Вы решили сменить агентство или фрилансера, который вёл вашу рекламу. Может быть, результаты перестали устраивать. Может быть, просто хочется посмотреть на других. Или нашли того, кто кажется лучше.

Перед тем как передать аккаунт новому подрядчику, важно сделать одну вещь - аудит. Это не недоверие к новому исполнителю. Это необходимость: понять, что именно вы передаёте, зафиксировать текущее состояние и иметь точку отсчёта для оценки работы нового подрядчика.

Зачем нужен аудит именно перед сменой

Многие пропускают этот шаг и потом жалеют. Вот почему аудит перед сменой подрядчика обязателен.

Вы не знаете, что досталось в наследство. Новый подрядчик получает аккаунт и начинает работу. Если не было аудита, неясно: это проблемы от предыдущего или новый подрядчик что-то сломал? Через 3 месяца это станет поводом для споров.

Вы не можете оценить улучшения без исходной точки. Новый подрядчик через квартал говорит: "CPA снизился с 4 000 до 3 200 руб." Отлично. Но было ли 4 000 нормой или аномалией? Без зафиксированного baseline сложно оценить реальность улучшений.

Предыдущий подрядчик мог оставить скрытые проблемы. Иногда не из злого умысла - просто не занимался минусовкой, не проверял цели в Метрике, не обновлял объявления. Новый подрядчик начнёт работу с этим багажом и будет терять время и ваши деньги на исправление чужих ошибок.

Аккаунт может быть зарегистрирован не на вас. Это критичная ситуация. Если аккаунт на агентстве - при смене подрядчика вы теряете всю историю кампаний, накопленные данные, обученные автостратегии. Выяснить это нужно до смены.

Шаг 1. Проверьте владение аккаунтом

Первое, что нужно выяснить до всего остального.

Зайдите в Яндекс Директ. Если у вас есть логин и пароль - проверьте, на чей Яндекс-аккаунт зарегистрирован Директ. Если на агентстве - это проблема.

Как проверить: - Войдите в Яндекс Директ - Посмотрите в правом верхнем углу - под каким логином вы вошли - Если это логин агентства, а не ваш - аккаунт принадлежит им

Что делать, если аккаунт на агентстве: Договоритесь о передаче аккаунта на ваш Яндекс-логин. Это возможно технически. Большинство агентств соглашаются при расставании. Если отказываются - обратитесь в поддержку Яндекса с документами, подтверждающими, что рекламировался ваш бизнес и деньги платили вы.

Шаг 2. Зафиксируйте baseline-показатели

До того как новый подрядчик начнёт вносить изменения, зафиксируйте текущее состояние. Это ваша точка отсчёта.

Что фиксировать: - Расход за последние 3 месяца (суммарно и по кампаниям) - Количество конверсий по каждому типу (заявки, звонки, покупки) - CPA (цена конверсии) средняя за 3 месяца - CTR по ключевым кампаниям - Количество активных кампаний и групп объявлений - Состояние минус-слов (сколько, когда последний раз обновлялись)

Запишите эти данные в таблицу. Через 3 месяца сравните с тем, что будет у нового подрядчика.

Шаг 3. Проверьте состояние аналитики

Без правильной аналитики невозможно работать. Новый подрядчик должен знать, что ему досталось.

Яндекс Метрика: - Установлен ли счётчик на все страницы сайта - Настроены ли цели (заявка, звонок, покупка) - Корректно ли они срабатывают - сделайте тестовую заявку и проверьте через 30 минут - Нет ли двойного счётчика (завышает данные вдвое)

Связка Директ - Метрика: - Счётчик в Директе указан правильно - Автометка передаётся (utm или yclid) - Данные в Метрике и Директе расходятся не больше чем на 15%

Колл-трекинг (если настроен): - Данные по звонкам передаются в Метрику - Номера подмены работают

Если аналитика сломана или не настроена - новый подрядчик первые недели будет работать без данных. Лучше зафиксировать это заранее и сразу поставить задачу по исправлению.

Шаг 4. Проверьте состояние кампаний

Структура

  • Разделены ли поисковые кампании и РСЯ
  • Есть ли логика в организации кампаний по продуктам или направлениям
  • Как называются кампании - понятно ли из названий, что они делают
  • Нет ли явно брошенных кампаний ("Тест 2020", "Не использовать")

Семантика и минус-слова

  • Сколько всего ключевых слов в аккаунте
  • Как давно проводился анализ поисковых фраз
  • Сколько минус-слов добавлено и когда последний раз обновлялись
  • Есть ли нецелевые фразы в топ-50 по расходу прямо сейчас

Объявления

  • Заполнены ли все поля в основных группах
  • Есть ли хотя бы 2 варианта объявлений для тестирования
  • Когда последний раз обновлялись тексты

Настройки

  • Правильный ли геотаргетинг
  • Соответствует ли расписание показа реальности
  • Какие стратегии ставок используются
  • Есть ли корректировки по устройствам и аудиториям

Шаг 5. Проведите аудит поисковых фраз

Это самый финансово значимый блок. Анализ реальных запросов, по которым показывалась реклама, покажет, насколько тщательно предыдущий подрядчик работал с минусовкой.

Как сделать: 1. Откройте Статистика - Мастер отчётов 2. Период: последние 90 дней 3. Срез: Поисковые фразы 4. Столбцы: Расход, Клики, Конверсии, Показатель отказов 5. Выгрузите в Excel

Что искать: - Нецелевые фразы с высоким расходом (информационные, халявные, нерелевантные) - Фразы с высоким расходом и нулевыми конверсиями - Процентное соотношение нецелевых от общего объёма

Результат этого анализа скажет многое о качестве предыдущей работы. Если 30%+ нецелевых - подрядчик систематически не занимался минусовкой.

Шаг 6. Документируйте всё

Результаты аудита нужно зафиксировать письменно. Это пригодится в трёх ситуациях:

Для постановки задач новому подрядчику. Список конкретных проблем - это ТЗ. Новый подрядчик сразу понимает, что нужно исправить в первую очередь.

Для оценки работы через квартал. Сравниваете состояние до и после. Видите конкретные улучшения (или их отсутствие).

Для разговора с предыдущим подрядчиком. Если хотите обсудить претензии или вернуть часть оплаты за некачественную работу - конкретные данные весомее эмоций.

Типичные находки при аудите перед сменой

По практике, вот что чаще всего обнаруживается при таком аудите:

90% случаев: нецелевые поисковые фразы без минусовки. Объём от 15% до 40% от расходов.

60% случаев: проблемы с аналитикой - неправильные цели, расхождение данных, отсутствие отслеживания звонков.

50% случаев: объявления заполнены частично, нет A/B тестирования.

40% случаев: поиск и РСЯ в одних кампаниях.

30% случаев: геотаргетинг настроен неправильно (расширенный геотаргетинг включён без необходимости).

Это не значит, что предыдущий подрядчик работал плохо намеренно. Часть проблем - это накопившийся технический долг, часть - системные ошибки при настройке. Но знать о них до передачи аккаунта необходимо.

Что сказать новому подрядчику

После аудита передайте новому подрядчику:

  1. Отчёт о текущем состоянии аккаунта (то, что нашли при аудите)
  2. Список критичных проблем для исправления в первую очередь
  3. Зафиксированные baseline-показатели (CPA, количество конверсий)
  4. Доступ к аккаунту и Метрике

Хороший новый подрядчик сам проведёт аудит перед началом работы. Ваши данные помогут ему это сделать быстрее и точнее.

Заключение

Аудит перед сменой подрядчика - это не бюрократия и не недоверие. Это защита ваших интересов: вы знаете, что передаёте, имеете точку отсчёта для оценки новой работы и можете ставить конкретные задачи.

Самая трудоёмкая часть - анализ поисковых фраз. Без него не ясно, насколько хорошо предыдущий подрядчик занимался минусовкой - а это главный показатель качества ведения кампаний.

ВАудитор делает анализ поисковых фраз автоматически. 90 дней запросов, данные Метрики, список нецелевых фраз с суммами потерь. Вы получаете объективную картину состояния аккаунта за 24-48 часов - именно то, что нужно перед сменой подрядчика.

Разовый аудит - 4 900 руб. Получите полную картину до начала новых переговоров: wauditor.ru