Абстрактные разговоры об "аудите" и "оптимизации" ничего не дают без конкретики. Что именно находят при проверке? Как это выглядит в реальных кампаниях? Какие суммы стоят за типичными проблемами?

Разберём на четырёх реальных примерах - от малого бизнеса до крупного e-commerce.

Что ищет аудит: краткое введение

Аудит рекламного кабинета отвечает на один вопрос: почему деньги уходят туда, куда не надо. Конкретные ответы бывают разные, но большинство проблем попадает в несколько категорий:

  • Нецелевые поисковые фразы (платите за людей, которые не купят)
  • Плохие объявления (платите за клики, которые не конвертируются)
  • Неправильные настройки (теряете деньги на геотаргетинге, времени показа, устройствах)
  • Проблемы с аналитикой (не видите реальной картины и не можете оптимизировать)
  • Структурные проблемы (кампании мешают друг другу, ключи конкурируют)

Рассмотрим каждую категорию на конкретных примерах.

Пример 1. ИП, услуги по ремонту квартир, бюджет 180 000 руб./мес

Запрос: "Объясните, почему стало меньше заявок, хотя бюджет не снизили."

Что нашёл аудит

Проблема 1: Информационные запросы съедают 22% бюджета

В отчёте по поисковым фразам за 90 дней обнаружилось 847 фраз с расходом, из которых 186 - информационные. Примеры: - "как сделать ремонт в квартире самому" - расход 4 200 руб. - "с чего начать ремонт в квартире" - расход 3 800 руб. - "порядок ремонта квартиры своими руками" - расход 2 100 руб. - "что входит в капитальный ремонт" - расход 1 900 руб.

Итого: около 39 000 руб. потрачено на людей, которые хотят сделать ремонт сами, а не нанимать подрядчика.

Проблема 2: Объявления не заполнены полностью

Из 12 групп объявлений в 8 не заполнены уточнения, в 5 нет второго заголовка. CTR этих групп на 1,2-1,8% ниже, чем у полностью заполненных. Это означает более дорогие клики.

Проблема 3: Нет корректировки по мобильным

Анализ данных Метрики показал: конверсия с мобильных устройств вдвое ниже, чем с десктопа (1,2% vs 2,4%), но ставки одинаковые. На мобильные уходит 38% бюджета при доле конверсий 19%.

Результат после исправлений

После добавления 94 минус-слов и корректировок по устройствам (-40% для мобильных) расходы снизились на 15%, количество заявок выросло на 8% - бюджет перераспределился на целевой трафик.

Ежемесячная экономия: 27 000 руб.

Пример 2. SaaS-компания, CRM для малого бизнеса, бюджет 540 000 руб./мес

Запрос: "Работаем с агентством год, хотим понять, что реально происходит в аккаунте."

Что нашёл аудит

Проблема 1: Автотаргетинг без минусовки - 31% нецелевых расходов

В кампаниях был включён автотаргетинг, который генерировал сотни фраз еженедельно. За последние 90 дней в аккаунте накопилось 4 200 уникальных поисковых фраз. Разбор показал:

  • 1 300 фраз (31%) - явно нецелевые
  • 890 фраз с расходом более 1 000 руб. каждая и 0 конверсий
  • Среди нецелевых: запросы про бесплатные альтернативы, опенсорс-решения, студенческие проекты

Расход на нецелевые: около 167 000 руб./мес.

Проблема 2: Дубли ключевых слов между кампаниями

Одни и те же ключевые слова присутствовали в 3 разных кампаниях. Кампании конкурировали между собой на аукционе, поднимая цену клика для самих себя. По расчётам, это увеличивало CPC на 15-20% по дублирующимся ключам.

Проблема 3: Цели конверсии настроены неправильно

В Метрике была настроена цель "Посещение страницы /demo" вместо "Отправка формы заявки на демо". Это означало, что система оптимизировала рекламу под просмотр страницы, а не под реальные заявки. CTR страницы демо был высокий, конверсий в заявки - низкий.

Проблема 4: Нет исключённых площадок РСЯ

Аккаунт работал с РСЯ без единой исключённой площадки. В отчёте по площадкам обнаружилось 23 сайта с расходом от 5 000 руб. и нулевыми конверсиями за 90 дней. Суммарный расход на эти площадки - 78 000 руб.

Результат после исправлений

Суммарная экономия составила 24% бюджета: добавление минус-слов + исключение площадок + исправление целей. При этом количество реальных конверсий (заявок на демо) выросло на 18% - система начала оптимизировать под правильную цель.

Ежемесячная экономия: около 130 000 руб.

Пример 3. Агентство, 12 клиентов, суммарный бюджет 6,4 млн руб./мес

Запрос: "Хотим автоматизировать минусовку по всем клиентам, тратим слишком много времени вручную."

Что нашёл аудит по 12 аккаунтам

Аудит проводился одновременно по всем аккаунтам. Общая картина:

Структурные проблемы (у 9 из 12 клиентов): - Поиск и РСЯ в одних кампаниях без разделения - Разные ниши в одних группах объявлений - Отсутствие логики в именовании кампаний

Нецелевые поисковые фразы (у всех 12 клиентов): - Среднее количество нецелевых фраз: 28% от общего числа - Суммарный расход на нецелевые фразы: около 2,1 млн руб./мес - Диапазон по клиентам: от 15% до 41% нецелевых расходов

Топ-3 типа нецелевых фраз по всем аккаунтам: 1. Информационные запросы "как", "что такое", "почему" - 34% всех нецелевых 2. Запросы с "бесплатно", "скачать", "даром" - 22% 3. Геозапросы из нецелевых регионов (расширенный геотаргетинг) - 18%

Проблема с отчётностью: У 7 клиентов ежемесячные отчёты содержали только данные о CTR и кликах - без анализа поисковых фраз и конверсий. Клиенты не знали, что платят за нецелевой трафик.

Что изменилось

После системной минусовки по всем аккаунтам средняя экономия составила 33% суммарного бюджета - 2,1 млн руб./мес возвращено из нецелевых расходов в целевые или сэкономлено.

Агентство внедрило регулярный автоматический аудит минус-слов по всем клиентам раз в месяц.

Пример 4. Fashion e-commerce, одежда и аксессуары, бюджет 1,4 млн руб./мес

Запрос: "Автотаргетинг включён по всем кампаниям, чувствуем, что много мусора."

Что нашёл аудит

Масштаб проблемы: За 90 дней накопилось 18 700 уникальных поисковых фраз. Из них 7 500 (40%) - нецелевые. Расход на нецелевые фразы: 560 000 руб./мес.

Типы нецелевых фраз (характерно для fashion): - Запросы про одежду б/у, секонд-хенд, винтаж (если магазин продаёт новое) - 1 200 фраз - Запросы с упоминанием конкурентных брендов без коммерческого намерения купить - 890 фраз - Информационные запросы "как ухаживать", "как стирать", "история" - 640 фраз - Запросы про DIY и пошив - 520 фраз - Запросы из нецелевых регионов (доставка не работает) - 410 фраз

Проблема с автотаргетингом: Автотаргетинг был включён в режиме "Все таргетинги" - максимально широкий охват. Для fashion e-commerce с десятками категорий товаров это генерирует огромный объём нерелевантных фраз.

Отсутствие минусовки по категориям: Кампании по мужской одежде показывались по женским запросам и наоборот. Кампании по верхней одежде - по запросам нижнего белья. Всё из-за отсутствия кросс-минусовки между категориями.

Данные Метрики по нецелевым фразам: - Средний показатель отказов по нецелевым фразам: 78% (против 34% по целевым) - Среднее время на сайте: 18 секунд (против 2:45 по целевым) - Глубина просмотра: 1,2 страницы (против 4,7 по целевым)

Результат

После добавления 2 300 минус-слов, настройки кросс-минусовки между категориями и перевода автотаргетинга в ограниченный режим: - Расходы снизились на 40% - Конверсия в покупку выросла с 1,1% до 1,8% - CPA (стоимость заказа) снизилась с 4 200 до 2 400 руб.

Ежемесячная экономия: 560 000 руб. Плюс рост эффективности за счёт перераспределения бюджета на целевые фразы.

Что общего у всех примеров

Четыре разных бизнеса, четыре разных масштаба. Но во всех случаях аудит нашёл одно и то же:

1. Нецелевые поисковые фразы - присутствуют в 100% случаев. Объём зависит от того, как давно не делался аудит и насколько активен автотаргетинг.

2. Незаполненные объявления - частая проблема, которая стоит CTR и дороговизны кликов.

3. Проблемы с аналитикой - неправильно настроенные цели встречаются примерно в каждом третьем аккаунте.

4. Структурные конфликты - дубли ключей, поиск и РСЯ вместе, кампании без логики.

Как выглядит хороший отчёт об аудите

Плохой отчёт об аудите - это список замечаний без обоснования: "Нет минус-слов. Незаполнены объявления. Плохая структура."

Хороший отчёт содержит: - Конкретные фразы или настройки с проблемой - Данные: сколько потрачено, сколько конверсий принесло - Обоснование: почему это проблема - Рекомендацию: что именно нужно сделать - Приоритет: что важнее исправить первым

Когда решение обосновано данными - понятно, почему его нужно выполнить. Когда обосновано только мнением специалиста - можно спорить бесконечно.

Заключение

Аудит рекламного кабинета - это не формальная проверка "галочки". Это поиск конкретных денег, которые прямо сейчас уходят не туда. Во всех четырёх примерах потери составляли от 15% до 40% бюджета.

Эти деньги уже тратились. Их не нужно было "зарабатывать" - нужно было перестать терять.

ВАудитор анализирует ваш рекламный кабинет автоматически. 90 дней поисковых фраз, сопоставление с данными Метрики, обоснованный список минус-слов. За 24-48 часов вы получаете отчёт и готовые правки - без ручного разбора тысяч запросов.

Разовый аудит - 4 900 руб. Средняя экономия после первого аудита окупает его в 5-50 раз.

Проверьте, что происходит в ваших кампаниях: wauditor.ru