Пользователь нашёл вас через Яндекс Директ, ушёл, через три дня вернулся через органику и оставил заявку. Кому «засчитать» конверсию - Директу или поиску? Этот вопрос решает атрибуция конверсий. От выбора модели зависит, как вы видите эффективность каждого канала и какие решения принимаете.

Что такое атрибуция и зачем она нужна

Атрибуция - это правило, по которому конверсия приписывается тому или иному источнику трафика. Дело в том, что большинство пользователей взаимодействуют с сайтом несколько раз перед покупкой. Каждое взаимодействие - это «точка касания» (touchpoint).

Типичная цепочка для B2B-продукта: 1. Клик по объявлению Директа (информационный запрос) 2. Прямой заход через закладку 3. Переход из email-рассылки 4. Переход из органики (брендовый запрос) 5. Конверсия

Если атрибуция настроена как «последний источник» - конверсия уйдёт органике. Но первым контактом был Директ. Это важно для оценки реальной роли каждого канала.

Модели атрибуции в Яндекс Метрике

Метрика предлагает пять моделей атрибуции. Они настраиваются в каждом отчёте отдельно через кнопку «Атрибуция».

1. Последний источник

Конверсия приписывается последнему источнику перед конверсией. Прямые заходы (открытие сайта напрямую) игнорируются - берётся последний не-прямой источник.

Пример: цепочка Директ - прямой заход - конверсия. Атрибуция: Директ (прямой заход игнорируется).

Когда использовать: большинство конверсий происходит в первом визите, короткий цикл принятия решения (магазин недорогих товаров, срочные услуги).

Минус: занижает ценность охватных каналов, которые стоят в начале цепочки.

2. Первый источник

Конверсия приписывается первому источнику, с которого пользователь впервые попал на сайт. Не меняется последующими визитами.

Пример: первый визит из Директа, затем 5 визитов из органики, конверсия. Атрибуция: Директ.

Когда использовать: при оценке эффективности каналов привлечения новой аудитории. Показывает, какой канал «открыл» вам нового пользователя.

Минус: занижает ценность каналов на этапе «закрытия» сделки.

3. Последний значимый источник

Самая популярная модель для контекстной рекламы. Конверсия приписывается последнему платному источнику (Директ, Google Ads) или непосредственно последнему источнику перед конверсией, если платных касаний нет.

Пример: цепочка Директ - органика - конверсия. Атрибуция: Директ (последний значимый/платный источник).

Когда использовать: для оценки эффективности контекстной рекламы. Это модель по умолчанию в отчётах Директа.

Нюанс: «значимый» в данном случае означает «платный канал» - Директ, Google Ads, платные соцсети.

4. Последний переход из Директа

Специализированная модель для оценки именно рекламы в Директе. Конверсия приписывается последнему клику из Яндекс Директа в цепочке касаний, независимо от того, что было после.

Пример: Директ - органика - прямой заход - конверсия. Атрибуция: Директ (последний клик из Директа, даже если он не последний в цепочке).

Когда использовать: для анализа внутри аккаунта Директа. Показывает реальный вклад рекламных кликов.

5. Автоматическая атрибуция (с 2022 года)

Метрика использует машинное обучение для распределения ценности конверсии между несколькими источниками пропорционально их вкладу. Данные обновляются ретроспективно.

Когда использовать: при сложных мультиканальных сценариях, когда нужно честно оценить вклад каждого канала.

Ограничение: модель сложнее интерпретировать, данные могут пересчитываться задним числом.

Сравнение моделей на практике

Возьмём пример: за месяц 300 конверсий с цепочками касаний разной длины.

Модель атрибуции Директ Органика Email Прямой
Последний источник 85 160 45 10
Первый источник 180 70 35 15
Последний значимый 120 140 30 10
Последний клик Директ 150 90 40 20

Директ «получает» от 85 до 180 конверсий в зависимости от модели - разброс двукратный. Это прямо влияет на расчёт CPA и решение об увеличении или снижении бюджета.

Как выбрать модель атрибуции для Директа

Принцип выбора зависит от цикла сделки:

Цикл сделки 1 день (пицца, такси, срочная услуга) - Последний источник или Последний значимый. Большинство покупок происходит в первом визите, длинных цепочек нет.

Цикл сделки 3-7 дней (бытовая техника, одежда, онлайн-курсы) - Последний значимый источник. Пользователь сравнивает варианты, возвращается. Директ часто стоит в начале, органика или прямой заход - в конце.

Цикл сделки 1-3 месяца (B2B, недвижимость, автомобили) - Первый источник или Автоматическая. Директ часто «открывает» пользователя, а конверсия происходит через много касаний позже. Важно видеть, кто привлёк аудиторию.

Настройка атрибуции в отчётах Метрики

В каждом отчёте Метрики модель атрибуции выбирается независимо. Найдите кнопку «Атрибуция» над таблицей (обычно рядом с выбором цели).

В отчёте Директ-сводка по умолчанию используется «Последний клик из Директа». Это корректная модель для анализа рекламы - она показывает только те конверсии, в цепочке которых был клик из Директа.

В мастере отчётов вы можете сравнить несколько моделей одновременно: постройте отчёт по источникам с одной моделью, скопируйте вкладку, смените модель, сравните данные.

Атрибуция в автостратегиях Директа

При использовании автостратегий (например, «Оптимизация конверсий») модель атрибуции влияет на то, какие конверсии алгоритм считает «своими» и на оптимизацию которых направляет обучение.

Директ использует модель «Последний клик из Директа» для атрибуции в автостратегиях. Это означает: автостратегия оптимизирует под конверсии, в цепочке которых есть клик из Директа, - именно такое поведение нужно большинству рекламодателей.

Заключение

Атрибуция - не технический вопрос, а управленческий. Неправильная модель приводит к ошибочным выводам: «Директ не работает» (если все конверсии уходят органике по модели «последний источник») или «Директ всё делает сам» (если оцениваете только по «последнему клику из Директа»). Для большинства рекламодателей оптимальный подход - смотреть на данные параллельно в двух моделях: «Последний значимый источник» для общей картины и «Последний клик из Директа» для оценки конкретных кампаний.