Ошибки в минус-словах бывают двух видов: вы блокируете лишнее (и теряете нужный трафик) или не блокируете нужное (и теряете деньги на мусоре). Обе одинаково вредны.
Вот 10 самых частых ошибок, которые мы видим при аудите рекламных кампаний.
Ошибка 1. Минус-слова вообще не настроены
Это встречается чаще, чем можно подумать. Кампания запущена, деньги идут - а о минус-словах никто не думал.
Почему так происходит
- Быстрый запуск «лишь бы работало»
- Рекламу настраивает непрофессионал (сам владелец бизнеса, менеджер «на все руки»)
- «Потом добавлю» - и никогда не добавил
Что теряете
Всё зависит от ниши, но типичная картина - 20-40% бюджета уходит на нецелевой трафик. При 100 тыс. руб./мес это 20 000-40 000 руб. в месяц в никуда.
Как исправить
Откройте «Мастер отчётов» в Директе, посмотрите отчёт по поисковым запросам за последние 30 дней. Если там есть «бесплатно», «вакансии», «скачать», «своими руками» - добавьте базовый список минус-слов сегодня. Это займёт 20 минут.
Ошибка 2. Добавить список «из интернета» без анализа своих данных
Нашли в статье «универсальный список минус-слов», скопировали, добавили. Готово? Нет.
Почему это ошибка
Универсальные списки закрывают общий мусор. Но у каждой ниши - своя специфика нецелевых запросов. И у каждого конкретного бизнеса - своя картина реального трафика.
Пример: список из интернета включает «отзывы» как минус-слово. Вы добавляете его. Но в вашей нише покупатели активно читают отзывы перед покупкой и переходят на сайт через запросы «[ваш продукт] отзывы» - и конвертируются. Минус-слово «отзывы» убило конверсионный трафик.
Как исправить
Используйте готовые списки только как отправную точку. Всегда дополняйте анализом реальных данных своего аккаунта - отчёт по поисковым запросам + Метрика.
Ошибка 3. Добавить минус-слово, которое входит в ключ
Это техническая ошибка, которая блокирует собственные ключевые слова.
Пример
Ключевое слово: «дешёвый ноутбук» Минус-слово: «дешёвый» (добавили, чтобы отсечь «дёшево» и «дёшевые»)
Результат: объявление перестаёт показываться по собственному ключевому слову «дешёвый ноутбук».
Другой пример: Ключ: «ноутбуки в рассрочку» (да, это у вас есть) Минус-слово: «рассрочку» (добавили для других групп, случайно применили ко всей кампании)
Как найти такие конфликты
Директ Коммандер имеет функцию «Поиск пересечений» - она показывает конфликты между ключами и минус-словами. Используйте её после каждого массового добавления минус-слов.
Как исправить
Перед добавлением нового минус-слова быстро проверьте: нет ли этого слова в ключевых словах каких-либо групп. Если есть - либо не добавляйте это слово, либо добавляйте только на уровень групп, где конфликта нет.
Ошибка 4. Добавить минус-слова на уровень кампании, когда нужен уровень группы
Частая ошибка при кросс-минусации: слово нецелевое только для одной группы, но добавляется на всю кампанию.
Пример
Кампания «Мебель». Группы: «Диваны», «Кресла», «Столы».
Вы хотите: в группе «Диваны» блокировать запросы с «кресло» и «стол».
Что делаете неправильно: добавляете «кресло» и «стол» на уровень кампании.
Что происходит: группы «Кресла» и «Столы» теперь тоже не показываются по своим же ключам.
Как исправить
Кросс-минусовка - только на уровне групп, никогда не на уровень кампании. На уровень кампании идут только слова, нецелевые для всей кампании без исключений.
Ошибка 5. Слишком широкие минус-слова
Одно слово с широким значением в минус - и вы блокируете огромный пласт запросов, включая нужные.
Реальный пример
Сервис онлайн-образования добавил «учиться» как минус-слово (чтобы отсечь запросы про поступление в вузы). В результате заблокировались запросы «хочу учиться программированию» и «учиться удалённо онлайн» - прямая целевая аудитория.
Другой пример
Магазин бытовой техники добавил «установка» в минус-листы (чтобы отсечь «установка своими руками»). Заблокировались «установка кондиционера профессионалами» и «монтаж и установка посудомоечной машины».
Как исправить
Вместо одного широкого слова используйте минус-фразы: не «установка», а «установка своими руками», «самостоятельная установка», «установка дома».
Ошибка 6. Игнорировать данные Метрики
Большинство рекламодателей смотрят только отчёт Директа. Это показывает расходы и клики. Но не показывает: купил человек или ушёл через 5 секунд.
Что теряете
Запрос может «выглядеть нормально» в Директе - нет слов «бесплатно» или «вакансии». Но в Метрике видно: 200 кликов, 0 конверсий, среднее время на сайте 8 секунд, показатель отказов 95%.
Без данных Метрики этот запрос не попадёт в минус-список. Деньги продолжают уходить.
Как исправить
Регулярно (раз в месяц) сверяйте отчёт по поисковым запросам Директа с поведенческими данными Метрики. Запросы с нулевой конверсией и высоким показателем отказов - первые кандидаты на минус.
ВАудитор делает именно это автоматически: каждое минус-слово в отчёте обосновано конкретными данными Метрики.
Ошибка 7. Минусовать один раз и забыть
Добавили список при запуске кампании - и больше не возвращались к нему.
Почему это проблема
- Яндекс постоянно обновляет алгоритмы автотаргетинга - новые нецелевые запросы появляются регулярно
- Меняется сезонность - новые информационные и нецелевые запросы в разные периоды
- Меняется ниша - новые тренды создают новые паттерны запросов
- Меняется ваш бизнес - то, что было целевым год назад, может стать нецелевым
Что это стоит
Агентство с суммарным бюджетом клиентов 6.4 млн руб./мес обнаружило: без регулярного обновления минус-слов нецелевой трафик у клиентов нарастал со временем. Несколько месяцев без обновления - и 20-30% бюджета снова уходит в мусор.
Как исправить
Введите систему: ежемесячное обновление как обязательный пункт в регламенте управления рекламой. Или автоматизируйте через ВАудитор с подпиской.
Ошибка 8. Не использовать операторы
Добавляют минус-слова без операторов - и получают либо слишком широкую, либо неточную блокировку.
Пример широкой блокировки
Минус-слово «ремонт» (без операторов) заблокирует: - «ноутбук после ремонта» - нецелевой, ок - «ремонт ноутбуков под ключ профессионально» - нецелевой, ок - «ноутбук после ремонта как новый купить» - нецелевой, ок
Но также заблокирует: - «купить ноутбук без ремонта» - ??? (человек хочет исправный ноутбук)
Пример неточной блокировки
Хотите заблокировать только «своими руками», но добавляете только «своими» - это заблокирует «купить своими глазами видел» (маловероятный, но теоретически возможный запрос).
Как исправить
Для однозначных слов - можно без операторов. Для неоднозначных - используйте операторы: ! для точной формы, "" для точного состава фразы, [] для порядка слов.
Ошибка 9. Не разделять кампании на поиск и РСЯ
В объединённой кампании (поиск + РСЯ) список минус-слов один на всё. Это создаёт проблемы: нормальный список для поиска может чрезмерно ограничить охват в РСЯ.
Как это работает
Для поиска нужен детальный список минус-слов - он точно блокирует конкретные запросы. Для РСЯ длинный список может чрезмерно сузить тематику площадок.
Как исправить
Разделите кампании: отдельная кампания для поиска, отдельная для РСЯ. Для каждой - свой список минус-слов, адаптированный под механику.
Ошибка 10. Считать, что минус-слова - это всё, что нужно
Обратная сторона ошибки 1: некоторые рекламодатели «решают проблему минусовкой» и считают работу выполненной.
Почему это ошибка
Минус-слова - один инструмент. Нецелевой трафик может идти через: - Автотаргетинг (минус-слова частично не помогают) - Нерелевантные площадки РСЯ (нужны «Запрещённые площадки») - Неправильный геотаргетинг - Неправильно настроенные аудитории
Минусовка без анализа причин нецелевого трафика - это неполное решение.
Как исправить
После добавления минус-слов смотрите: нецелевой трафик снизился? Если нет - ищите другие источники. Метрика покажет, откуда идут плохие посетители.
Как проверить, нет ли у вас этих ошибок
Быстрый самоаудит:
- [ ] Минус-слова добавлены хотя бы в базовом объёме?
- [ ] Список составлен на основе реальных данных аккаунта, а не только скопирован из интернета?
- [ ] Нет конфликтов между минус-словами и ключевыми словами?
- [ ] Кросс-минусовка добавлена на уровень групп, а не кампании?
- [ ] Нет слишком широких одиночных минус-слов, которые блокируют нужный трафик?
- [ ] Используются данные Метрики (поведение пользователей), а не только Директа?
- [ ] Список обновляется регулярно (хотя бы раз в месяц)?
- [ ] Для неоднозначных слов используются операторы?
- [ ] Поиск и РСЯ имеют разные списки минус-слов?
- [ ] Минус-слова - часть комплексной работы с качеством трафика?
Если на какой-то вопрос ответили «нет» - это точка роста.
Автоматический аудит убирает большинство ошибок
Многие из этих ошибок - следствие ручной работы. Человек устаёт, пропускает, добавляет на неправильный уровень, не проверяет конфликты.
Автоматический аудит через ВАудитор: - Анализирует 90 дней реальных запросов (не «список из интернета») - Использует данные Метрики для каждого решения - Проверяет уровни и конфликты - Загружает результат в кампании - без риска человеческой ошибки - Делает это регулярно по подписке
ИП с бюджетом 180 тыс. руб./мес до аудита допускал несколько из этих ошибок. После аудита - 15% экономии за 1 день.
Проверьте свои кампании - запустите аудит в ВАудитор. 24-48 часов, подключение через гостевой доступ, гарантия возврата 7 дней.