Единая перфоманс-кампания (ЕПК) - это ответ Яндекса на Google Performance Max. Формат объединяет несколько типов рекламы в одну кампанию, управляемую алгоритмами машинного обучения. Звучит привлекательно: загрузил активы, поставил цель, алгоритм сам найдёт лучшие площадки, форматы и аудитории.

Реальность сложнее. ЕПК - мощный инструмент, который при неправильном использовании сжигает бюджет, не давая понять, почему это происходит.

Что такое ЕПК и как она устроена

Единая перфоманс-кампания появилась в Директе как замена нескольким отдельным форматам. До ЕПК вы создавали отдельные кампании: текстово-графические объявления в РСЯ, товарные кампании, динамические объявления. ЕПК объединяет это в одной структуре.

Какие форматы объединяет ЕПК:

  • Поисковые объявления (текстово-графические)
  • Объявления в РСЯ (баннеры, нативная реклама)
  • Товарные объявления (для интернет-магазинов с фидом)
  • Динамические объявления (автоматически генерируемые из сайта или фида)
  • Видеообъявления (при наличии видеоматериалов)
  • Смарт-баннеры (ретаргетинговые)

Алгоритм Яндекса сам решает, какой формат показать конкретному пользователю в конкретный момент - на основе данных о его поведении, интересах и истории взаимодействий.

Принцип работы:

ЕПК использует машинное обучение для максимизации конверсий при заданных ограничениях (бюджет, целевая цена конверсии). Алгоритм учится на данных вашего аккаунта: какие пользователи конвертируются, в какое время, на каких устройствах, через какие форматы.

Чем больше данных, тем лучше работает алгоритм. ЕПК - не для кампаний с 10 конверсиями в месяц.

Требования к активам для ЕПК

Для запуска ЕПК нужен набор рекламных материалов - "активов". Чем разнообразнее активы, тем больше возможностей у алгоритма.

Обязательные активы:

Тексты: - Заголовки: минимум 3, максимум 5 (до 56 знаков каждый) - Описания: минимум 2, максимум 5 (до 81 знака каждое)

Изображения: - Горизонтальное: 1080x607 пикселей (минимум) - Квадратное: 1080x1080 пикселей (минимум) - Широкоформатное: 1080x360 пикселей

Рекомендуемые активы (для расширения охвата):

  • Вертикальные изображения: 720x1280 (для мобильного трафика)
  • Видеоматериалы: горизонтальное, квадратное, вертикальное
  • HTML5-баннеры
  • Логотип компании

Для товарных кампаний в ЕПК: - Фид товаров (YML, Google Merchant Center, Яндекс.Маркет) - Правила отбора товаров для показа

Качество активов критично. Алгоритм показывает лучшие комбинации, но если все изображения одинакового плохого качества - он просто выберет чуть менее плохое. Мусор на входе - мусор на выходе.

Когда ЕПК эффективна

ЕПК - не универсальное решение. Она показывает лучшие результаты в конкретных условиях.

ЕПК эффективна, когда:

Большой объём данных о конверсиях. Если у вас менее 50 конверсий в месяц - алгоритм не обучится нормально. Лучший кандидат для ЕПК - аккаунт с 100+ конверсиями в месяц.

Широкая целевая аудитория. ЕПК хорошо работает для массовых b2c-продуктов: e-commerce, FMCG, недвижимость, авто. Для узкой b2b-аудитории она избыточна - там лучше точечный поиск с ручным управлением.

Четко отслеживаемая конверсия. Если конверсия - это заявка на сайте с корректным счётчиком, ЕПК будет оптимизировать к ней. Если конверсия - это звонок, который трекается только через коллтрекинг с настройкой, надо убедиться, что данные корректно передаются в Директ.

Наличие фида для e-commerce. Для интернет-магазинов ЕПК с фидом товаров - один из самых эффективных форматов. Алгоритм сам подбирает релевантные товары для каждого пользователя.

Достаточный бюджет для обучения. На период обучения (2-4 недели) результаты могут быть хуже обычного. Нужен бюджет, который позволяет "пережить" этот период.

ЕПК менее эффективна, когда:

  • Маленький бюджет (менее 50 000 руб./мес) - алгоритм не набирает данных
  • Очень узкая аудитория (узкий b2b)
  • Нет корректного отслеживания конверсий
  • Требуется точный контроль над площадками показа
  • Нужна прозрачность в том, что происходит с деньгами

Риски потери контроля

Главная критика ЕПК (и Performance Max в целом) - это "черный ящик". Вы отдаёте алгоритму большой контроль, не зная, что именно происходит.

Реальные риски:

Показы нерелевантной аудитории. Алгоритм может найти "лёгкие" конверсии - например, людей, которые уже были на сайте и почти готовы купить. Это снижает CPA, но не привлекает новых клиентов. Бюджет расходуется на "лёгкие" цели вместо расширения охвата.

Каннибализация поисковых кампаний. Если ЕПК и обычные поисковые кампании работают параллельно по одним запросам, они конкурируют между собой на аукционе. Может вырасти CPL.

Неконтролируемые площадки РСЯ. Без ручного исключения площадок часть бюджета уйдёт на сайты с низким качеством трафика. ЕПК позволяет минус-площадки, но на уровне аккаунта, а не конкретной кампании.

Непрозрачность поисковых запросов. В ЕПК сложнее (по сравнению с обычными кампаниями) контролировать, по каким точным запросам показывается реклама.

Как отслеживать качество трафика внутри ЕПК

Чтобы не потерять контроль, используйте набор инструментов.

Отчёт по поисковым запросам:

В ЕПК доступен отчёт по поисковым запросам, по которым показываются объявления. Регулярно проверяйте его (раз в неделю) и добавляйте нерелевантные запросы в минус-слова. Без этого часть бюджета уходит на мусорный трафик.

Отчёт по площадкам РСЯ:

Аналогично - смотрите, на каких сайтах показывается реклама. Сайты с высоким числом кликов но нулевой конверсией - добавляйте в исключения.

Сравнение новых vs возвращающихся пользователей:

Если ЕПК привлекает преимущественно возвращающихся - это признак того, что алгоритм "доит" существующую базу вместо привлечения новых клиентов. Проверьте в Метрике: Отчёты - Аудитория - Лояльность - Новые и вернувшиеся.

Мониторинг CPA по сегментам:

Разбейте конверсии по источнику внутри ЕПК (поиск vs РСЯ vs товарные), если это доступно. Поищите аномалии: если РСЯ внутри ЕПК даёт CPA в 3 раза выше поиска - возможно, стоит ограничить долю РСЯ.

UTM-метки и детализация:

Настройте детальные UTM-метки для всех форматов внутри ЕПК. Это позволит в Метрике видеть эффективность по типу объявления внутри кампании.

Структура ЕПК: группы активов

Внутри ЕПК создаются "группы объявлений" (или группы активов). Каждая группа - это набор активов + таргетинги + условия показа.

Правильная структура: - Отдельные группы под разные продуктовые направления - Разные активы для разных аудиторий (новые vs ретаргетинг) - Отдельная группа для брендового трафика (если не хотите смешивать со стоимостью)

Не делайте одну огромную группу со всем подряд - это лишает вас возможности анализировать эффективность разных направлений.

Период обучения и как его пережить

ЕПК требует периода обучения - 2-4 недели после запуска или значительных изменений. В этот период алгоритм тестирует разные комбинации активов и аудиторий, поэтому результаты нестабильны.

Что делать во время обучения: - Не вносить существенных изменений в кампанию (это сбрасывает обучение) - Не делать выводов по неделям данных - Заложить бюджет на "потери" в период обучения - Следить за трендом, а не дневными показателями

Чего не делать: - Менять стратегию ставок каждые 3 дня - Сильно менять бюджет (изменение более 20% сбрасывает обучение) - Добавлять/удалять много минус-слов сразу

ЕПК - это не будущее, это уже настоящее Яндекс.Директа. Умение правильно настраивать её, контролировать качество трафика и интерпретировать данные - обязательный навык для современного специалиста. Тем, кто понимает ограничения и знает, как их обходить, ЕПК даёт реальные преимущества. Тем, кто запускает "и пусть само работает" - разочарование и слитый бюджет.