Откройте любую рекламную кампанию в Директе, которая работает хотя бы 3 месяца. Зайдите в отчёт «Поисковые запросы». Прокрутите вниз.
Почти гарантированно вы увидите там запросы, за которые стыдно платить: «как сделать самому», «скачать бесплатно», «вакансии», «форум», «обзор», «отзывы студентов». И рядом - сумма расхода на каждый из них.
Это и есть нецелевые клики - деньги, которые уходят прямо сейчас, пока вы читаете эту статью.
Что такое нецелевые клики и почему они появляются
Нецелевой клик - это переход по рекламному объявлению от пользователя, который не является вашим потенциальным клиентом.
Он кликнул - деньги списались. Он ушёл через 5-10 секунд. Конверсий нет. Деньги потрачены впустую.
Причина 1: широкое соответствие ключевых слов
Если ключевое слово задано без операторов (или с оператором «+»), Яндекс показывает объявление по запросам, которые алгоритм считает «похожими». Это может быть полезно для расширения охвата, но приводит к нецелевым показам.
Пример: ключ «ремонт квартиры» без операторов может показываться по запросам «ремонт квартиры своими руками», «как сделать ремонт дёшево», «ремонт квартиры видео». Все они нецелевые для профессиональной строительной компании.
Причина 2: автотаргетинг
Автотаргетинг - встроенный механизм Директа, который сам подбирает запросы для показов на основе содержания объявления и сайта. Это удобно для запуска без глубокой проработки семантики, но без регулярной минусовки превращается в машину по сливу бюджета.
Fashion e-commerce с бюджетом 1,4 миллиона рублей в месяц обнаружил, что 40% этого бюджета уходило на нецелевые запросы именно через автотаргетинг. После точечной минусовки - освободилось 560 тысяч рублей ежемесячно.
Причина 3: отсутствие или устаревший список минус-слов
Даже если минус-слова были настроены при запуске кампании - они устаревают. Появляются новые запросы, меняется поведение пользователей, алгоритмы Яндекса тестируют новые соответствия.
Без регулярного обновления минус-слов нецелевые запросы накапливаются.
Сколько денег вы теряете: реальные цифры
Статистика по аккаунтам, прошедшим аудит, показывает следующее распределение:
| Возраст кампании | Доля нецелевого трафика |
|---|---|
| До 3 месяцев | 5-15% |
| 3-12 месяцев | 15-25% |
| Более 12 месяцев без минусовки | 25-45% |
Для e-commerce с автотаргетингом цифры выше - до 40-50%.
Переведём в деньги:
| Бюджет | Потери при 15% | Потери при 25% | Потери при 40% |
|---|---|---|---|
| 50 000 руб. | 7 500 руб. | 12 500 руб. | 20 000 руб. |
| 150 000 руб. | 22 500 руб. | 37 500 руб. | 60 000 руб. |
| 500 000 руб. | 75 000 руб. | 125 000 руб. | 200 000 руб. |
| 1 000 000 руб. | 150 000 руб. | 250 000 руб. | 400 000 руб. |
Это не гипотетические цифры - это реальные потери, которые происходят каждый месяц в тысячах рекламных аккаунтов.
Типы нецелевых кликов: на что смотреть
Информационные запросы
Пользователь хочет узнать что-то, а не купить. Признаки: «как», «что такое», «почему», «зачем», «история», «виды», «принцип работы».
Пример: вы продаёте системы видеонаблюдения - а платите за клики по запросу «как работает видеонаблюдение» или «принцип работы IP-камер».
Запросы с намерением DIY (сделай сам)
Пользователь собирается сделать что-то самостоятельно, а не заказывать услугу. Признаки: «своими руками», «самостоятельно», «инструкция», «схема», «чертёж».
Особенно болезненно для услуговых бизнесов: ремонт, строительство, юридические услуги.
Запросы с «бесплатно»
Пользователь ищет бесплатное решение - ему не нужен ваш платный продукт. Признаки: «бесплатно», «даром», «без регистрации», «без оплаты», «open source» (для SaaS).
Запросы по работе и вакансиям
Пользователь ищет работу по смежной специальности - не ваш клиент. Признаки: «вакансия», «работа», «зарплата», «обучение», «курсы» (если вы не продаёте курсы).
Медиа и развлечения
Пользователь ищет контент, а не продукт. Признаки: «смотреть», «скачать», «онлайн», «видео», «фото», «обзор», «тест».
Студенты и учащиеся
Аудитория изучает тему в учебных целях. Признаки: «реферат», «курсовая», «доклад», «для студентов», «учёба».
Как найти нецелевые клики в вашем аккаунте
Способ 1: отчёт в Директе
- Яндекс Директ - «Статистика» - «Поисковые запросы»
- Период: 90 дней
- Столбцы: Запрос, Клики, Расход, Конверсии, CPA
- Сортировка: по расходу (убывание)
- Смотрите топ-100-200 запросов и ищите нецелевые
Это ручной и трудоёмкий процесс, но даёт точную картину.
Способ 2: фильтрация по ключевым словам-маркерам
В поисковых запросах используйте фильтр: покажите все запросы, содержащие «бесплатно», «своими руками», «вакансия», «форум» и т.д.
Это позволяет быстро найти очевидные нецелевые запросы.
Способ 3: анализ через Метрику
Выгрузите поисковые запросы с данными о конверсиях из Метрики. Запросы с расходом больше 2 допустимых CPA и нулевыми конверсиями - кандидаты на минусовку.
Особая история: нецелевые клики в e-commerce
Для интернет-магазинов с автотаргетингом проблема нецелевых кликов стоит острее всего.
Автотаргетинг алгоритмически подбирает запросы на основе содержания карточек товаров. В результате он может крутить рекламу платьев по запросам «как подобрать платье к фигуре» или «модные платья весна 2024 фото» - то есть по информационным запросам без намерения купить.
Типичная картина для fashion e-commerce:
- 40% запросов через автотаргетинг - нецелевые
- Средний CPC по этим запросам - такой же, как по транзакционным
- Конверсия по нецелевым запросам - близко к нулю
- Потери в денежном выражении - десятки и сотни тысяч рублей ежемесячно
Решение: регулярная минусовка нецелевых запросов на уровне группы объявлений и кампании. Не отключение автотаргетинга - он даёт полезный трафик, который сложно найти вручную - а точечное исключение нецелевых фраз.
Что происходит после минусовки: логика экономии
Когда вы добавляете нецелевые запросы в минус-слова:
- Объявление перестаёт показываться по этим запросам
- Эти показы не тратят бюджет
- Бюджет остаётся - и тратится на показы по целевым запросам
- Количество целевых кликов растёт или остаётся прежним
- CPA снижается, потому что деньги теперь тратятся только на потенциальных клиентов
Трафик «теряется» только нецелевой. Полезный трафик остаётся или даже растёт - за счёт перераспределения бюджета.
Ошибки при минусовке
Минусуют слишком агрессивно. Например, добавляют в минус «бесплатно» на уровне кампании, хотя некоторые запросы с этим словом могут быть целевыми («бесплатная доставка», «бесплатная консультация»). Нужно быть точными.
Не анализируют данные, а минусуют «на глаз». Интуиция часто ошибается. Некоторые запросы, которые кажутся нецелевыми, на самом деле конвертируются. Минусовать нужно на основе данных.
Делают разово и забывают. Нецелевые запросы появляются постоянно. Без регулярного обновления минус-слов ситуация возвращается к исходной через 2-3 месяца.
Не проверяют результат. После минусовки важно убедиться, что целевой трафик не просел. Если CTR упал и конверсий стало меньше - возможно, были добавлены лишние минус-слова.
Как понять, что минусовка сделана правильно
Ориентиры после минусовки (через 2-4 недели):
- Расходы снизились на 10-30%
- CTR вырос или остался прежним (не упал)
- Количество конверсий не изменилось или выросло
- CPA снизился пропорционально снижению расходов
- Доля отказов в Метрике снизилась (на сайт приходят более целевые пользователи)
Если расходы снизились, а конверсий стало меньше - возможно, задеты нужные запросы. Нужно проверить список добавленных минус-слов.
ВАудитор: автоматическая минусовка без риска ошибок
Ручная минусовка - это часы работы и риск ошибок. Либо вы упустите нецелевые запросы, либо случайно заминусуете полезные фразы.
ВАудитор анализирует 90 дней поисковых запросов и обосновывает каждое решение данными Метрики:
- Запрос X добавляется в минус-слова, потому что: 180 кликов, расход 12 400 руб., 0 конверсий
- Запрос Y остаётся в работе, несмотря на нецелевое выражение: 24 конверсии по CPA ниже плана
Никаких решений «на глаз» - только данные.
После аудита минус-слова загружаются в кампании автоматически. Срок - 24-48 часов. Результат виден в следующем отчётном периоде.
- Разовый аудит: 4 900 рублей
- Подписка: от 490 рублей в месяц
- Гарантия возврата: 7 дней
Узнайте, сколько нецелевых кликов в вашем аккаунте прямо сейчас: wauditor.ru