Обычная цель фиксирует факт: пользователь оформил заказ или нет. Но между первым визитом и заказом - несколько шагов: каталог, карточка товара, корзина, оформление. На каком этапе теряется больше всего людей? Составные цели в Метрике отвечают на этот вопрос и превращают анализ сайта из «почему продаж мало» в «на каком конкретно шаге уходят люди и что с этим делать».
Что такое составная цель
Составная цель - это цель, состоящая из последовательности шагов, каждый из которых обязательно должен произойти до следующего. Метрика фиксирует, сколько людей прошло каждый шаг, и строит воронку с конверсией между этапами.
Простая цель: «пользователь попал на страницу спасибо» - да или нет.
Составная цель: «пользователь открыл каталог (шаг 1) - перешёл в карточку товара (шаг 2) - добавил в корзину (шаг 3) - перешёл к оформлению (шаг 4) - оформил заказ (шаг 5)».
Воронка показывает конверсию между каждым шагом: - Каталог - карточка: 40% - Карточка - корзина: 12% - Корзина - оформление: 65% - Оформление - заказ: 71%
Узкое место здесь очевидно - переход из карточки в корзину с конверсией 12%. Именно туда нужно направить усилия по оптимизации.
Создание составной цели
Зайдите в Метрику, выберите счётчик, перейдите в «Цели», нажмите «Добавить цель».
Тип цели - «Составная цель». Дайте цели название, например «Воронка заказа - интернет-магазин».
Затем добавьте шаги. Каждый шаг - это отдельная простая цель:
Шаг 1. Нажмите «Добавить шаг», дайте ему название (например, «Каталог») и выберите тип: - Посещение страниц - если шаг привязан к URL - JavaScript-событие - если шаг привязан к действию без смены URL
Шаг 2. Добавьте следующий шаг. И так до последнего шага - финальной конверсии.
В Метрике можно создать составную цель с 2-5 шагами. Больше шагов не поддерживается, поэтому для длинных воронок выбирайте только ключевые точки.
Типичные воронки для разных типов сайтов
Интернет-магазин
| Шаг | Тип | Условие |
|---|---|---|
| Просмотр каталога | Посещение страниц | URL содержит /catalog/ |
| Карточка товара | Посещение страниц | URL содержит /product/ |
| Корзина | Посещение страниц | URL содержит /cart/ |
| Оформление заказа | Посещение страниц | URL содержит /checkout/ |
| Успешный заказ | Посещение страниц | URL содержит /success |
Лендинг с многошаговой формой
| Шаг | Тип | Условие |
|---|---|---|
| Открытие формы | JavaScript-событие | form_opened |
| Заполнение шага 1 | JavaScript-событие | form_step1 |
| Заполнение шага 2 | JavaScript-событие | form_step2 |
| Отправка формы | JavaScript-событие | form_submitted |
B2B: запрос коммерческого предложения
| Шаг | Тип | Условие |
|---|---|---|
| Страница услуг | Посещение страниц | URL содержит /services/ |
| Страница «О компании» или «Кейсы» | Посещение страниц | URL содержит /about/ |
| Контакты / форма КП | Посещение страниц | URL содержит /contacts/ |
| Отправка заявки | JavaScript-событие | request_sent |
Как читать отчёт по воронке
После того как цель собрала данные (обычно нужно 2-3 недели для статистической значимости), зайдите в «Отчёты» - «Конверсии» и выберите вашу составную цель.
Метрика строит воронку: для каждого шага показывает: - Абсолютное число - сколько людей дошло до этого шага - Относительное число - какой процент от начала воронки - Конверсия между шагами - какой процент перешёл с предыдущего шага на следующий
Пример реального анализа. Интернет-магазин запчастей, Москва. Бюджет Директа - 120 000 рублей в месяц. Воронка показала: - Каталог: 8 400 визитов - Карточка товара: 3 200 (38% от каталога) - Корзина: 890 (28% от карточек) - Оформление: 340 (38% от корзины) - Заказ: 178 (52% от оформления)
Итоговая конверсия сайта: 2,1%. Узкое место - переход из карточки в корзину (28%). Решение: добавили кнопку «Быстрый заказ» без корзины - конверсия на этом шаге выросла до 41%, общий CR вырос до 2,8%.
Сегментация воронки по источникам трафика
Воронка становится гораздо полезнее, когда вы смотрите её в разбивке по источникам. Это делается через сегменты в Метрике.
Пример: применяете к отчёту по воронке сегмент «Источник - Яндекс.Директ». Видите, что конверсия из карточки в корзину для рекламного трафика - 18%, а для органического поиска - 34%.
Это говорит о том, что рекламный трафик менее целевой. Возможные причины: - Ключевые слова слишком широкие, приводят людей в «поиске информации», а не готовых купить - Объявления обещают одно, сайт предлагает другое - Рекламный трафик из других регионов, которые не работаем
Один и тот же инсайт - «конверсия из карточки низкая» - по-разному решается для органики (SEO, контент) и для рекламы (минус-слова, тексты объявлений, посадочные страницы).
Воронки в связке с Вебвизором
Составные цели показывают, где теряются пользователи. Вебвизор объясняет, почему.
Практический приём: в отчёте по воронке посмотрите, какой шаг имеет самую низкую конверсию. Перейдите в Вебвизор и отфильтруйте записи сессий: «Пользователи, которые достигли шага N, но не достигли шага N+1».
Вы увидите реальные записи людей, которые дошли до корзины, но не оформили заказ. Чаще всего оказывается: пользователи не понимают, как выбрать доставку; форма оформления слишком длинная; стоимость доставки отображается только в конце и «убивает» намерение купить.
Без воронки вы бы знали только, что корзина конвертирует плохо. С воронкой и Вебвизором - вы знаете конкретную причину и можете её исправить.
Ошибки при работе с составными целями
Шаги не в том порядке. Составная цель фиксирует шаги строго по порядку. Если пользователь пропустил шаг 2 и перешёл сразу с шага 1 на шаг 3 - он не считается достигшим шага 3. Убедитесь, что шаги отражают реальную последовательность действий.
Слишком много шагов. Воронка из 5 шагов часто бессмысленна, если между шагами 1 и 5 проходит несколько дней. Метрика считает составную цель в рамках одного визита или нескольких визитов, но с учётом атрибуции.
Неправильный тип шага. Если переход на страницу корзины происходит через AJAX без смены URL - тип «Посещение страниц» не сработает. Нужно JavaScript-событие.
Цель создана, но данные не появляются. Составные цели не применяются ретроспективно. Данные накапливаются только после создания цели. Не создавайте цели в пятницу вечером и не ждите данных за прошлый квартал.
Не разграничивают воронки по устройствам. Конверсия мобильных пользователей и десктопных часто кардинально отличается. Применяйте сегмент по типу устройства и смотрите воронки раздельно.
Заключение
Составные цели и воронки - это инструмент, который переводит вопрос «почему мало конверсий» в «на каком конкретном шаге уходят люди». Это принципиально разные вопросы с принципиально разными ответами.
Для работы с Директом воронки дают конкретный приоритет: если узкое место на этапе карточки товара - нужно работать с посадочными страницами и объявлениями. Если на этапе оформления - это проблема юзабилити, которую реклама не решит. Правильный диагноз означает правильное лечение.