В инвестировании есть понятие "портфельный подход": вы не держите все деньги в одном активе, а распределяете их между инструментами с разным профилем риска и доходности. Одни активы стабильно приносят небольшой доход, другие - рисковые, но потенциально высокодоходные.

Та же логика применима к рекламным кампаниям в Директе. Аккаунт с несколькими кампаниями - это портфель. И управлять им нужно соответственно.

Почему "все кампании одинаково важны" - ошибка

В большинстве аккаунтов, которые ведутся без стратегического подхода, все кампании получают примерно одинаковое внимание. Специалист равномерно распределяет бюджет, одинаково регулярно проверяет все кампании, применяет одни и те же правила оптимизации.

Это неэффективно по нескольким причинам:

  • Кампании разные по вкладу в бизнес-результат. Одна кампания может давать 60% всех конверсий, другая - 5%.
  • Потенциал роста у кампаний разный. Одна "упёрлась в потолок" рынка, другая может кратно расти.
  • Стабильность кампаний разная. Одна даёт ровный результат, другая волатильна.

Управляя всеми кампаниями одинаково, вы недоинвестируете в звёзды и переинвестируете в балласт.

Классификация кампаний по профилю

Удобно использовать матрицу по двум осям: текущий ROI и потенциал роста.

Звёзды (высокий ROI + высокий потенциал)

Это лучшие кампании в портфеле. Они уже прибыльны и ещё не исчерпали аудиторию. Сюда нужно инвестировать агрессивно: увеличивать бюджет, расширять охват, тестировать новые форматы.

Признаки: высокий ROAS (выше целевого), есть показы с отказанными из-за бюджета, аукцион не перегрет.

Дойные коровы (высокий ROI + низкий потенциал)

Прибыльные кампании, которые уже достигли максимума охвата в своей нише. Это обычно брендовые кампании или узкоспециализированные запросы с ограниченным объёмом.

Стратегия: поддерживать стабильность, не экспериментировать, не тратить лишние ресурсы. Они кормят весь портфель.

Вопросительные знаки (низкий ROI + высокий потенциал)

Новые кампании или кампании, которые пока не вышли на окупаемость, но показывают признаки потенциала. Возможно, алгоритм ещё обучается. Возможно, нужны правки в объявлениях или посадочных.

Стратегия: дать время на обучение (2-4 недели), тестировать гипотезы, но с ограниченным бюджетом. Если через 2-3 месяца не вышли в плюс - переводить в категорию "балласт".

Балласт (низкий ROI + низкий потенциал)

Кампании, которые тратят деньги и не дают результата. Часто это кампании по слишком широким запросам, кампании в перегретых нишах с неконкурентным оффером, или кампании по нерелевантной аудитории.

Стратегия: отключение или глубокая реструктуризация.

Метрики оценки каждой кампании

Для правильной классификации нужны данные. Вот ключевые метрики:

ROI / ROAS

Соотношение дохода к расходу. Для разных бизнесов пороговые значения разные. Определите целевой ROAS (или целевой ROI) на основе маржи вашего продукта и смотрите, какие кампании его превышают, а какие - нет.

Формула: ROAS = Доход от рекламы / Расход на рекламу. Если ROAS = 3, значит каждый вложенный рубль приносит 3 рубля выручки.

Потенциал роста: показатель ограничения бюджетом

В Директе есть рекомендации по бюджету - когда кампания "упирается в потолок" из-за недостаточного бюджета, система показывает, сколько показов вы теряете. Если кампания с высоким ROI ограничена бюджетом - это явный сигнал для инвестиций.

Стабильность результатов

Некоторые кампании дают ровный результат неделю за неделей. Другие - то взлетают, то падают. Высокая волатильность создаёт проблемы с планированием и обучением автостратегий.

Для измерения стабильности: посчитайте стандартное отклонение еженедельных показателей конверсии за последние 2-3 месяца. Высокое стандартное отклонение = низкая стабильность.

Средняя стоимость конверсии и динамика

Если CPA растёт неделю за неделей - это тревожный сигнал. Причины: рост конкуренции в аукционе, выгорание аудитории, снижение качества трафика. Нужно разобраться и исправить, или признать, что кампания переходит в категорию балласта.

Когда отключать убыточную кампанию

Это один из самых сложных решений - особенно если в кампанию уже вложено много времени и денег (ошибка невозвратных затрат).

Критерии для отключения:

  1. Срок. Прошло минимум 4-6 недель после последнего существенного изменения. Меньший срок - недостаточно данных.

  2. Объём. Накоплено минимум 200-300 кликов. Меньше - статистически незначимо.

  3. Оптимизация. Проверили и исправили очевидные проблемы: нерелевантные ключи, слабые объявления, проблемы с посадочной.

  4. Сравнение. CPA существенно (в 2+ раза) выше целевого при достаточном объёме данных.

  5. Перспектива. Нет обоснованных гипотез, почему кампания может стать прибыльной.

Если все 5 пунктов выполнены - отключайте без сожалений. Освобождённый бюджет лучше направить в кампании-звёзды.

Важно: "отключить" не означает "удалить". Сохраните данные - они могут быть полезны при анализе. И оставьте возможность переосмыслить решение, если изменится оффер или рыночная ситуация.

Когда инвестировать в развитие

Признаки того, что кампания готова к увеличению инвестиций:

  • ROI стабильно выше целевого на протяжении 4-6 недель
  • Кампания ограничена бюджетом (есть отказанные показы)
  • Стоимость конверсии держится стабильно или снижается
  • Аудитория не исчерпана (есть запросы, которые вы ещё не охватываете)

Как правильно увеличивать бюджет:

Не удваивайте бюджет резко - это дестабилизирует обучение автостратегий. Увеличивайте на 20-30% каждые 1-2 недели. Следите за CPA: если при увеличении бюджета CPA начинает расти - вы достигаете предела эффективного охвата аудитории.

Баланс портфеля: как распределять бюджет

Практический подход к распределению:

Категория кампании Доля бюджета Логика
Звёзды 40-50% Максимальный рост в лучших кампаниях
Дойные коровы 25-35% Поддержание стабильного потока
Вопросительные знаки 15-20% Тестирование с ограниченным риском
Балласт 0% Деньги сюда не идут

Это не жёсткий шаблон, а ориентир. В реальности зависит от ниши, конкуренции и бизнес-целей.

Портфельный подход на практике: как начать

Шаг 1: Аудит текущего портфеля

Выгрузите данные по всем кампаниям за последние 3 месяца. Для каждой кампании посчитайте ROI или ROAS. Оцените потенциал роста по наличию ограничений бюджета и охвату аудитории.

Шаг 2: Классификация

Разнесите кампании по четырём категориям. Будьте честны с собой - это не время для сентиментальности.

Шаг 3: Перераспределение бюджета

Составьте новый план распределения бюджета согласно матрице. Если есть балластные кампании - деньги оттуда переходят в звёзды.

Шаг 4: Мониторинг и пересмотр

Раз в месяц пересматривайте классификацию. Кампании меняют категорию: вопросительные знаки вырастают в звёзды или деградируют в балласт. Звёзды исчерпывают потенциал и становятся дойными коровами.

Портфельное управление требует дисциплины: принимать неудобные решения об отключении кампаний, в которые вложено время, и агрессивно инвестировать в то, что работает, даже если это кажется рискованным. Но именно эта дисциплина отличает эффективного специалиста от того, кто просто "ведёт рекламу".