Большинство рекламодателей использует только текстово-графические объявления, упуская форматы, которые дают CTR в 1,5-3 раза выше на мобильных устройствах. Карусель, смарт-баннеры, медийные объявления - каждый из этих форматов имеет свою логику, ограничения и сценарии применения. В этой статье разберём, как они устроены, когда их использовать и каких ошибок избегать.
Что такое графические форматы в Яндекс Директе
В Яндекс Директе несколько типов объявлений с визуальным контентом:
- Текстово-графические объявления - классика РСЯ: изображение + текст. Показываются в рекламной сети Яндекса.
- Графические объявления - баннеры в формате JPG, PNG или GIF без текстовых полей. Полностью кастомный дизайн.
- Карусель - несколько карточек товаров в одном объявлении. Работает и в поиске, и в РСЯ.
- Смарт-баннеры - динамические баннеры, которые генерируются автоматически из товарного фида.
- Видеообъявления - видеоролик до 60 секунд с кнопкой действия.
Для интернет-магазинов наиболее востребованы карусель и смарт-баннеры. Для услуг и b2b - графические баннеры и видео.
Карусель: структура и ограничения
Карусель - формат, при котором в одном объявлении отображается несколько карточек, пользователь листает их горизонтально. Каждая карточка содержит:
- изображение (минимум 450x450 пикселей, соотношение 1:1)
- заголовок до 56 символов
- цену (опционально)
- кнопку с переходом на отдельный URL
Количество карточек: от 2 до 15. На практике оптимально 4-6 - больше уже не листают.
Технические требования к изображениям карусели
| Параметр | Требование |
|---|---|
| Минимальный размер | 450 x 450 px |
| Рекомендуемый размер | 600 x 600 px |
| Формат | JPG, PNG |
| Вес файла | до 10 МБ |
| Соотношение сторон | 1:1 (квадрат) |
| Текст на изображении | до 20% площади |
Где показывается карусель
В поиске Яндекса карусель отображается только на мобильных устройствах - это принципиально важно. На десктопе формат не работает. В РСЯ карусель может появляться на обеих платформах, но охват зависит от площадки.
Поэтому для кампаний с преобладанием мобильного трафика (интернет-магазины, доставка, локальные услуги) карусель особенно эффективна: пользователь видит несколько товаров сразу, не переходя на сайт.
Когда карусель работает хорошо
- Несколько однотипных товаров с разными характеристиками (3 модели ноутбуков, 5 видов диванов)
- Акционные предложения с разными скидками
- Услуги с разными тарифами
- Показ этапов работы или кейсов
Пример: магазин велосипедов показывает в карусели 4 модели с ценами. CTR вырос с 2,1% до 4,3% по сравнению с обычным текстово-графическим объявлением на той же аудитории.
Графические объявления: когда делать кастомный баннер
Графическое объявление - это чистый баннер без текстовых полей Яндекса. Вы загружаете готовый дизайн в виде JPG, PNG или GIF-анимации.
Размеры и форматы
Яндекс принимает более 20 стандартных размеров. Ключевые:
| Размер | Применение |
|---|---|
| 240x400 | Вертикальный баннер, высокий охват |
| 300x250 | Универсальный формат, широко используется |
| 300x600 | Полоса, большой CTR |
| 728x90 | Горизонтальный лидерборд |
| 320x100 | Мобильный баннер |
| 160x600 | Скайскрейпер |
Для максимального охвата нужно подготовить минимум 5-6 форматов. Если загрузить только один - кампания потеряет значительную часть площадок.
GIF-анимация: правила
Анимированные баннеры в среднем дают на 15-25% более высокий CTR, чем статичные. Требования:
- длительность цикла - до 30 секунд
- количество повторений - не ограничено, но лучше 3-5 раз, затем стоп на финальном кадре
- финальный кадр должен содержать call-to-action и логотип
- резкие мигания и быстрые смены кадров запрещены (риск эпилептических приступов)
Ошибки при создании графических объявлений
- Текст мельче 14pt - нечитаем на мобильных устройствах.
- Логотип в углу размером 30x30px - не воспринимается.
- Сложный фон, сливающийся с текстом - плохая читаемость.
- Отсутствие рамки на белом баннере - баннер сливается с фоном сайта.
- Разные визуальные стили в разных размерах - нет узнаваемости.
Смарт-баннеры: автоматическая генерация из фида
Смарт-баннеры - это динамические объявления, которые Яндекс генерирует автоматически из товарного фида. Вы не рисуете каждый баннер вручную - система сама подставляет изображение товара, цену и название из фида.
Типы фидов для смарт-баннеров
- Розничная торговля (Яндекс Маркет формат) - для интернет-магазинов
- Автомобильная тематика - отдельный формат с VIN, пробегом, маркой
- Недвижимость - отдельный формат с площадью, этажом, ценой
- Туризм - отдельный формат с направлением, ценой и датами
Как работает ретаргетинг в смарт-баннерах
Смарт-баннеры показывают пользователю именно те товары, которые он смотрел на вашем сайте. Механизм:
- Пользователь просматривает карточку товара на вашем сайте.
- Яндекс Метрика фиксирует просмотр.
- Когда пользователь уходит на другой сайт в РСЯ - видит баннер с этим товаром.
- Если пользователь смотрел несколько товаров - в карусели смарт-баннера отображаются все.
Конверсия смарт-баннеров по ретаргетингу обычно в 2-4 раза выше, чем у стандартной рекламы, потому что показываем уже заинтересованным пользователям.
Настройка фида для смарт-баннеров
Критичные поля фида:
- <id> - уникальный идентификатор товара
- <name> - название товара (до 150 символов)
- <url> - прямая ссылка на карточку товара
- <price> - цена (только число без символа валюты)
- <picture> - URL изображения (минимум 300x300px)
- <available> - наличие (true/false)
Товары с available=false автоматически исключаются из ротации - это важно, чтобы не показывать рекламу отсутствующих позиций.
Видеообъявления в РСЯ
Видеообъявления доступны в рекламной сети Яндекса в двух форматах:
- Инстрим - реклама перед/в середине видео на Яндекс Видео и партнёрских площадках. Длина 15-60 секунд. Пользователь может пропустить через 5 секунд.
- Аутстрим - нативная видеореклама внутри контента (между абзацами статей). Автоматически воспроизводится при попадании в экран.
Технические требования к видео
| Параметр | Требование |
|---|---|
| Формат | MP4, WebM, MOV |
| Разрешение | минимум 640x360, рекомендуется 1280x720 |
| Длительность | 15-60 секунд |
| Размер файла | до 100 МБ |
| Соотношение сторон | 16:9 горизонтальное или 9:16 вертикальное (для мобильных) |
Структура эффективного ролика для Директа
Первые 5 секунд - самые критичные, потому что после них пользователь может нажать "Пропустить". В первые 5 секунд должно быть:
- Проблема или крючок - что цепляет внимание
- Бренд - логотип или название компании
- Ключевое предложение - скидка, уникальность, выгода
Оставшиеся 10-55 секунд - раскрытие предложения, социальные доказательства, призыв к действию.
Сравнение форматов: когда что выбирать
| Формат | Лучший сценарий | CTR (ориентир РСЯ) | Трудозатраты |
|---|---|---|---|
| Текстово-графическое | Услуги, b2b, брендинг | 0,3-0,8% | Низкие |
| Карусель | Товары с ассортиментом | 0,5-1,5% | Средние |
| Графическое | Акции, брендинг, выставки | 0,1-0,5% | Высокие |
| Смарт-баннер | Интернет-магазин, ретаргетинг | 0,4-1,2% | Средние (фид) |
| Видеообъявление | Сложный продукт, эмоции | 0,2-0,6% (клики) | Очень высокие |
CTR сильно варьируется в зависимости от ниши, аудитории и качества креативов. Приведённые цифры - ориентировочные для российского рынка 2024-2025 годов.
Практические советы по внедрению
Начинайте с тестирования: не запускайте сразу 5 форматов. Сначала запустите основной (текстово-графическое) и добавьте карусель. Через 2 недели сравните CPA по форматам.
Разделяйте кампании: смарт-баннеры лучше вести в отдельной кампании, отдельно от текстово-графических объявлений. Иначе алгоритм будет смешивать форматы и ухудшит оптимизацию.
Обновляйте фид регулярно: если фид не обновляется сутки-двое - в смарт-баннерах могут появиться товары не в наличии. Настройте автоматическое обновление через расписание в Директе (можно выставить каждые 12 часов).
Адаптируйте под мобильный: карусель работает только на мобильных. Если мобильный трафик менее 30% от общего - карусель даст слабый охват. Смотрите соотношение в Метрике перед запуском.
Заключение
Графические форматы - не замена текстовой рекламе, а дополнение к ней. Карусель отлично работает для товарного ретаргетинга и мобильного трафика, смарт-баннеры закрывают автоматизацию для интернет-магазинов с большим каталогом, видео помогает в сложных нишах с долгим циклом принятия решения. Ключевые тезисы:
- Карусель показывается только на мобильных в поиске - учитывайте это при планировании.
- Смарт-баннеры требуют качественного фида: ошибки в фиде = неправильные объявления.
- Графические баннеры нужно делать во всех основных форматах, иначе охват будет ограничен.
- Тестируйте один новый формат за раз и сравнивайте CPA, а не CTR.