Сезонность - это не проблема, это возможность. Магазины, которые умеют готовиться к пикам спроса заранее, зарабатывают в разы больше тех, кто реагирует постфактум. Но то же самое работает в обратную сторону: в несезон неподготовленный Директ сжигает бюджет на холостом ходу. В этой статье - практическое руководство по адаптации рекламы под сезонные колебания.
Типы сезонности в e-commerce
Прежде чем адаптировать кампании, нужно понять, с какой сезонностью вы работаете.
Жёсткая сезонность (90%+ продаж в 1-2 месяца)
Новогодние товары, подарки к 8 марта, школьные принадлежности, купальники, ёлки. Вне сезона практически нет смысла давать рекламу - конверсии ничтожны, а остаточный спрос лучше обрабатывать органикой.
Стратегия: резко наращивать бюджет за 3-4 недели до пика, резко снижать после.
Мягкая сезонность (сдвиг 30-60% в разные периоды)
Одежда (смена сезонов), бытовая техника (перед праздниками и в периоды акций), спортивный инвентарь. Продажи есть круглый год, но значительно колеблются.
Стратегия: плавное управление бюджетом и ставками, поддерживающая реклама в низкий сезон.
Событийная сезонность (привязка к событиям)
Чёрная пятница, киберпонедельник, Новый год, 14 февраля, 23 февраля, 8 марта. Пик длится 3-10 дней, но готовиться нужно за 4-6 недель.
Стратегия: отдельные кампании под каждое событие, специальные лендинги.
Как читать данные о сезонности
Яндекс Wordstat
Сервис показывает динамику запросов по месяцам. Зайдите в Wordstat, введите ключевые запросы вашей ниши, переключитесь в режим «История запросов».
Что смотреть: - Пики объёма запросов - когда максимальный спрос? - Провалы - когда минимум? - Тренд - растёт ли ниша в целом?
Например, для магазина летней одежды запрос «купить летнее платье» начинает расти в марте, пик - апрель-май, спад - июль-август (уже в продаже летние коллекции со скидками), минимум - октябрь-февраль.
Метрика: исторические данные вашего сайта
Если магазин работает более года, в Метрике у вас уже есть исторические данные. Постройте отчёт «Посещаемость по месяцам» за прошлый год и посмотрите на динамику трафика и конверсий.
Важный нюанс: сезонность трафика и сезонность конверсии - разные вещи. Трафик может быть высоким, но конверсия низкой (пользователи приходят, смотрят, но не покупают - например, в начале сезона). И наоборот: в конце сезона трафик падает, но конверсия растёт (горячая аудитория, которая точно хочет купить).
Отчёт по поисковым фразам в Директе
В разбивке по месяцам смотрите, как меняется состав поисковых запросов. В разные сезоны пользователи ищут по-разному. В сезон - транзакционные запросы («купить», «заказать», «цена»). Вне сезона - больше информационных и исследовательских.
Это важно для минусовки: вне сезона доля нецелевого трафика выше, значит, нужна более агрессивная минусовка.
Подготовка к пику спроса: план на 4-6 недель
За 4-6 недель до пика
Технические работы:
- Проверьте скорость сайта. В пике трафик возрастает в 3-5 раз - сайт должен выдержать.
- Убедитесь, что все страницы сезонных товаров работают.
- Обновите фид (для динамических объявлений и смарт-баннеров) - добавьте сезонные товары.
- Настройте отдельные посадочные страницы для праздничных кампаний (8 марта, Новый год и т.д.).
Семантика:
- Расширьте список ключевых слов сезонными запросами. Добавьте: «на лето», «летний», «весенний», «осенний», «зимний», «к новому году», «в подарок», «на 8 марта» и т.д.
- Обновите список минус-слов. В сезон появляются новые нецелевые запросы: «фото летних платьев», «тренды лета 2024», «образы на лето».
- Подготовьте тексты объявлений с сезонной тематикой.
За 2-3 недели до пика
Кампании:
- Создайте отдельные кампании для сезонного продвижения. Не смешивайте с постоянными кампаниями - нужен отдельный контроль бюджета и статистики.
- Настройте повышенные ставки для горячих запросов («купить», «заказать», «цена»).
- Запустите ретаргетинговые кампании на аудиторию прошлого сезона.
Бюджет:
- Определите максимальный бюджет на пик. Ориентир: в пиковый месяц выделяйте в 2-3 раза больше среднемесячного бюджета.
- Распределите бюджет по неделям: нарастающий за 2 недели до пика, максимальный в пик, снижение после.
За 1 неделю до пика
- Проверьте, что объявления прошли модерацию
- Убедитесь, что посадочные страницы соответствуют объявлениям (цены, акции, наличие)
- Настройте автоматические правила или уведомления для мониторинга бюджета
- Проверьте остатки по ключевым позициям - реклама без наличия товара это слив
Управление ставками в сезон
Корректировки ставок
Директ позволяет задавать корректировки по: - Устройствам (мобильные, десктоп, планшеты) - Времени суток и дням недели - Демографическим данным (пол, возраст) - Аудиториям
В сезон: - Увеличьте ставки в часы пик покупок вашей аудитории (обычно вечер: 18:00-23:00) - Поднимите ставки на мобильные устройства, если у вас хорошо конвертирующий мобильный сайт - Добавьте корректировку на аудиторию прошлогодних покупателей (+30-50% к ставке)
Автоматические стратегии в сезон
Если вы используете автостратегии («Целевая CPA», «Максимум конверсий»), в сезон они требуют особого внимания.
Проблема: алгоритм привыкает к определённому уровню конверсии и расхода. В начале сезона, когда спрос резко растёт, алгоритм не успевает перестроиться. Это часто приводит к занижению ставок в самый горячий период.
Решение: за 2-3 недели до пика начните постепенно повышать цель конверсии. Дайте алгоритму время перестроиться. В разгар пика используйте ручное управление ставками или «Максимум кликов» с ограничением цены клика.
Управление бюджетом в несезон
Многие рекламодатели совершают ошибку: в несезон они просто снижают бюджет, не меняя настройки кампаний. Это приводит к тому, что оставшийся бюджет тратится так же неэффективно, как в сезон.
Правило несезона
В несезон доля информационного и нецелевого трафика растёт. Когда «горячих» покупателей меньше, их место в статистике занимают «холодные» - люди, которые ещё только изучают тему.
Что делать:
-
Усилите минусовку. Проведите аудит поисковых фраз и добавьте информационные запросы, которые появились в статистике.
-
Сфокусируйтесь на горячих запросах. Оставьте только транзакционную семантику («купить», «заказать», «с доставкой», «цена»). Информационные и брендовые запросы - в несезон не стоят тех денег.
-
Снизьте ставки, а не только бюджет. Если оставить те же ставки при меньшем бюджете - деньги закончатся быстро, причём на самом дорогом трафике.
-
Запустите ретаргетинг. В несезон работа с «тёплой» аудиторией - теми, кто уже был на сайте или покупал - выгоднее, чем привлечение холодного трафика.
Распределение бюджета в несезон
Ориентировочное распределение для магазина одежды в несезон (лето для зимней одежды): - 50% бюджета - поисковые кампании, только транзакционная семантика - 30% - ретаргетинг на прошлогодних покупателей - 20% - брендовые запросы (защита бренда)
В активный сезон это соотношение меняется: поисковые кампании получают 70-80% бюджета, ретаргетинг - 20-30%.
Обновление минус-слов при смене сезона
Это критически важный момент, который часто упускают.
Почему нужно обновлять минусы при смене сезона
Характер поисковых запросов меняется. Весной появляются запросы «модные тренды весны 2024», «как одеться весной», «что носят весной» - информационные, не коммерческие. Если вы не добавите их в минусы, они будут тащить бюджет.
Аналогично: перед Новым годом появляются «новогодние образы фото», «как нарядиться на новый год идеи» - тоже информационные.
Как часто обновлять минусы
При бюджете до 100 тыс. руб./мес - перед каждым сезоном (4 раза в год минимум). При бюджете 100-500 тыс. руб./мес - ежемесячно. При бюджете более 500 тыс. руб./мес - еженедельно.
Реальный кейс: подготовка к сезону в fashion e-commerce
Fashion e-commerce с бюджетом 1,4 млн руб./мес работал без сезонного планирования - поддерживал примерно одинаковый бюджет круглый год и просто повышал его «на глаз» в пики.
Проблемы: - В начале сезона алгоритмы Яндекса не успевали перестроиться, ставки занижались - магазин терял покупателей в самый горячий период - В несезон минусовка не обновлялась - росла доля информационных запросов - Не было отдельных кампаний для сезонных акций (Новый год, 8 марта) - их смешивали с основными, что ломало статистику автостратегий
После перестройки (сезонное планирование, отдельные кампании, регулярный аудит минус-слов): - В пик сезона выручка выросла на 28% при том же бюджете - В несезон расход снизился на 40% при сохранении объёма конверсий
Чек-лист сезонной подготовки
За 4-6 недель до пика: - [ ] Анализ данных Wordstat по сезонным запросам - [ ] Проверка исторических данных в Метрике - [ ] Обновление фида и посадочных страниц - [ ] Расширение семантики сезонными ключевыми словами - [ ] Обновление минус-слов (добавить сезонные информационные)
За 2-3 недели: - [ ] Созданы отдельные сезонные кампании - [ ] Настроены ставки и корректировки - [ ] Заложен бюджет на пик (в 2-3 раза выше обычного) - [ ] Запущены ретаргетинговые кампании
За 1 неделю: - [ ] Модерация пройдена - [ ] Посадочные страницы проверены - [ ] Наличие товаров подтверждено - [ ] Настроен мониторинг бюджета
В несезон: - [ ] Фокус на транзакционной семантике - [ ] Усиленная минусовка - [ ] Снижение ставок (не только бюджета) - [ ] Ретаргетинг как основной канал
Заключение
Сезонность - это рычаг. В правильных руках он кратно усиливает эффективность рекламы. Главные инструменты: заблаговременная подготовка, отдельные сезонные кампании и регулярное обновление минус-слов.
Особенно критично обновлять минус-слова в начале каждого сезона: именно тогда Яндекс начинает «тащить» новые информационные запросы, характерные для этого периода.
ВАудитор анализирует 90 дней поисковых фраз и помогает найти все категории нецелевого трафика - включая сезонные информационные запросы. Отчёт с обоснованием по данным Метрики за 24-48 часов. Минус-слова загружаются в кампании автоматически.