B2B-реклама в Яндекс Директе - особая история. Целевая аудитория узкая: снабженцы, руководители, владельцы бизнеса. А ключевые слова часто те же самые, что и в B2C. Результат - огромный поток нецелевого трафика от частных лиц, студентов и тех, кто просто изучает тему.
Без грамотной минусовки B2B-кампании теряют бюджет быстрее, чем розничные. Разберём специфику и дадим готовые списки.
В чём специфика B2B-минусовки
Проблема 1. Пересечение B2B и B2C запросов
«Купить металлопрокат» - это B2B или B2C? Строительные компании покупают тоннами, частники - несколько прутков для забора. По этому ключу придут обе аудитории, а ваш сайт и предложение рассчитаны только на одну из них.
Проблема 2. Широкие информационные запросы
«CRM-система» - это может быть владелец бизнеса, который хочет купить, студент, который пишет реферат, или маркетолог, который изучает рынок. Без данных Метрики эти аудитории не различить по поисковому запросу.
Проблема 3. Разные стадии воронки
В B2B цикл сделки длинный. Часть запросов - верхняя воронка («что такое ERP»), часть - нижняя («внедрение ERP для производства цена»). Без минус-слов вы платите за весь трафик - в том числе за тех, кто находится в начале изучения, а не готов купить.
Блок 1. Универсальные B2B минус-слова
Физические лица и частный сектор
Самая важная группа для B2B - отсечь частников, если ваш продукт только для бизнеса:
для дома
домашний
домашнее
дома
для квартиры
квартира
для частного лица
физическое лицо
личное
персональное
частный
для себя
для личного использования
Студенты и обучение
реферат
курсовая
дипломная работа
диплом
доклад
презентация
эссе
конспект
шпаргалка
для учёбы
учебное пособие
учебник
студент
учиться
обучение (как самостоятельное)
для образования
решение задач
гдз
Начинающие и любители
для начинающих
для новичков
с нуля
основы
введение в
что такое
зачем нужно
история
принцип работы
как работает
понятие
определение
Вакансии
вакансии
работа
резюме
зарплата
оклад
подработка
стажировка
стажёр
практика
студенческая практика
Блок 2. Специфика по секторам B2B
IT-решения для бизнеса (CRM, ERP, SaaS)
Минусуйте частников и малый домашний бизнес:
для дома
для личного пользования
частный
для физических лиц
для ип без сотрудников (осторожно - ИП тоже клиент)
Минусуйте бесплатные альтернативы:
бесплатно
бесплатная версия
бесплатный тариф
open source
опенсорс
самостоятельно
без лицензии
взлом
кряк
Минусуйте образовательный трафик:
что такое crm
история crm
что такое erp
принцип работы
реферат по
курсовая по
виды crm
классификация
Минусуйте конкурентные запросы (если не хотите их перехватывать):
[название конкурента 1]
[название конкурента 2]
[название конкурента 3]
альтернатива
замена
аналог
Оборудование и промышленность
для дома
бытовой
бытовое
домашний аналог
маломощный
небольшой (осторожно)
для гаража
своими руками
самодельный
кустарный
б/у
подержанный
с рук
запчасти (если продаёте целое, не запчасти)
ремонт (если не ваш профиль)
Строительные материалы оптом
для частного дома
для дачи
дача
штучно (если оптом)
поштучно
розница
розничная цена
1 штука
несколько штук
малый объём
маленькая партия
Логистика и грузоперевозки
переезд
квартирный переезд
офисный переезд (осторожно - может быть B2B)
перевезти вещи
перевезти мебель
переезд с мебелью
такси
такси с грузом
Финансовые и бухгалтерские услуги B2B
для физических лиц
для частного лица
декларация 3-ндфл
налоговый вычет физ лица
ипотека
автокредит
потребительский кредит
для зарплатной карты
личный бюджет
личные финансы
Блок 3. Запросы, характерные для нижней воронки конкурентов
В B2B часто выгодно показываться по запросам с брендами конкурентов - перехватить аудиторию, которая уже осознала потребность. Но это требует отдельной кампании и специальных объявлений.
Если у вас нет такой кампании - добавляйте конкурентные бренды в минус-слова основных кампаний, чтобы не смешивать трафик.
Блок 4. Географические минус-слова для B2B
B2B-компании часто работают с конкретными регионами. Если вы обслуживаете только, например, Москву и Подмосковье:
санкт-петербург
спб
питер
казань
новосибирск
екатеринбург
краснодар
[все регионы, где вы не работаете]
При этом учитывайте: таргетинг по геолокации не всегда срабатывает точно. Если человек из Новосибирска ищет «поставщик металла», он может видеть ваше объявление даже с регионом «Москва». Минус-города помогают дополнительно отсечь этот трафик.
Блок 5. Мусорные запросы B2B, которые не очевидны
Часть нецелевых запросов в B2B не попадает в стандартные списки. Вот что часто упускают:
Запросы с «отзывы»
«CRM с отзывами», «ERP система отзывы» - могут быть как целевыми (изучают перед покупкой), так и нецелевыми (пишут статью или курсовую). Смотрите по данным Метрики: если с этих запросов идут лиды - оставляйте.
Запросы на сравнение
«Сравнение CRM», «какую CRM выбрать», «лучшая CRM» - информационный трафик, но иногда это осознанный покупатель. Тестируйте по конверсиям.
Запросы с «форум»
«CRM форум», «обсуждение ERP» - почти всегда нецелевые. Люди ищут обсуждения, не покупают.
форум
обсуждение
тред
отзывы на форуме
мнение
обзор экспертов
оценка
рейтинг аналитиков
Академические запросы
исследование рынка
анализ рынка
аналитика отрасли
статистика
тенденции
тренды (информационный контекст)
прогноз рынка
Блок 6. Специфика минусовки при длинном цикле сделки
В B2B с циклом сделки 3-6 месяцев важно не минусовать слишком много «информационных» запросов. Часть людей начинает с изучения темы и через месяц становится лидом.
Чек-лист для принятия решения: 1. Открыть Метрику - «Поисковые фразы» 2. Добавить столбец «Достижение цели» (все цели) 3. Поставить период 180 дней (длинный цикл требует больше данных) 4. Если запрос «информационный» на вид, но по нему есть конверсии - не минусуйте
Блок 7. Кросс-минусация в B2B-кампаниях
В B2B часто несколько продуктов или сегментов в одном аккаунте. Важно разделить трафик:
Пример: компания продаёт CRM для малого бизнеса и CRM для среднего бизнеса. Две кампании.
В кампанию «Малый бизнес»:
-крупный
-средний
-корпоративный
-энтерпрайз
-enterprise
-холдинг
-группа компаний
В кампанию «Средний бизнес»:
-малый
-ИП
-микробизнес
-небольшой
-маленький
Так каждый сегмент получает правильный трафик и правильное объявление.
Готовый приоритетный список для B2B
Добавьте эти слова в первую очередь:
для дома
домашний
для личного использования
частный
физическое лицо
бесплатно
бесплатная версия
вакансии
работа
резюме
стажировка
реферат
курсовая
что такое
для начинающих
своими руками
б/у
подержанный
форум
обсуждение
самостоятельно
без специалиста
скачать бесплатно
Это 23 слова, которые закрывают основной B2B-мусор за 10 минут.
Результат правильной B2B-минусовки
SaaS-компания с бюджетом 540 тыс. руб./мес прошла аудит ВАудитора. 24% бюджета уходило на нецелевые запросы: студентов, читателей блогов, людей, которые искали бесплатные аналоги. После минусовки этот трафик ушёл, стоимость лида снизилась, конверсия выросла.
Разовый аудит стоит 4 900 руб. Сэкономленные деньги при бюджете 540 тыс. - 129 600 руб./мес. Считайте сами.
Начните с добавления базового B2B-списка из этой статьи. А для точной персонализированной минусовки - запустите аудит в ВАудитор. Подключение через гостевой доступ, результат за 24-48 часов.