда проще реструктурировать кампанию) - Только в одной-двух группах - добавляйте на уровень этих групп
Вопрос 3: Это кросс-минусация? - Да - добавляйте на уровень группы
Пример полного решения
Кампания «Услуги по ремонту квартир» с группами: - «Ремонт под ключ» - «Косметический ремонт» - «Ванная комната» - «Кухня»
На уровень кампании: бесплатно, вакансии, своими руками, скачать, видео, фото, обои (скачать обои), б/у.
На уровень группы «Ремонт под ключ»: косметический (чтобы трафик шёл в правильную группу), частичный, мелкий.
На уровень группы «Ванная комната»: кухня, гостиная, спальня, прихожая.
На уровень группы «Кухня»: ванная, санузел, душевая.
Приоритеты и конфликты
Что происходит, если одно и то же слово добавлено на разных уровнях?
Директ применяет минус-слова по принципу объединения: если слово заблокировано хоть на одном уровне - показа не будет. Уровень группы не «отменяет» уровень кампании - они суммируются.
Это значит: нельзя добавить слово в минус-список кампании, а потом «разрешить» его для конкретной группы. Если хотите, чтобы одно слово работало только для части групп - добавляйте его только на уровень этих групп, не на уровень кампании.
Практический пример: e-commerce
Рассмотрим интернет-магазин электроники. Структура кампаний: - Кампания «Ноутбуки» - Группа «Ноутбуки Apple» - Группа «Ноутбуки Lenovo» - Группа «Игровые ноутбуки» - Группа «Ноутбуки для учёбы»
Библиотечный список (общий для всего аккаунта): бесплатно, вакансии, скачать, торрент, своими руками, отремонтировать, б/у, подержанный.
Уровень кампании «Ноутбуки»: телефон, смартфон, планшет, принтер, монитор (если это отдельные кампании), характеристики (если не хотите информационный трафик).
Уровень группы «Игровые ноутбуки»: офисный, для работы, для учёбы, тонкий, лёгкий, ультрабук.
Уровень группы «Ноутбуки для учёбы»: игровой, RTX, GeForce, мощный, для видеомонтажа.
Результат: каждая группа получает максимально релевантный трафик, не перемешиваясь с соседними группами.
Частые ошибки при работе с уровнями
Ошибка 1. Всё на уровень кампании
Многие добавляют все минус-слова на уровень кампании для простоты. Это приводит к тому, что кросс-минусация не работает, группы перемешиваются, и объявления показываются нерелевантной аудитории внутри одной кампании.
Ошибка 2. Всё на уровень группы
Обратная крайность: добавляют минус-слова только в группы, не пользуясь уровнем кампании. Результат: при создании новой группы нужно снова вручную добавлять весь список. Легко что-то пропустить.
Ошибка 3. Не использовать библиотечные списки
Одни и те же базовые минус-слова добавлены в каждую кампанию вручную. Когда нужно что-то добавить - идут в каждую кампанию по очереди. При 10+ кампаниях это занимает час и создаёт расхождения.
Ошибка 4. Конфликты с ключевыми словами
Добавляют слово на уровень кампании, не проверив, нет ли его в ключевых словах одной из групп. Объявление перестаёт показываться по собственному ключу.
Автоматический аудит уровней
При ручной настройке сложно удержать в голове всю структуру: какие слова на каком уровне добавлены, нет ли конфликтов, везде ли актуальные списки.
ВАудитор при аудите анализирует не только какие минус-слова нужны, но и на каком уровне их правильно разместить. Сервис видит всю структуру кампаний, выявляет пересечения ключевых слов между группами и предлагает оптимальную схему распределения минус-слов - с обоснованием по данным Метрики.
Агентство из нашей практики с 12 клиентами и суммарным бюджетом 6.4 млн руб./мес сэкономило в среднем 33% - во многом за счёт правильной кросс-минусации, которую сложно сделать вручную в таком масштабе.
Заключение
Уровни минус-слов - это не бюрократия, а инструмент точной настройки. Правильное распределение между аккаунтом, кампанией и группой позволяет: - Защитить все кампании от базового мусора (библиотечный список) - Заблокировать нецелевые запросы для конкретных кампаний - Разделить трафик между группами через кросс-минусацию
Главное правило: минус-слово должно быть на самом высоком уровне, на котором оно нецелевое, но не выше.
Не уверены, правильно ли распределены минус-слова в ваших кампаниях? ВАудитор проведёт полный аудит структуры и минус-слов за 24-48 часов. Подключение через гостевой доступ - безопасно и без риска для ваших данных.