Отчёт «Поисковые запросы» - один из самых ценных в Метрике для рекламодателей в Директе. Он показывает, что именно люди вводили в поисковую строку, прежде чем попасть на ваш сайт. Это не то же самое, что ключевые слова в кампании - это реальные формулировки живых людей. Разбираемся, как правильно читать этот отчёт и что с ним делать.

Где найти отчёт и какие данные он содержит

Отчёт находится в разделе Источники - Поисковые запросы. Путь в интерфейсе: Отчёты - Стандартные отчёты - Источники - Поисковые запросы.

По умолчанию отчёт показывает все поисковые системы - Яндекс, Google, Mail.ru, Bing. Для анализа рекламы в Директе сразу фильтруйте по Яндексу: добавьте сегмент «Поисковая система - Яндекс».

Что видно в отчёте:

  • Сам поисковый запрос (текст, который ввёл пользователь)
  • Визиты - сколько раз по этому запросу пришли на сайт
  • Глубина просмотра - среднее число страниц за визит
  • Время на сайте
  • Отказы (%)
  • Целевые визиты и конверсии, если настроены цели

Важный нюанс: часть запросов скрыта. Яндекс не передаёт данные о запросах из персонализированной выдачи - вы увидите строку «(not provided)» или «(keyword not set)». В зависимости от доли такого трафика, этот пункт может занимать 20-40% от всего поискового трафика.

Разница между органическим и рекламным трафиком в отчёте

Это критически важно понять, чтобы не путаться в данных.

Отчёт «Поисковые запросы» в Метрике показывает и органику, и платный трафик вместе. Если вы хотите видеть только запросы из рекламы Директа - нужно добавить фильтр.

Как выделить трафик из Директа:

  1. Откройте отчёт «Поисковые запросы»
  2. Нажмите «+ Добавить сегмент»
  3. Выберите: Источники - Последний значимый источник - Рекламная система - «Яндекс Директ»
  4. Или через UTM: Источники - UTM - utm_source - «yandex» + utm_medium - «cpc»

После фильтрации вы увидите только те запросы, по которым кликнули на ваше объявление в Директе. Это гораздо ценнее полного отчёта для оптимизации кампаний.

Для SEO-анализа - наоборот, исключайте платный трафик и смотрите только органику.

Как читать отчёт: ключевые метрики

Сырые данные по запросам - это ещё не аналитика. Нужно знать, на что смотреть.

Показатель отказов по запросам

Отказ в Метрике - визит длиной менее 15 секунд с просмотром одной страницы. Если по конкретному запросу отказов 80% и выше - страница, на которую приходят люди, не отвечает их ожиданиям. Причины:

  • Запрос информационный, а страница продающая
  • Контент страницы не соответствует запросу
  • Технические проблемы: медленная загрузка, мобильная версия сломана

Практический пример. Интернет-магазин стройматериалов видит запрос «как сделать цементный раствор» с 90% отказов и нулевой конверсией. Этот запрос приходит из рекламы по ключевому слову «цемент купить». Налицо несоответствие намерения пользователя и объявления - нужно минусовать информационные запросы.

Время на сайте

Менее 30 секунд по коммерческому запросу с высоким трафиком - плохой сигнал. Более 3 минут на страницах с контентом - хороший.

Целевые визиты

Это главная метрика. Если запрос приводит трафик, но не даёт конверсий - нужен анализ. Может быть, запрос нецелевой. Может быть, посадочная страница слабая. Может быть, предложение не конкурентоспособно.

Практический анализ: что искать в отчёте

Нецелевые запросы с расходами

Это главная задача для оптимизации рекламы. Отфильтруйте запросы из Директа и отсортируйте по убыванию визитов. Смотрите на запросы с:

  • Большим объёмом визитов
  • Нулевыми или единичными конверсиями
  • Высоким показателем отказов (более 70%)

Примеры нецелевых запросов, которые часто встречаются в аккаунтах:

Запрос пользователя Ключевое слово в кампании Проблема
«ремонт холодильника своими руками» «ремонт холодильника» Хочет DIY, не услугу
«отзывы ооо ромашка» «ромашка» Бренд конкурента
«скачать бесплатно» общий ключ Хочет бесплатно
«история возникновения...» тематическое слово Информационный запрос

Такие запросы нужно минусовать. Делать это вручную долго - особенно если в кампаниях тысячи запросов за месяц. Для систематической работы с минусами существуют специализированные инструменты: сервис ВАудитор, например, анализирует поисковые запросы за 90 дней на основе данных Метрики и формирует готовый список минус-слов с обоснованием за 24-48 часов.

Запросы с высокой конверсией

Найдите запросы, которые стабильно дают конверсии. Это ваши «золотые» запросы - возможно, стоит создать под них отдельные объявления с максимально точным соответствием или выделить в отдельную кампанию с более высоким приоритетом.

Новые запросы для семантики

Отчёт Метрики часто показывает запросы, которых нет в вашей семантике. Это возможности для расширения: либо добавить новые ключевые слова, либо понять, что люди ищут что-то связанное с вашим продуктом, о чём вы не думали.

Сравнение периодов

Один из самых полезных режимов в отчёте - сравнение периодов. Включается через кнопку «Сравнить» в верхней части отчёта.

Что сравнивать:

  • Текущий месяц с прошлым - видите динамику конкретных запросов
  • После изменений в кампании - появились ли новые нецелевые запросы, изменился ли объём
  • Сезонные периоды - какие запросы растут или падают

Практический кейс. Магазин садовых инструментов запустил рекламу в феврале. Отчёт показал, что 30% трафика из Директа приходит по запросам с «весна», «апрель», «сезон» - люди ищут товары к сезону, но в феврале не покупают. После добавления этих слов в минус-фразы CPA упал на 18%.

Отчёт поисковых запросов vs. Мастер отчётов в Директе

В самом Директе тоже есть отчёт по поисковым запросам - в «Статистике», раздел «Поисковые запросы». Чем он отличается от Метрики?

Директовый отчёт: - Показывает только платный трафик - Включает данные о расходах, показах, кликах - Позволяет сразу минусовать запрос прямо из отчёта - Ограничен 90 днями

Метрика: - Объединяет органику и платный трафик (нужна фильтрация) - Показывает поведенческие метрики: время, отказы, глубину - Есть данные о конверсиях по конкретным запросам - Данные хранятся дольше (до 2 лет в зависимости от тарифа)

Для оптимизации рекламы нужны оба источника. Директовый отчёт - для работы с расходами и быстрого минусования. Метрика - для понимания поведения аудитории после клика.

Как настроить удобный отчёт под свои задачи

Стандартный отчёт можно кастомизировать.

Добавьте нужные метрики. По умолчанию показываются визиты и отказы. Добавьте «Конверсии» (выберите нужную цель), «Доход» (если настроена электронная коммерция), «Время на сайте».

Сохраните отчёт. После настройки сегментов и метрик нажмите «Сохранить» - отчёт появится в «Мои отчёты» и будет доступен без повторной настройки.

Установите диапазон дат. Для регулярного анализа удобен диапазон 30 дней с автообновлением. Для глубокого аудита - 90 дней: это стандартный период для анализа семантики.

Экспорт. Данные выгружаются в xlsx или csv. Выгружайте с заголовками - так удобнее работать с большими массивами в Excel.

Заключение

Отчёт «Поисковые запросы» в Метрике - не технический инструмент, а источник бизнес-решений. Из него вы узнаете:

  • Что реально ищут ваши пользователи (не то, что вы предполагаете)
  • Какие запросы дают конверсии, а какие сливают бюджет
  • Насколько ваша реклама соответствует намерению аудитории
  • Что можно добавить в минус-слова прямо сейчас

Смотрите этот отчёт раз в 2-4 недели - и вы всегда будете понимать, что происходит с вашей рекламой на уровне реальных запросов пользователей.