Директ-сводка - один из самых важных отчётов для всех, кто работает с рекламой в Яндекс Директе. Он показывает эффективность кампаний не в интерфейсе Директа, а через призму поведения пользователей на сайте. Это разные данные, и вместе они дают полную картину.
Где найти отчёт и что в нём есть
Перейдите: Яндекс Метрика - Отчёты - Источники - Директ - Директ-сводка.
Отчёт строится в виде таблицы с иерархией: - Кампания - Группа объявлений - Объявление - Ключевое слово
Раскрывайте уровни, кликая на строки. По умолчанию отображается уровень кампаний.
Метрики поведения (из Метрики)
| Метрика | Что показывает |
|---|---|
| Визиты | Число сессий с кликом из Директа |
| Посетители | Уникальные пользователи |
| Отказы (%) | Доля визитов до 15 секунд с просмотром одной страницы |
| Глубина просмотра | Среднее количество страниц за сессию |
| Время на сайте | Средняя продолжительность сессии |
| Конверсии (%) | Доля визитов с достижением цели |
| Достижения цели | Абсолютное число конверсий |
Метрики затрат (из Директа)
| Метрика | Что показывает |
|---|---|
| Показы | Число показов объявлений |
| Клики | Число кликов |
| CTR (%) | Кликабельность объявлений |
| Расход | Сумма затрат |
| CPC | Средняя цена клика |
| CPA | Стоимость конверсии |
Чем Директ-сводка лучше стандартной статистики Директа
В интерфейсе Директа есть собственная статистика: клики, расходы, конверсии. Зачем тогда Директ-сводка в Метрике?
Причина 1: Качество трафика. Директ показывает, сколько кликов было. Метрика показывает, что эти люди делали на сайте. Одна кампания может давать 500 кликов с отказом 15%, другая - 200 кликов с отказом 70%. Это принципиально разный трафик, хотя в статистике Директа оба выглядят «работающими».
Причина 2: Поведенческие показатели. Глубина просмотра и время на сайте - важные признаки качества аудитории. Если из поискового запроса «купить кофемашину» пользователи сидят на сайте 4 минуты и смотрят 5 страниц, а из «кофемашина для офиса» - 45 секунд и 1 страница, это сигнал о несоответствии объявления ожиданиям аудитории.
Причина 3: Независимый счётчик конверсий. Конверсии в Метрике и в Директе могут расходиться (допустима погрешность 5-10%). Значительное расхождение указывает на технические проблемы - дублирование кода, некорректные цели или потерю yclid при редиректах.
Как работать с отчётом: пошаговый разбор
Шаг 1. Найдите кампании с высоким процентом отказов
Отсортируйте таблицу по «Отказам» по убыванию. Кампании с отказом более 40% - приоритет для анализа. Раскройте такую кампанию до уровня ключевых слов и найдите, какие конкретно запросы дают плохое поведение.
Шаг 2. Сравните конверсию по кампаниям
Добавьте в отчёт цель (кнопка «Цели» вверху отчёта, выберите нужную). Посмотрите «Конверсии (%)» по каждой кампании. Типичная картина: брендовые запросы конвертируют 8-15%, общие - 1-3%, информационные - 0,3-1%.
Если общая кампания конвертирует хуже 0,5%, а цена клика высокая - рассмотрите её остановку или радикальную перестройку.
Шаг 3. Найдите «дорогие» конверсии
Добавьте в отчёт столбец «CPA» (стоимость конверсии). Сравните CPA по кампаниям с вашей целевой стоимостью заявки. Кампании с CPA выше допустимого значения - кандидаты на снижение ставок или остановку.
Шаг 4. Углубитесь до ключевых слов
На уровне ключевого слова вы видите самые ценные данные: конкретный запрос + поведение + конверсия. Это позволяет принимать точные решения: отключить слово, снизить ставку, добавить в минус-слова вариации.
Работа с сегментами в Директ-сводке
Применяйте сегменты для углублённого анализа:
Сегмент «Мобильные устройства»: если отказ с мобильных в 2 раза выше, чем с десктопа, - посадочная страница не адаптирована. Можно снизить корректировку ставок на мобильные в Директе, пока не исправлена страница.
Сегмент «Новые посетители»: сравните поведение новых и вернувшихся. Если вернувшиеся конвертируют в 5 раз лучше новых - ретаргетинговые кампании важнее, чем поиск нового трафика.
Сегмент «Конкретный город»: актуально для федеральных рекламодателей. Москва vs. регионы - часто принципиально разные конверсии.
Типичные ситуации при анализе Директ-сводки
Ситуация 1. Много кликов, мало конверсий, хорошее поведение. Люди изучают сайт (низкий отказ, хорошая глубина), но не оставляют заявку. Проблема: слабое УТП, форма с лишними полями, нет триггеров доверия. Решение - доработка посадочной, а не настройки рекламы.
Ситуация 2. Много кликов, мало конверсий, плохое поведение. Высокий отказ (50%+), минимальное время на сайте. Проблема: несоответствие объявления и страницы, нецелевой трафик по широким запросам, технические ошибки на посадочной. Решение: аудит минус-слов, проверка страницы, анализ Вебвизором.
Ситуация 3. Хорошая конверсия, но высокий CPA. Заявки есть, но каждая стоит дорого. Решение: оптимизация ставок, снижение CPC через улучшение качества объявлений (CTR влияет на списываемую цену).
Выгрузка данных из Директ-сводки
Для глубокого анализа в Excel или Google Sheets используйте кнопку «Экспортировать» в правом верхнем углу. Форматы: CSV, XLSX.
Лайфхак: перед экспортом раскройте нужный уровень иерархии (до ключевых слов), выберите нужный период и нужные цели. Экспортируется только то, что видно в таблице в данный момент.
Заключение
Директ-сводка в Метрике - это соединительная точка между рекламной системой и реальным поведением аудитории. Анализируйте её не реже одного раза в неделю при активных кампаниях. Ключевые признаки здоровой кампании: отказ менее 25%, конверсия соответствует бизнес-цели, CPA в допустимых пределах. Всё, что выбивается из этих ориентиров - предмет для детального анализа.