Если вы работали с Яндекс Директом, то видели оба термина: «минус-слова» и «минус-фразы». Иногда они используются как синонимы, иногда - с разным смыслом. Это создаёт путаницу, которая приводит к ошибкам в настройке.
Разберём, что есть что, как это работает на практике и когда что использовать.
Официальная терминология Яндекса
В интерфейсе Яндекс Директа раздел называется «Минус-фразы». Именно так - фразы, а не слова.
Это не случайно: с технической точки зрения Директ работает именно с фразами. Вы вводите текст (одно слово или несколько) - и это становится условием исключения.
Но в профессиональном сообществе оба термина используются: - «Минус-слова» - исторически сложившийся термин, часто используется как обобщение - «Минус-фразы» - более точный термин, который включает как отдельные слова, так и словосочетания
В чём реальная разница
Минус-слово (одно слово)
Когда вы добавляете одно слово без операторов - это минус-слово в узком смысле.
Пример: -бесплатно
Это слово блокирует показ, если оно присутствует в запросе в любой форме: - «купить ноутбук бесплатно» - заблокировано - «бесплатная доставка ноутбука» - заблокировано - «бесплатный ноутбук» - заблокировано
Одно слово = широкая блокировка.
Минус-фраза (несколько слов)
Когда вы добавляете несколько слов - это минус-фраза.
Пример: -бесплатная доставка
Эта фраза блокирует показ только если оба слова присутствуют в запросе - в любом порядке и форме: - «ноутбук с бесплатной доставкой» - заблокировано (оба слова есть) - «бесплатная доставка ноутбука» - заблокировано - «купить ноутбук бесплатно» - НЕ заблокировано (слова «доставка» нет) - «быстрая доставка ноутбука» - НЕ заблокировано (слова «бесплатная» нет)
Фраза = более узкая, точечная блокировка.
Когда что использовать: практическое руководство
Когда использовать минус-слово (одно слово)
Слово однозначно нецелевое в любом контексте: - «вакансии» - в любом запросе это нецелевое - «торрент» - в любом контексте нецелевое - «реферат» - всегда нецелевое
Для таких слов широкая блокировка - именно то, что нужно.
Когда хотите заблокировать все формы слова сразу:
-скачать заблокирует «скачать», «скачивать», «скачал», «скачивание» - и это хорошо, если все эти формы нецелевые.
Когда использовать минус-фразу (несколько слов)
Слово целевое само по себе, нецелевым делает контекст:
Пример: рекламируете юридические услуги. Слово «договор» целевое («составление договора», «договор купли-продажи оформить»). Но «скачать договор» - нецелевое.
Нельзя заминусовать «договор» - потеряете нужный трафик. Нельзя заминусовать «скачать» - это уберёт вас из всех запросов со скачиванием, включая «скачать наш прайс».
Решение: заминусовать фразу «скачать договор» - точечно, без побочных эффектов.
Когда одно слово встречается в разных контекстах:
Слово «бесплатно» может быть нецелевым в одном контексте и целевым в другом.
Например, юридическая фирма с реально бесплатной первой консультацией: - «юрист бесплатно» - целевое (первая консультация бесплатна) - «скачать договор бесплатно» - нецелевое (хотят шаблон)
Нельзя минусовать «бесплатно» полностью. Нужна фраза: -скачать бесплатно, -образец бесплатно, -шаблон бесплатно.
Как Директ обрабатывает минус-фразы
Ключевое правило: минус-фраза без операторов блокирует запрос, если ВСЕ слова из фразы есть в запросе. При этом порядок слов и их формы не важны.
Примеры:
Минус-фраза: бесплатная доставка
| Запрос | Заблокирован? | Почему |
|---|---|---|
| «ноутбук с бесплатной доставкой» | Да | Оба слова есть |
| «бесплатная доставка ноутбука» | Да | Оба слова есть |
| «доставка ноутбука бесплатно» | Да | Оба слова есть (формы) |
| «ноутбук бесплатно» | Нет | Нет слова «доставка» |
| «быстрая доставка» | Нет | Нет слова «бесплатная» |
Операторы меняют логику
С операторами минус-фраза работает иначе:
С кавычками: "бесплатная доставка" - блокирует запросы, где этих слов не больше двух. Длинные запросы с теми же словами не блокируются.
С [квадратными скобками]: [бесплатная доставка] - порядок слов фиксирован. Блокирует «бесплатная доставка», но не «доставка бесплатная».
С !восклицательным: !бесплатная !доставка - фиксирует точные формы слов. Не заблокирует «бесплатной доставки» (другие падежи).
Подробнее об операторах - в отдельной статье этого раздела.
Типичные заблуждения
Заблуждение 1. «Минус-фраза блокирует только точный порядок слов»
Неверно. Без операторов порядок слов не важен. «Бесплатная доставка» и «доставка бесплатная» - оба заблокированы одной минус-фразой бесплатная доставка.
Для фиксации порядка нужны квадратные скобки: [бесплатная доставка].
Заблуждение 2. «Добавить два слова через запятую = добавить фразу»
Если вы вводите «бесплатно, доставка» (через запятую) - это два отдельных минус-слова, а не одна фраза. Оба слова будут работать независимо.
Для минус-фразы просто пишите слова через пробел: «бесплатно доставка».
Заблуждение 3. «Минус-слово безопаснее минус-фразы»
Не обязательно. Минус-слово блокирует широко - включая случаи, когда это слово появляется в целевом контексте. Для неоднозначных слов минус-фраза безопаснее.
Заблуждение 4. «Чем больше слов в фразе, тем лучше работает»
Фраза из 5 слов может никогда не встретиться в реальных запросах. Длинные минус-фразы дают точность, но теряют охват. Оптимально: 2-3 слова для фраз.
Практическое правило: как выбрать
Задайте себе вопрос: «Это слово нецелевое само по себе или только в сочетании с другими?»
Нецелевое само по себе - добавляйте как минус-слово (одно слово): - «вакансии», «торрент», «реферат», «б/у» - всегда нецелевые
Нецелевое только в контексте - добавляйте как минус-фразу (несколько слов): - «скачать» - нецелевое в сочетании с «договор», но нейтральное или целевое в других контекстах - «бесплатно» - нецелевое в «скачать бесплатно», но целевое в «первая консультация бесплатно»
Реальные примеры из разных ниш
Юридические услуги
Минус-слова (одно слово): - реферат, курсовая, стажировка, вакансии
Минус-фразы (несколько слов): - «скачать образец», «скачать шаблон», «бесплатно скачать», «типовой договор», «форма заявления»
Ремонт квартир
Минус-слова: - бесплатно, вакансии, б/у, торрент
Минус-фразы: - «своими руками», «мастер класс», «для начинающих», «как сделать самому», «видео урок»
Продажа ноутбуков
Минус-слова: - вакансии, реферат, торрент, кряк
Минус-фразы: - «скачать бесплатно», «ремонт ноутбука», «б/у ноутбук», «бесплатная доставка» (если нет), «в рассрочку» (если нет)
Итог: что держать в голове
Разница между минус-словом и минус-фразой - это разница между широким и точечным исключением.
Минус-слово = широкая кисть. Блокирует всё, где есть это слово. Минус-фраза = тонкий карандаш. Блокирует только запросы с конкретным сочетанием слов.
На практике грамотная минусовка всегда включает оба типа: базовые однозначно нецелевые слова - как одиночные минус-слова, спорные слова с нежелательным контекстом - как минус-фразы.
ВАудитор при автоматическом анализе автоматически определяет, что нужно добавить как минус-слово, а что - как минус-фразу. Каждое решение обосновано данными Метрики - не догадкой.