«Директ не работает» - фраза, которую произносят сотни рекламодателей каждый месяц. При этом большинство из них не могут ответить на простой вопрос: а сколько рублей вы получаете с каждого рубля, вложенного в рекламу?

Без этого числа невозможно ни оптимизировать рекламу, ни принять решение об увеличении бюджета, ни объяснить руководству, почему расходы на Директ оправданы.

Эта статья - о том, как считать ROI рекламы, какие ещё метрики важны и на что ориентироваться в разных нишах.

Что такое ROI и зачем его считать

ROI (Return on Investment) - коэффициент возврата инвестиций. Показывает, сколько рублей прибыли вы получаете на каждый вложенный рубль.

Формула:

ROI = (Доход от рекламы - Расходы на рекламу) / Расходы на рекламу x 100%

Пример. Вы потратили на рекламу 100 000 рублей. Выручка от клиентов, пришедших через Директ - 400 000 рублей. Маржинальность - 40%.

  • Прибыль от рекламы = 400 000 x 0,40 = 160 000 рублей
  • ROI = (160 000 - 100 000) / 100 000 x 100% = 60%

ROI 60% означает: на каждые 100 рублей рекламы вы зарабатываете 60 рублей прибыли сверх затрат.

ROI vs ROAS: в чём разница

Часто путают ROI и ROAS (Return on Ad Spend).

ROAS показывает выручку на рубль рекламных расходов, без учёта себестоимости:

ROAS = Выручка от рекламы / Расходы на рекламу

В примере выше: ROAS = 400 000 / 100 000 = 4. Это значит - 4 рубля выручки на каждый рубль рекламы.

ROAS удобен для e-commerce, где легко атрибутировать выручку. ROI точнее отражает реальную прибыльность, потому что учитывает себестоимость.

Почему ROI считают неправильно

Есть несколько типичных ошибок, из-за которых ROI рекламы кажется либо лучше, либо хуже реального.

Ошибка 1: не учитывают все расходы

В «расходы на рекламу» включают только бюджет в Директе. Забывают про:

  • Зарплату или гонорар специалиста, который ведёт рекламу
  • Расходы на создание объявлений и баннеров
  • Стоимость инструментов (автоматизация, аналитика)
  • Агентскую комиссию

Реальные расходы на рекламу выше бюджета в Директе на 30-50%.

Ошибка 2: считают выручку вместо прибыли

ROI должен считаться через прибыль, а не выручку. Если маржинальность вашего бизнеса 20%, а вы считаете ROI через выручку - вы завышаете результат в 5 раз.

Ошибка 3: не учитывают временной лаг

В B2B и сложных услугах клиент может кликнуть по объявлению в январе, а купить в марте. Если считать ROI только по сессиям этого месяца - часть конверсий просто не попадёт в расчёт.

Решение: используйте атрибуцию с более длинным окном. В Метрике можно настроить период ассоциированных конверсий.

Ошибка 4: не разделяют брендовый и небрендовый трафик

ROI брендовых запросов (по названию компании) всегда выше, чем небрендовых. Если смешивать их в одном расчёте, картина будет искажена.

Дополнительные метрики: что ещё нужно считать

Один ROI не даёт полной картины. Вот метрики, которые помогают понять, где именно кроется проблема.

CPA (Cost Per Acquisition)

Стоимость привлечения одного клиента или лида.

CPA = Расходы на рекламу / Количество конверсий

CPA нужно сравнивать с допустимым уровнем (который считается через маржинальность и LTV). Если CPA выше допустимого - реклама убыточна, даже если ROI кажется положительным.

CPL (Cost Per Lead)

Стоимость одного лида (заявки, звонка, заполненной формы). Важна для бизнесов, где есть этап продаж между лидом и покупкой.

CPL = Расходы на рекламу / Количество лидов

Конверсия из лида в клиента

Если CPL растёт, а продажи не растут - проблема не в рекламе, а в отделе продаж или в качестве лидов.

Формула: Конверсия лид-клиент = Количество клиентов / Количество лидов x 100%

ROMI (Return on Marketing Investment)

Расширенная версия ROI, которая учитывает все маркетинговые расходы (не только Директ), но относит их к маркетинговым инвестициям, а не ко всем инвестициям компании.

На какой ROI ориентироваться

Единого «правильного» ROI не существует - он зависит от ниши, маржинальности, конкуренции и целей.

Ориентиры по типу бизнеса

E-commerce с низкой маржинальностью (20-30%): - ROAS минимум 4-6x (на каждый рубль рекламы - 4-6 рублей выручки) - ROI от 20-40%

Услуги с высокой маржинальностью (40-60%): - ROI от 50-100% - CPL должен быть не выше 15-20% от стоимости первой сделки

B2B с длинным циклом сделки: - ROI считается за 6-12 месяцев с учётом LTV - Краткосрочный ROI может быть отрицательным - это нормально

Быстрые ниши (доставка, услуги на дом): - ROI от 100-200% - Окупаемость должна наступать в течение 1 месяца

Красные флаги

Если ROI ниже нуля - реклама убыточна. Это не всегда значит, что нужно её выключить (иногда это инвестиция в базу клиентов), но требует немедленного анализа.

Если ROI нестабилен (то +200%, то -50%) - проблема в управлении кампаниями или в сезонности без корректных поправок.

Как считать ROI в Яндекс Метрике

Метрика позволяет настроить отслеживание дохода - тогда ROI будет считаться автоматически.

Для e-commerce

Подключите электронную коммерцию в Метрике. Тогда в отчётах появятся данные о выручке, количестве транзакций и среднем чеке в разрезе источников трафика.

В отчёте «Директ - Расходы» вы увидите: - Расходы на каждую кампанию - Выручку из этой кампании - ROI автоматически

Для лидогенерации

Задайте денежную ценность цели. Если заявка в среднем приносит 5 000 рублей дохода - укажите это значение в настройках цели.

Тогда в отчётах появится приблизительный доход от рекламы. Это не точная цифра, но даёт направление для оптимизации.

Для сложных воронок

Если путь от клика до покупки длинный - используйте UTM-метки и настройте сквозную аналитику (Roistat, Calltouch, CoMagic). Это позволяет отследить каждый рубль от клика до оплаты.

Пошаговый расчёт ROI: практический пример

Возьмём реальный кейс - SaaS-компания с бюджетом 540 тысяч рублей в месяц.

Исходные данные: - Расходы на Директ: 540 000 руб./мес - Расходы на специалиста: 60 000 руб./мес - Итого маркетинговые расходы: 600 000 руб./мес - Количество новых подписчиков из Директа: 85 в месяц - Средний чек первой оплаты: 12 000 руб. - Выручка за месяц: 85 x 12 000 = 1 020 000 руб. - Маржинальность: 70% (SaaS, высокая маржа) - Прибыль: 1 020 000 x 0,70 = 714 000 руб.

Расчёт ROI: ROI = (714 000 - 600 000) / 600 000 x 100% = 19%

ROI 19% - положительный, реклама окупается. Но важен контекст: если удержание клиента высокое и LTV за 12 месяцев в 5-6 раз выше первого чека - реальный ROI значительно выше.

Как повысить ROI: точки роста

Если ROI ниже целевого, вот где искать резервы.

Снижение CPA через минусовку

Самый быстрый способ снизить CPA - убрать нецелевой трафик. Каждый нецелевой клик - это деньги без конверсии, которые снижают ROI напрямую.

После минусовки та же компания (540 тысяч рублей в месяц) сократила нецелевые расходы на 24%. Высвободилось 129 600 рублей - которые перераспределили на конвертирующий трафик. ROI вырос пропорционально.

Повышение конверсии сайта

Если конверсия сайта вырастет с 2% до 3% при том же трафике и бюджете - количество клиентов вырастет на 50%. CPA упадёт на треть. ROI вырастет кратно.

Улучшение конверсии из лида в клиента

Если реклама приводит качественные лиды, но отдел продаж закрывает только 10% - это ограничение не на стороне Директа. Работа с воронкой продаж даёт эффект без увеличения рекламного бюджета.

Повышение LTV клиентов

Если удержание клиентов вырастет - ROI рекламы вырастет тоже, без каких-либо изменений в самих кампаниях.

Типичные вопросы о ROI

Какой ROI считается хорошим? Для большинства коммерческих ниш ориентир - от 50-100% и выше. Ниже 20-30% - сигнал к оптимизации.

Что делать, если ROI отрицательный? Первое - найти утечки в трафике (нецелевые запросы, неправильный геотаргетинг). Второе - проверить конверсию сайта. Третье - пересмотреть структуру кампаний.

Как часто считать ROI? Минимум раз в месяц. Для крупных бюджетов - раз в неделю.

ВАудитор: улучшает ROI через точечную оптимизацию

Один из самых быстрых способов повысить ROI - убрать нецелевой трафик, который ест бюджет без конверсий.

ВАудитор анализирует 90 дней поисковых фраз и находит запросы, которые тратят деньги, но не дают конверсий. Каждое решение обосновано данными Метрики - вы видите, почему конкретный запрос попал в минус-слова.

Результат: меньше нецелевых расходов - выше ROI при том же бюджете.

  • Разовый аудит: 4 900 рублей
  • Подписка: от 490 рублей в месяц
  • Срок: 24-48 часов
  • Гарантия возврата: 7 дней

Узнайте, как изменится ROI ваших кампаний: wauditor.ru