Большинство рекламодателей оптимизируют кампании по CTR и CPC - и это ошибка. Ключевое слово с CTR 15% и CPC 30 рублей может оказаться убыточным, если не конвертирует. А слово с CTR 3% и CPC 120 рублей - приносить прибыль, потому что каждый пятый клик становится заказом. Разбираем, как правильно анализировать конверсионность ключей и принимать решения на основе реальных данных.
Где смотреть конверсии по ключевым словам
Данные о конверсиях по ключевым словам есть в двух местах - в Директе и в Метрике. Они дополняют друг друга.
В Яндекс Директе
Откройте статистику кампании - «Мастер отчётов». В «Срезах» выберите «Условия показа» (это и есть ключевые слова). В «Столбцах» добавьте: - Показы, Клики, CTR - Расход, СРС - Конверсии (по конкретной цели) - Цена цели - Конверсионная ставка (CR)
Выберите период 30-90 дней - меньше статистически ненадёжно.
В Яндекс Метрике
Отчёт: Источники - Поисковые запросы (с фильтром по Директу) или через Мастер отчётов с группировкой по utm_term.
Метрика даёт то, чего нет в Директе: - Поведение после клика: время на сайте, глубина просмотра, отказы - Путь пользователя к конверсии - Данные по конкретным целям с учётом модели атрибуции
Идеальный подход - смотреть оба источника одновременно: Директ говорит, сколько потрачено по ключу, Метрика - что пользователь делал после клика.
Ключевые метрики для анализа конверсионности
Конверсионная ставка (CR)
CR = Конверсии / Клики × 100%
Средние CR в Директе по российскому рынку сильно зависят от ниши: - Доставка пиццы, суши: 4-8% - Интернет-магазины (добавление в корзину): 2-5% - Юридические услуги: 1-3% - B2B-запросы: 0,5-2% - Недвижимость: 0,3-1%
Сравнивайте ключи не с абстрактным «средним», а между собой внутри аккаунта. Если половина ключей даёт CR 3%, а несколько штук - CR 0,1% при значительном объёме кликов - это кандидаты на отключение или пересмотр.
Цена конверсии (CPA)
CPA = Расход / Конверсии
Это главный показатель эффективности ключевого слова. У каждого бизнеса своя целевая CPA - её нужно знать заранее. Например, если маржа с продажи кухни 25 000 рублей, то CPA 5 000 рублей - отличный результат. CPA 18 000 рублей - уже убыточно.
ROAS (возврат на рекламные расходы)
Если настроена электронная коммерция в Метрике, можно считать ROAS по каждому ключу:
ROAS = Доход / Расход × 100%
ROAS 300% означает: на каждый потраченный рубль получили 3 рубля выручки. Целевое значение зависит от маржинальности бизнеса - обычно 200-500% для интернет-магазинов с маржой 30-50%.
Практический анализ: как работать с данными
Шаг 1: Минимальная статистическая значимость
Нельзя принимать решения по ключам с 5-10 кликами. Для минимальной уверенности нужно хотя бы 30-50 кликов по ключу. По правилу: если ключ набрал 50 кликов и ни одной конверсии - это уже сигнал, что что-то не так (при CR вашего аккаунта 2-3%).
Ключи с малым объёмом трафика объединяйте в группы и анализируйте группами, не поодиночке.
Шаг 2: Сегментация по типам запросов
Разбейте ключевые слова по намерению:
Транзакционные («купить», «заказать», «цена», «стоимость») - должны давать самый высокий CR. Если нет - проблема в посадочной странице или конкурентоспособности предложения.
Навигационные (название бренда, конкретный адрес) - обычно высокий CR, но и объём небольшой.
Информационные («как», «почему», «что такое») - низкий CR по умолчанию. Вопрос: зачем они вообще в рекламной кампании? Если это эксперимент с прогревом аудитории - ОК, если случайно попали через широкое соответствие - нужно минусовать.
Сравнительные («vs», «или», «выбрать», «отзывы») - средний CR, пользователь ещё выбирает.
Шаг 3: Анализ ключей по поведению после клика
В Метрике для каждого ключа (через utm_term) смотрите:
- Отказы более 70% - пользователь не находит то, что искал. Либо несоответствие запроса и страницы, либо технические проблемы.
- Время на сайте менее 30 секунд при нулевой конверсии - аналогично.
- Глубина просмотра 5+ страниц, но нет конверсий - пользователь заинтересован, но что-то мешает принять решение. Возможно, проблема с формой заявки, ценой или условиями.
Матрица принятия решений по ключам
Удобный инструмент - матрица 2x2 по объёму трафика и CR:
| Высокий CR | Низкий CR | |
|---|---|---|
| Много трафика | Увеличить ставки, масштабировать | Срочно разобраться: страница, предложение, намерение |
| Мало трафика | Повысить ставки, расширить соответствие | Отключить или оставить на паузе |
Квадрат «много трафика + низкий CR» - самый опасный. Именно здесь сливается основной бюджет. Не торопитесь отключать такие ключи - сначала разберитесь в причине.
Возможные причины низкого CR при высоком трафике:
- Ключ слишком широкий и притягивает нецелевые запросы (смотрите отчёт поисковых запросов)
- Посадочная страница не соответствует ожиданиям
- Нет четкого CTA на странице
- Конкуренты предлагают условия лучше (цена, доставка, гарантия)
- Технические проблемы (форма не работает на мобильных)
Как найти нецелевые запросы за ключами
Ключевое слово - это не то, что ввёл пользователь. Это условие показа. За широким или фразовым ключом может скрываться сотня разных реальных запросов.
Пример: ключ «ремонт ноутбука» в широком соответствии может приносить трафик по запросам: - «ремонт ноутбука цена» - целевой - «ремонт ноутбука своими руками» - нецелевой - «ремонт ноутбука lenovo» - целевой - «после ремонта ноутбука не работает» - нецелевой - «ремонт ноутбука бесплатно» - нецелевой (хочет бесплатно)
Если CR по ключу «ремонт ноутбука» низкий - посмотрите в отчёт поисковых запросов: возможно, половина трафика идёт по нецелевым вариантам. Минусуйте нецелевые слова («своими руками», «бесплатно», «не работает») - и CR ключа вырастет.
Эту работу - анализ реальных запросов за ключевыми словами и формирование списка минус-слов - можно делать вручную в Метрике раз в месяц, а можно автоматизировать. Сервис ВАудитор анализирует поисковые запросы за 90 дней на основе данных Метрики и выдаёт готовый список минус-слов за 24-48 часов - это экономит 4-6 часов ручной работы в месяц.
Повышение ставок на высококонверсионные ключи
Когда нашли ключи с высоким CR и приемлемой CPA - их нужно масштабировать. Несколько способов:
Повышение ставок. Осторожно: выше ставка - выше позиция - больше трафика. Но не всегда лучше CR - на 1-й позиции порой больше «случайных» кликов. Тестируйте постепенно.
Расширение фраз. Найдите похожие запросы с тем же намерением. Если «купить диван Москва» конвертирует отлично - добавьте «купить диван онлайн», «диван с доставкой Москва», «заказать диван».
Отдельная кампания. Вынесите высококонверсионные ключи в отдельную кампанию с более высоким приоритетом и бюджетом. Это защищает их от конкуренции с менее ценными ключами за бюджет.
Улучшение объявлений. Под высококонверсионные ключи пишите максимально релевантные объявления: заголовок - ответ на запрос, текст - главное преимущество, быстрые ссылки - на смежные товары или условия доставки.
Как учитывать отложенные конверсии
В нишах с длинным циклом принятия решений (мебель, ремонт, авто, B2B) пользователь редко конвертирует с первого визита. Он приходит по рекламному ключу, смотрит, уходит, возвращается через неделю напрямую и заказывает.
В Метрике для таких ниш настройте атрибуцию «Первый переход» - конверсия засчитается ключу, который впервые привёл пользователя, а не тому, который был последним.
Ещё инструмент - отчёт «Время до конверсии» в Метрике (Отчёты - Конверсии - Время до конверсии). Он покажет, сколько дней в среднем проходит от первого визита до цели. Если среднее время - 7 дней, анализируйте данные за период минус 7 дней: конверсии с кликов этой недели ещё не все случились.
Заключение
Анализ конверсионности ключевых слов - это не разовая акция, а регулярный процесс. Рынок меняется, конкуренты корректируют предложения, сезонность влияет на поведение аудитории.
Рабочий ритм:
- Еженедельно: смотрите CPA и CR топ-10 ключей по расходам
- Раз в 2 недели: анализ поисковых запросов за ключами, минусование нецелевых
- Раз в месяц: полный аудит конверсионности всех ключей, отключение хронически неконвертирующих, масштабирование лидеров
Данные из Метрики - ваш главный инструмент. Директ показывает, сколько потрачено. Метрика объясняет, почему одни ключи работают, а другие нет.