Пользователь увидел баннер в Яндекс Директе, не кликнул - но запомнил. Через день набрал название компании в поиске и оформил заказ. Это постпросмотровая конверсия - продажа, вызванная показом рекламы, а не кликом по ней. Понимание этого механизма меняет оценку медийной рекламы и ретаргетинга.
Что такое постпросмотровая конверсия
Постпросмотровая конверсия (view-through conversion) - это конверсия, которая произошла после того, как пользователь видел рекламное объявление, но не кликал на него. Между показом и конверсией прошло определённое время (обычно от нескольких часов до 30 дней).
Этот тип конверсий критически важен для: - Медийной рекламы в Яндексе (баннеры, видеореклама) - Ретаргетинга - напоминания о вашем продукте - Имиджевых кампаний - где цель повышение узнаваемости, а не прямые клики - РСЯ (Рекламная сеть Яндекса) - здесь многие пользователи видят объявление, не кликают, но приходят позже напрямую
Без учёта постпросмотровых конверсий медийная реклама выглядит менее эффективной, чем есть на самом деле.
Как Яндекс отслеживает постпросмотры
При показе медийного объявления Яндекс устанавливает cookie в браузере пользователя. Если этот пользователь совершает конверсию на сайте в течение заданного периода - конверсия связывается с показом объявления.
Условия для работы отслеживания: 1. Сайт рекламодателя должен иметь счётчик Яндекс Метрики 2. Счётчик должен быть привязан к кампании в Директе 3. Пользователь должен не очищать cookies между показом и конверсией 4. Пользователь должен использовать тот же браузер
Ограничение: постпросмотровые конверсии не отслеживаются на мобильных приложениях без специальной интеграции. Для браузерного трафика работает корректно.
Где смотреть постпросмотровые конверсии
В Яндекс Директе
В мастере отчётов добавьте столбцы: - «Конверсии (по показам)» - «Стоимость конверсии (по показам)» - «Доход (по показам)» - если настроена электронная коммерция
Эти столбцы показывают конверсии, атрибутированные к показу объявления, а не к клику. Для поисковых кампаний они обычно близки к нулю (там почти все конверсии идут через клик). Для медийных кампаний - это основная метрика.
В Яндекс Метрике
Метрика не выделяет постпросмотровые конверсии в отдельный отчёт напрямую. Однако вы можете косвенно оценить эффект через:
- Отчёт «Прямые заходы» с разбивкой по времени - рост прямого трафика во время показа медийной кампании
- Брендовые запросы в отчёте по поисковым запросам - рост брендового поиска коррелирует с охватом медийной рекламы
- Сравнение периодов - до и после запуска медийной кампании по конверсиям из всех каналов
Период атрибуции для постпросмотров
По умолчанию Яндекс использует 30 дней как период для постпросмотровой атрибуции - если пользователь конвертировался в течение 30 дней после показа, конверсия атрибутируется показу.
Для разных типов рекламы оптимальны разные периоды:
| Тип рекламы | Рекомендуемый период |
|---|---|
| Баннерная реклама | 7-14 дней |
| Видеореклама | 14-30 дней |
| Ретаргетинговые баннеры | 3-7 дней |
| Имиджевая кампания | 30 дней |
Более короткий период = меньше постпросмотровых конверсий, но выше их качество (связь с показом более прямая). Более длинный - охватывает больше, но часть конверсий может быть случайным совпадением.
Проблема двойного счёта
Одна и та же конверсия может быть засчитана и как «клик» (пользователь видел баннер, потом кликнул по поисковому объявлению и конвертировался), и как «просмотр» (баннер был показан в течение 30 дней до конверсии).
Это приводит к завышению суммарных конверсий, если суммировать обе метрики. В отчётах Директа:
- «Конверсии» - конверсии по кликам
- «Конверсии (по показам)» - конверсии по просмотрам
Складывать их нельзя. Это разные метрики для разных целей анализа.
Правильный подход: оценивайте медийную кампанию по конверсиям по просмотрам (view-through), поисковые кампании - по конверсиям по кликам. Это два разных типа эффективности.
Практический пример
Рекламодатель ведёт медийную кампанию с охватом 500 000 показов в месяц. Прямых кликов - 2500 (CTR 0,5%), конверсий от кликов - 12.
Казалось бы, эффективность низкая: 12 конверсий при стоимости кампании 60 000 рублей = CPA 5000 рублей.
Но в столбце «Конверсии (по показам)» - ещё 85 конверсий. Суммарно с кликами: 97 конверсий. CPA = 618 рублей.
Конечно, качество атрибуции постпросмотровых конверсий ниже, чем кликовых. Не все 85 конверсий однозначно произошли из-за баннера. Но и полностью игнорировать этот эффект - тоже ошибка.
Ретаргетинг и постпросмотровые конверсии
Для ретаргетинговых кампаний постпросмотровые конверсии особенно важны. Логика:
- Пользователь был на сайте, изучал товар, не купил
- Он видит ретаргетинговый баннер 5-7 раз в течение недели
- Он возвращается на сайт самостоятельно (через брендовый поиск или прямой заход) и покупает
В статистике это выглядит как конверсия от брендового поиска. Но реальным триггером был ретаргетинговый баннер.
Чтобы оценить этот эффект: сравните конверсионность брендового поиска в периоды с активным ретаргетингом и без него. Разница - это частично вклад ретаргетинговых показов.
Когда не нужно учитывать постпросмотровые конверсии
Не все бизнесы должны на них ориентироваться: - Поисковые кампании - здесь практически нет «просмотров без клика», это не медийная реклама - Бизнесы с очень коротким циклом принятия решения - пицца, такси, срочные услуги. Запомнить баннер и через 3 дня заказать - нетипичное поведение для этих категорий - Небольшие бюджеты без медийной составляющей - метрика просто нерелевантна
Заключение
Постпросмотровые конверсии - это недооценённая метрика, которая показывает полный охватный эффект рекламы. Для медийных кампаний и ретаргетинга они могут составлять 30-70% от общего числа атрибутированных результатов. Не включать их в оценку - значит делать вывод о неэффективности кампании на основе неполных данных. Включать и суммировать с кликами - значит двойной счёт. Правило: оценивайте отдельно, сравнивайте динамику, учитывайте при принятии решений о бюджете.