«Директ работает или нет?» - этот вопрос задаёт себе каждый владелец малого бизнеса, который тратит деньги на рекламу. Ответить на него без конкретных расчётов невозможно.
В этой статье - простые формулы и конкретные шаги, которые помогут понять: ваша реклама в плюсе или в минусе.
Почему «реклама не работает» - это не ответ
Когда предприниматель говорит «реклама не работает», обычно это означает одно из:
- Нет заявок / звонков
- Заявки есть, но продаж нет
- Продажи есть, но непонятно, зачем платить за рекламу
Каждая из этих ситуаций требует разного решения. Но для начала нужно знать реальные цифры - а не ощущения.
Первый шаг: измерить.
Шаг 1: настройте отслеживание конверсий
Без отслеживания конверсий невозможно ничего считать. Это база.
Что такое конверсия: - Отправка формы заявки - Звонок по телефону с сайта - Покупка в интернет-магазине - Переход в мессенджер (WhatsApp, Telegram) - Другое целевое действие
Как настроить в Яндекс Метрике: 1. Метрика - «Настройки» - «Цели» 2. Добавьте цель: JavaScript-событие для формы, клик по телефону, url посещения страницы «спасибо» 3. Свяжите Метрику с Директом
Без этого вы летите вслепую.
Для звонков - коллтрекинг. Если главный канал конверсии - звонки, нужен сервис коллтрекинга (Calltouch, CoMagic, Ringostat). Стоимость от 1 500-3 000 рублей в месяц. Без него вы не увидите, сколько звонков принесла реклама.
Шаг 2: посчитайте ключевые метрики
После настройки конверсий у вас появятся данные. Вот что нужно считать.
CPA - стоимость одной конверсии
CPA = Расход на рекламу за период / Количество конверсий за тот же период
Пример: потратили 30 000 рублей, получили 15 заявок. CPA = 30 000 / 15 = 2 000 рублей за заявку.
CPO - стоимость одного заказа/продажи
Если не все заявки превращаются в продажи - считайте CPO.
CPO = Расход на рекламу / Количество продаж
Пример: из 15 заявок 5 превратились в продажи. CPO = 30 000 / 5 = 6 000 рублей за продажу.
Выручка от рекламы
Выручка = Количество продаж x Средний чек
Пример: 5 продаж, средний чек 25 000 рублей. Выручка = 5 x 25 000 = 125 000 рублей.
Прибыль от рекламы
Прибыль = Выручка x Маржинальность - Расход на рекламу
Пример: маржинальность 40%. Прибыль = 125 000 x 0,40 - 30 000 = 50 000 - 30 000 = 20 000 рублей.
Реклама окупается, если прибыль больше нуля.
Шаг 3: сравните CPA с допустимым уровнем
Теперь нужно понять: нормальный ли у вас CPA?
Рассчитайте допустимый CPA
Допустимый CPA = Средний чек x Маржинальность x Допустимая доля рекламных расходов
Пример: средний чек 25 000 рублей, маржинальность 40%, вы готовы тратить на рекламу не более 30% от прибыли.
Допустимый CPA = 25 000 x 0,40 x 0,30 = 3 000 рублей.
Если ваш фактический CPA = 2 000 рублей (из шага 2) - реклама окупается с запасом.
Если фактический CPA = 5 000 рублей - реклама убыточна.
Что делать, если CPA выше допустимого
Это не повод выключить рекламу. Это сигнал к оптимизации.
Где искать причины высокого CPA:
- Нецелевой трафик (платите за клики людей, которые не собираются покупать)
- Плохая конверсия сайта (трафик приходит, но не конвертируется)
- Плохая конверсия отдела продаж (заявки есть, но сделок нет)
- Несоответствие предложения и аудитории (таргетинг не туда)
Шаг 4: посчитайте ROI
ROI показывает, сколько рублей прибыли вы получаете на каждый рубль, вложенный в рекламу.
ROI = (Прибыль от рекламы - Расход на рекламу) / Расход на рекламу x 100%
Из примера выше: ROI = (20 000 - 30 000) / 30 000 x 100% = -33%
Стоп. Минус 33%? Реклама убыточна?
Не совсем. Мы посчитали только операционную прибыль от рекламы, но не учли прибыль от рекламы. Пересчитаем:
Прибыль от рекламы = 20 000 рублей (чистая прибыль после затрат). Это сумма, которую вы получили благодаря рекламе. Расход на рекламу = 30 000 рублей.
ROI = (20 000) / 30 000 x 100% = 66,7%
На каждые 100 рублей рекламы вы получаете 66,7 рублей прибыли. Реклама окупается.
Главное правило: если ROI > 0% - реклама приносит прибыль. Чем выше ROI, тем эффективнее.
Простая таблица для самопроверки
Заполните для своего бизнеса:
| Показатель | Ваше значение |
|---|---|
| Расход на рекламу за месяц | __ руб. |
| Количество заявок из рекламы | __ шт. |
| CPA (расход / заявки) | __ руб. |
| Конверсия заявок в продажи | _% |
| Количество продаж | __ шт. |
| Средний чек | __ руб. |
| Выручка от рекламы | __ руб. |
| Маржинальность | _% |
| Прибыль от рекламы | __ руб. |
| ROI | _% |
Если в последней строке положительное число - реклама окупается.
Частые ситуации и как их интерпретировать
«Заявки есть, продаж нет»
Реклама приводит лидов, но конверсия из лида в продажу низкая. Проблема чаще всего - не в рекламе, а в отделе продаж или несоответствии предложения ожиданиям клиента.
Что проверить: скрипты продаж, скорость ответа на заявки, соответствие рекламного обещания и реального предложения.
«Продажи есть, но не знаю, откуда»
Без UTM-меток и корректного отслеживания невозможно атрибутировать продажи. Настройте сквозную аналитику - хотя бы минимальную связку Директ + Метрика + CRM.
«ROI есть, но маленький»
ROI 10-20% - это уже окупаемость. Вопрос в том, можно ли его увеличить.
Главный рычаг: снизить CPA через оптимизацию трафика (минус-слова, корректировки ставок) или повысить конверсию сайта.
«Раньше было лучше, теперь хуже»
Сравните периоды: что изменилось? Выросла конкуренция? Упала конверсия сайта? Изменился средний чек? Появился сезонный спад?
Ответ на вопрос «почему стало хуже» находится в данных, а не в ощущениях.
Сколько времени нужно для оценки окупаемости
Минимальный период для объективной оценки - 30 дней. За меньший срок данных недостаточно.
Для бизнесов с длинным циклом сделки (B2B, недвижимость, сложные услуги) - 2-3 месяца минимум.
Первые 2-4 недели после запуска рекламы - период нестабильности. Алгоритмы обучаются, данные накапливаются. Не делайте выводов раньше.
Главная формула окупаемости
Если нужна одна простая формула - вот она:
Реклама окупается, если: (Средний чек x Маржинальность) > CPA
Пример: средний чек 20 000 рублей, маржинальность 35%, CPA 5 000 рублей.
20 000 x 0,35 = 7 000 рублей прибыли с продажи. 7 000 > 5 000 - реклама в плюсе.
Если бы CPA был 8 000 рублей: 7 000 < 8 000 - реклама убыточна.
Как снизить CPA и улучшить окупаемость
Если CPA выше допустимого - первое что нужно проверить - нецелевые поисковые запросы.
Именно они чаще всего являются причиной высокого CPA: деньги тратятся на клики людей, которые не покупают. Реальных потенциальных клиентов при этом меньше, чем могло бы быть при том же бюджете.
Ещё одна причина: плохая конверсия сайта. Если 97 из 100 пользователей уходят без действия - даже хорошо настроенная реклама будет дорогой.
Работайте с обоими факторами одновременно.
ВАудитор: снижает CPA через минусовку нецелевых запросов
Если ваш CPA выше допустимого - ВАудитор поможет найти, куда уходят деньги.
Сервис анализирует 90 дней поисковых фраз и обосновывает каждое решение данными Метрики:
- Какие запросы тратят бюджет без конверсий
- Какие фразы стоит добавить в минус-слова
- Насколько снизится CPA после оптимизации
Минус-слова загружаются в кампании автоматически за 24-48 часов.
ИП с бюджетом 180 тысяч рублей снизил CPA на 15% уже в первый месяц - без изменений в ставках и структуре кампаний.
- Разовый аудит: 4 900 рублей
- Подписка: от 490 рублей в месяц
- Гарантия возврата: 7 дней
Проверьте, насколько ваша реклама могла бы работать лучше: wauditor.ru