Вы платите агентству или фрилансеру за ведение Яндекс Директ. Ежемесячные отчёты приходят, в них CTR, показы, клики. Реклама вроде работает. Но есть чувство, что что-то не так. Либо результаты не впечатляют, либо непонятно, за что именно платятся деньги.
Это один из самых частых запросов к аудиту: "Проверьте, хорошо ли работает наш подрядчик."
Проблема в том, что оценить работу специалиста по контекстной рекламе без глубокого погружения сложно. Подрядчик знает Директ лучше вас и всегда найдёт объяснение любому показателю. Но есть объективные маркеры, которые не требуют специальных знаний.
Почему сложно оценить работу подрядчика
Три основные причины, по которым клиенты долго не замечают плохой работы.
Информационная асимметрия. Подрядчик разбирается в инструменте лучше клиента. Может объяснить любые цифры профессиональным языком. Клиент кивает и верит.
Метрики без контекста. Отчёт показывает: CTR 4,2%, показов 50 000, кликов 2 100. Это хорошо или плохо? Без отраслевых бенчмарков и сравнения с конкурентами непонятно.
Подмена метрик. Некоторые подрядчики отчитываются за показатели, которые легко улучшить, но не влияют на бизнес. Показы выросли - но продаж нет. CTR поднялся - но лиды стали дороже.
Объективные признаки плохой работы
Вот список конкретных проверяемых признаков. Большинство из них вы можете проверить сами, зайдя в рекламный кабинет.
Признак 1. Нет анализа поисковых фраз
Откройте отчёт по поисковым фразам в Директе (Статистика - Мастер отчётов - Срез: Поисковые фразы) за последние 90 дней.
Посмотрите топ-50 фраз по расходу. Есть ли среди них явно нецелевые запросы? Информационные ("как", "что такое"), халявные ("бесплатно", "скачать"), нерелевантные?
Если среди топ-50 по расходу 10+ явно нецелевых фраз - подрядчик не работает с поисковыми фразами. Это один из самых базовых элементов ведения кампаний.
Красный флаг: нецелевые фразы с расходом 1 000+ руб. каждая, которые накапливались месяцами.
Признак 2. Пустой или минимальный список минус-слов
Откройте любую кампанию и найдите список минус-слов. Если он пустой или содержит 5-10 слов при активной кампании - это проблема.
Активная поисковая кампания за год должна накопить минимум 50-100 минус-слов. Если минусовка не проводилась - значит нецелевые фразы накапливались без контроля.
Признак 3. Поиск и РСЯ в одной кампании
Проверьте список кампаний. Есть ли кампании без пометки "Поиск" или "Сети"? Если реклама на поиске и в сетях идёт через одни кампании - это структурная ошибка, которую нельзя оправдать "спецификой ниши".
Признак 4. Объявления не заполнены полностью
Откройте несколько групп объявлений. Проверьте: - Заполнены ли все заголовки (H1 и H2) - Добавлены ли быстрые ссылки с описаниями - Есть ли уточнения - Добавлена ли визитка
Незаполненные поля - это потеря видимости в выдаче и CTR. Заполнить их - работа на 10-15 минут на группу. Если это не сделано спустя месяцы - подрядчик не уделяет внимание базовым вещам.
Признак 5. Нет A/B тестирования
В каждой активной группе объявлений должно быть минимум 2 варианта объявлений для тестирования. Если везде по одному объявлению - тестирование не ведётся, оптимизации нет.
Признак 6. Автотаргетинг включён без контроля
Автотаргетинг - полезный инструмент при грамотном использовании. Но без регулярной минусовки он генерирует нецелевой трафик. Проверьте: включён ли автотаргетинг, и если да - как давно проводился анализ фраз по нему.
Признак 7. Цели в Метрике не настроены или настроены неправильно
Откройте Яндекс Метрику. Есть ли цели? Срабатывают ли они? Посмотрите данные о конверсиях за последний месяц. Если конверсий нет - либо реклама неэффективна, либо цели не работают.
Простой тест: сделайте тестовую заявку или звонок на сайте. Через 15-30 минут проверьте в Метрике - зафиксировалась ли конверсия.
Признак 8. Отчёты без данных по конверсиям и CPA
Посмотрите на ежемесячные отчёты от подрядчика. Есть ли в них: - Количество конверсий (заявок, звонков, покупок) - Стоимость конверсии (CPA) - Динамика CPA в сравнении с предыдущим периодом
Если отчёты содержат только CTR, показы и клики без данных о конверсиях - подрядчик либо не отслеживает эффективность, либо осознанно скрывает неудобные цифры.
Что спросить у подрядчика
Несколько вопросов, которые помогут оценить качество работы в разговоре.
"Когда последний раз анализировались поисковые фразы?"
Правильный ответ: "В прошлом месяце, вот что нашли и что добавили в минус-слова." Или: "Делаем раз в две недели."
Плохой ответ: "У нас автоматические стратегии, это не нужно." Или: "Ключевые слова хорошо подобраны изначально."
"Сколько минус-слов добавлено за последние 3 месяца?"
Активные кампании за 3 месяца должны добавить хотя бы 30-50 новых минус-слов. Если ноль - работа с поисковыми фразами не ведётся.
"Какова текущая цена конверсии и как она изменилась за квартал?"
Если подрядчик не знает CPA наизусть или начинает мяться - это тревожный сигнал. Хороший специалист знает ключевые метрики своих клиентов.
"Что сейчас тестируется в кампаниях?"
Активные кампании всегда должны что-то тестировать: тексты объявлений, посадочные страницы, аудитории, ставки. Если нет ни одного активного теста - кампании ведутся в режиме "запустили и забыли".
"Покажите последний отчёт по поисковым фразам"
Прямой запрос. Хороший подрядчик даст этот отчёт без вопросов и объяснит находки. Если уклоняется или говорит, что "это технические данные, вам не нужно" - повод насторожиться.
Как провести объективную проверку самостоятельно
Если разговор с подрядчиком не даёт ясности - сделайте независимую проверку.
Шаг 1. Запросите гостевой доступ к своему же аккаунту
Если вы не имеете доступа к рекламному кабинету - немедленно запросите его. Аккаунт должен быть зарегистрирован на вас. Если подрядчик говорит, что "аккаунт у нас" - это проблема: при смене подрядчика вы потеряете всю историю.
Шаг 2. Проверьте поисковые фразы
Скачайте отчёт по поисковым фразам за 90 дней. Посмотрите топ-50 по расходу. Сколько нецелевых?
Шаг 3. Посчитайте потери
Сложите расход по всем нецелевым фразам. Это деньги, потраченные впустую при работе подрядчика.
Шаг 4. Сравните с допустимым уровнем
5-10% нецелевых расходов - допустимо, идеал недостижим. 20-30%+ - явная проблема, подрядчик не занимается минусовкой. 40%+ - серьёзный повод для разговора.
Красные флаги: когда точно пора менять подрядчика
- Аккаунт зарегистрирован на подрядчика, а не на вас
- Нет доступа к рекламному кабинету по требованию
- Отчёты только по кликам и CTR, без конверсий
- Нецелевые фразы с расходом тысячи рублей каждая
- CPA растёт квартал за кварталом без объяснения
- Подрядчик не может объяснить, что именно делал в последний месяц
- На прямые вопросы отвечает общими фразами про "алгоритмы" и "специфику"
Что делать с результатами проверки
Если нашли проблемы - поговорите с подрядчиком.
Предъявите конкретные данные: "За последние 90 дней на эти 20 нецелевых фраз потрачено 45 000 руб. Почему они не заминусованы?"
Хороший подрядчик объяснит или немедленно исправит. Плохой начнёт защищаться или придумывать объяснения.
Если проблемы системные - начните аудит всего аккаунта.
Независимый аудит даст объективную картину: что именно сделано и что не сделано. Это базис для разговора о продолжении работы или смене подрядчика.
Если меняете подрядчика - сделайте аудит перед передачей.
Аудит фиксирует состояние аккаунта на момент смены. Так понятно, что досталось в наследство, и можно объективно оценить работу нового подрядчика через несколько месяцев.
Заключение
Хороший подрядчик работает прозрачно. Он показывает, что делает, объясняет своё решения данными и регулярно отчитывается о конкретных результатах: конверсиях, CPA, найденных и исправленных проблемах.
Плохой подрядчик прячется за профессиональным жаргоном, показывает только выгодные метрики и не занимается регулярной минусовкой.
Проверить это можно по конкретным данным в рекламном кабинете - и теперь вы знаете, что именно смотреть.
ВАудитор - независимый аудит поисковых фраз для объективной оценки состояния кампаний. Подключитесь через гостевой доступ, получите отчёт с данными по нецелевым расходам и обоснованием по Метрике. Никаких субъективных оценок - только цифры.
Проверьте, как работает ваш подрядчик: wauditor.ru