Email-рассылки и Telegram-боты генерируют переходы, которые в Яндекс Метрике часто падают в "прямые заходы" или "переходы из неизвестных источников". Клиент кликнул по ссылке в письме, дошёл до заявки - а аналитика приписала сделку органическому трафику. В итоге email-канал выглядит менее эффективным, чем есть на самом деле, а решения о бюджете принимаются с искажёнными данными. Разберём, как правильно размечать и отслеживать эти каналы.

Почему email и мессенджеры теряются в аналитике

Прямые переходы (direct) - это не только люди, которые набрали URL в строке браузера. В эту категорию падает всё, у чего нет HTTP-заголовка Referrer:

  • Переходы из почтовых клиентов (Outlook, Яндекс Почта, Gmail в приложении).
  • Переходы из мессенджеров (Telegram, WhatsApp, Viber).
  • Переходы по ссылкам в PDF-документах.
  • Переходы с HTTPS-страниц на HTTP-страницы (реферер обрезается).
  • Переходы из приложений с WebView.

По разным оценкам, от 20 до 40% "прямых заходов" в реальности - переходы из email и мессенджеров без UTM-разметки. Для бизнеса с активными рассылками эта цифра может быть ещё выше.

Последствия для рекламной аналитики. Если клиент пришёл с контекстной рекламы, не купил, попал в базу рассылки, получил письмо со спецпредложением и купил - в аналитике без UTM это выглядит как "прямой заход". Email получает конверсию. Рекламный канал теряет конверсию, его ROMI занижается.

UTM-разметка для email-рассылок: стандарт и практика

Обязательные UTM-параметры для email:

utm_source=email
utm_medium=newsletter (или trigger, promo - в зависимости от типа письма)
utm_campaign=название_кампании

Дополнительные параметры:

utm_content=название_блока_или_кнопки
utm_term=дата_отправки (удобно для анализа по когортам писем)

Пример правильно размеченной ссылки в письме:

https://example.ru/catalog/?utm_source=email&utm_medium=promo&utm_campaign=may_sale&utm_content=button_main&utm_term=20250520

Типичные ошибки в разметке email:

  • Использование utm_source=mail вместо стандартного email - несогласованность ломает отчёты.
  • Нет разделения между триггерными и массовыми письмами - в аналитике всё сваливается в одну кучу.
  • Одинаковые UTM на все письма одной рассылки - нельзя понять, какое конкретно письмо принесло конверсии.
  • Ссылки без UTM в части писем (например, в footer-блоке "отписаться" или "наш сайт").

Разметка Telegram-каналов и ботов

Telegram активно используется как маркетинговый канал: каналы, боты, рассылки через сервисы типа BotFather + SendPulse. Каждый переход должен быть размечен.

Стандарт для Telegram:

utm_source=telegram
utm_medium=channel (для публикаций в канале)
utm_medium=bot (для рассылок через бота)
utm_medium=social (для личных переписок и групп)
utm_campaign=название_канала_или_кампании

Особенность Telegram: мессенджер обрезает реферер при переходе по ссылке. То есть даже без UTM-меток Метрика не получит данных об источнике. UTM - единственный способ атрибуции.

Для ботов: если бот выдаёт персонализированные ссылки каждому пользователю, можно добавить utm_content=user_id - это позволяет связать конверсию с конкретным пользователем бота.

Реферальные ссылки в Telegram: если ваш канал размещает рекламу в других каналах - делайте уникальный UTM для каждого канала-партнёра. Пример: utm_source=telegram&utm_medium=partner&utm_campaign=channel_prostoremont - так видно, сколько трафика и конверсий принёс конкретный партнёрский канал.

WhatsApp, Viber и другие мессенджеры

Принцип разметки одинаковый, стандарт по source:

Мессенджер utm_source utm_medium
WhatsApp бизнес-рассылка whatsapp messenger
WhatsApp ссылка в профиле whatsapp profile
Viber viber messenger
ВКонтакте сообщения vk messenger
SMS sms sms

SMS-рассылки - отдельный случай. Ссылки в SMS часто сокращают через сервисы типа bit.ly или vk.cc - иначе слишком длинно. Сокращатель должен перенаправлять на URL с UTM-метками. Важно: сам сокращённый URL не должен содержать UTM - иначе при развёртывании ссылки часть трафика потеряется.

Как настроить отслеживание email в Яндекс Метрике

Шаг 1 - Сохранение UTM в localStorage.

Стандартная проблема: пользователь кликнул по ссылке в письме, попал на лендинг, прочитал, перешёл на другую страницу сайта - UTM-метки сбросились, потому что они только в URL первой страницы.

Решение: скрипт на сайте сохраняет UTM-параметры в sessionStorage или cookie при первом посещении и дальше передаёт их во все формы. Это же решает проблему атрибуции, когда пользователь смотрит несколько страниц перед конверсией.

Шаг 2 - Настройка целей.

Для email-трафика настройте отдельные цели или используйте сегменты в существующих отчётах. В Метрике удобно создать сегмент "Источник - email" и сохранить его для регулярного использования.

Шаг 3 - Создание отчёта по email-каналу.

В Метрике: Отчёты - Источники - UTM-метки. Выберите фильтр utm_source = email. Вы увидите данные по всем email-рассылкам с разбивкой по кампаниям, конверсиям и целям.

Интеграция email-сервисов с системами аналитики

Крупные российские сервисы email-рассылок имеют встроенную аналитику и интеграции с Метрикой.

Unisender - автоматически добавляет UTM-метки при настройке интеграции. Данные из сервиса (открытия, клики) + данные из Метрики (конверсии) можно смотреть в едином отчёте.

SendPulse - аналогичная интеграция, плюс есть интеграция с amoCRM и Битрикс24 для передачи данных о конверсиях обратно в сервис рассылок.

DashaMail, Sendsay - российские сервисы с поддержкой UTM и интеграцией с Метрикой.

Что проверить при подключении интеграции:

  • Формат UTM, который генерирует сервис рассылок - он должен совпадать с вашим стандартом.
  • Не дублируются ли UTM-метки (сервис добавляет свои поверх ваших).
  • Ссылки на отписку и системные ссылки - они не должны размечаться как маркетинговые переходы.

Сквозная аналитика email: от клика до сделки

Задача максимум - видеть не только клики из письма, но и конечную выручку. Для этого нужна цепочка:

Email-сервис → передаёт UTM в Метрику → Метрика → фиксирует конверсию (форма, звонок) → CRM → фиксирует сделку с суммой → данные о сделке возвращаются в Метрику (офлайн-конверсии).

Для реализации этой цепочки нужно:

  1. Настроить передачу UTM-меток в скрытые поля форм на сайте.
  2. В CRM создать поля "utm_source", "utm_medium", "utm_campaign".
  3. При создании сделки автоматически заполнять эти поля из формы.
  4. Настроить регулярную выгрузку закрытых сделок с источником в Метрику как офлайн-конверсии.

После этого в Метрике появятся реальные данные: email-рассылка принесла выручку X рублей при расходе на рассылку Y рублей. ROMI email-канала становится измеримым.

Типичные цифры для российского рынка. Open rate email-рассылок по базе лояльных клиентов: 20-35%. Click rate: 3-8%. Конверсия из клика в покупку: 2-10% в зависимости от сегмента и оффера. Для триггерных писем (брошенная корзина, повторная покупка) конверсия выше в 3-5 раз.

Заключение

Email и мессенджеры - каналы с высоким ROMI, но только если их правильно отслеживать. Без UTM-разметки они невидимы в аналитике и кажутся менее эффективными, чем есть.

Минимальный чек-лист: - Все ссылки в письмах размечены UTM с обязательными полями source, medium, campaign. - Разные типы писем (триггерные, массовые, транзакционные) имеют разный utm_medium. - Telegram-канал и бот используют utm_source=telegram с разными campaign для разных типов постов. - В Метрике создан отчёт по UTM-меткам с фильтром по email и telegram. - Данные о закрытых сделках из CRM возвращаются в Метрику для полной атрибуции.

Корректная разметка email и мессенджеров добавляет 15-30% видимых конверсий, которые раньше падали в "прямые заходы". Это не новые конверсии - это те же конверсии, которые наконец стали видны в правильном источнике.