Реальная история: ИП занимается отделочными работами в Воронеже. Бюджет на Директ - 45 000 рублей в месяц. Казалось бы, заявки идут, но стоимость одного лида смущала: 4 800 рублей при среднем чеке 80 000-150 000 рублей. Не критично, но явно есть куда улучшать.
Разберём, что было обнаружено и что изменилось после аудита.
Исходная ситуация
Параметры бизнеса
- Направление: отделочные работы под ключ в Воронеже
- Бюджет Директа: 45 000 руб./мес
- Средний чек: 90 000-130 000 рублей
- Стоимость лида до аудита: 4 800 рублей
- Конверсия в клиента: 25% (каждый 4-й лид становился заказом)
- Стоимость клиента: около 19 000 рублей
С точки зрения ROI всё выглядело нормально: при чеке 110 000 рублей клиент стоит 19 000 - это 17% от выручки. Но была ощущение, что деньги тратятся не туда.
Что настораживало
Через несколько месяцев работы кампании ИП стал замечать странное: клики есть, отказы высокие (около 45%), конверсия в заявку низкая для «горячей» ниши строительства.
Нормальный показатель отказов для целевого трафика по строительным запросам - 20-30%. 45% - это признак того, что значительная часть людей приходит не за тем.
Что нашли при аудите
Аудит анализировал 90 дней поисковых запросов. Вот что обнаружилось.
Группа 1. Информационные запросы - 18% бюджета
Самая большая категория нецелевых кликов.
Примеры реальных запросов, по которым платил ИП: - «как самому поклеить обои пошаговая инструкция» - «чем выровнять стены своими руками» - «как правильно класть плитку видео» - «технология штукатурки стен для начинающих» - «какую шпаклёвку выбрать для стен»
Все эти люди ищут информацию, чтобы сделать самому. Они никогда не станут клиентами мастера по найму. При этом кликали на объявление «Отделочные работы под ключ в Воронеже» - вероятно, из любопытства.
Расходы на эту группу за 90 дней: около 24 300 рублей.
Группа 2. Материалы и инструменты - 12% бюджета
Люди ищут, где купить отделочные материалы или инструменты: - «купить шпаклёвку Voronin оптом» - «строительные материалы для ремонта квартиры» - «аренда строительных инструментов Воронеж» - «штукатурка Knauf цена»
Эти люди не ищут мастера - они ищут товар. Платить за их клики бессмысленно.
Расходы за 90 дней: около 16 200 рублей.
Группа 3. Другие регионы - 6% бюджета
Несмотря на геотаргетинг на Воронеж, часть запросов приходила с другой географией: - «ремонт квартиры под ключ Москва» - «отделочники недорого Липецк» - «бригада отделочников Курск»
Это происходит из-за расширенного геотаргетинга и широкого соответствия ключей.
Расходы за 90 дней: около 8 100 рублей.
Группа 4. Смежные работы, которые ИП не выполняет - 4% бюджета
- «электрик для ремонта квартиры»
- «сантехник при ремонте»
- «остекление балкона»
- «замена радиаторов отопления»
ИП специализируется на отделке, не на электрике и сантехнике. Люди приходили, не находили нужного и уходили.
Что было сделано
Список минус-слов
По итогам аудита был сформирован список из 187 минус-слов и фраз. Основные категории:
Информационные (87 слов): своими руками, сделай сам, инструкция, видео, урок, технология, как правильно, пошагово, скачать, форум, вопрос, совет, ошибки, нюансы и т.д.
Материалы и товары (54 слова): купить, цена, стоимость (только в контексте материалов), производитель, магазин, доставка материалов и т.д.
Географические (21 слово): Москва, Санкт-Петербург, Липецк, Курск, Белгород, Тамбов и другие соседние регионы.
Смежные услуги (25 слов): электрик, сантехник, остекление, радиаторы, замена труб, натяжные потолки (ИП их не делает).
Корректировка ключей
Часть ключей перевели из широкого соответствия в фразовое. Это дополнительно ограничило нецелевые показы.
Также добавили несколько новых конкретных ключей, которые явно конвертируются: «ремонт квартиры цена Воронеж», «сколько стоит ремонт однушки Воронеж».
Результаты через месяц
Показатели трафика
- Кликов в месяц: было 937, стало 891 (-5%)
- Нецелевых кликов: было ~40%, стало ~11%
- Средняя стоимость клика: не изменилась существенно
Кликов стало немного меньше, но зато они стали в 3-4 раза более целевыми.
Показатели конверсии
- Показатель отказов: был 45%, стал 24% (-21 п.п.)
- Конверсия в заявку: была 2,1%, стала 3,8% (+1,7 п.п.)
- Заявок в месяц: было ~19, стало ~34
Экономика
- Стоимость лида: была 4 800 руб., стала 2 640 руб. (-45%)
- Бюджет остался тем же: 45 000 руб./мес
- Клиентов в месяц: было 4-5, стало 8-9
- Выручка: выросла с ~450 000 до ~900 000 рублей в месяц
Это реальное удвоение выручки без увеличения рекламного бюджета - только за счёт очистки трафика.
Что изменилось с точки зрения бизнеса
Качество лидов выросло
До аудита часть звонков была «информационная»: люди уточняли, сколько стоит, но в итоге хотели сделать сами. После - таких звонков стало значительно меньше.
ИП отметил: «Стало меньше «посмотрителей» и больше людей, которые реально хотят заказать».
Меньше времени на обработку нецелевых заявок
До аудита ИП тратил на первичные переговоры с «холодными» лидами около 3-4 часов в неделю. После - около 1-1,5 часов. Освободившееся время ушло на работу с реальными клиентами.
Психологический эффект
Парадокс: меньше звонков, но больше денег. Стресс от работы с «нецелевыми» людьми снизился. ИП перестал думать, что «реклама не работает» - стало понятно, что она работает хорошо, просто нужно было убрать мусор.
Сколько стоил аудит и когда он окупился
Аудит через ВАудитор стоил 4 900 рублей.
Экономия в первый же месяц: - Нецелевых кликов стало меньше примерно на 29% (исходя из снижения с 40% до 11% от кликов) - В деньгах: около 13 000 рублей бюджета перестали уходить на нецелевые запросы
То есть аудит окупился в первый месяц с коэффициентом 2,6x только на экономии бюджета. Не считая роста выручки.
Если считать рост выручки: прибавка около 450 000 рублей в месяц при инвестиции 4 900 рублей в аудит. ROI - несопоставимый.
Что делает ИП сейчас
После первого аудита ИП перешёл на ежеквартальный режим. Раз в 3 месяца - автоматический аудит, который обновляет список минус-слов под актуальные данные.
Подписка ВАудитор обходится в 490 рублей в месяц в первые 3 месяца, потом 990 рублей. При бюджете 45 000 рублей это менее 2% дополнительных расходов - с явной окупаемостью.
Выводы и уроки из кейса
Урок 1. 90 дней данных важнее «последних двух недель»
Большинство специалистов смотрят поисковые фразы за 2-4 недели. Но нецелевые запросы накапливаются постепенно. 90 дней дают полную картину.
Урок 2. Информационный трафик - главный «пожиратель» для строительной ниши
В строительстве и ремонте очень много информационных запросов. Люди активно ищут «как сделать самому». Если не минусовать эту категорию - бюджет уходит туда.
Урок 3. Отказы - первый сигнал о нецелевом трафике
Показатель отказов выше 35% для строительных запросов - повод проверить поисковые фразы.
Урок 4. Аудит нужно делать регулярно
За 90 дней накапливаются новые нецелевые запросы. Разовая минусовка - это не навсегда. Через квартал - повторить.
Заключение
История ИП-строителя - типичный пример того, как кажущаяся «нормально работающая» кампания на самом деле теряет деньги. При бюджете 45 000 рублей порядка 18 000 рублей уходило впустую. После аудита эти деньги начали работать.
Если ваши кампании работают «нормально» - проверьте их. Возможно, там та же ситуация.
ВАудитор проводит аудит минус-слов за 24-48 часов. Анализирует 90 дней реальных поисковых запросов, обосновывает каждое решение данными Метрики и загружает минус-слова в кампании. Подключение через гостевой доступ, никаких паролей. Разовый аудит - 4 900 рублей. Гарантия возврата 7 дней.