«Наша конверсия 2%» - звучит просто. Но что именно значит эта цифра? Конверсия из каких визитов? Из рекламного трафика или всего? В какое действие? За какой период? Без ответов на эти вопросы цифра бессмысленна. Разберём, как правильно считать конверсию в рекламных кампаниях и почему она отличается от «конверсии сайта».
Какие бывают конверсии: типология
Конверсия - это не одна метрика, а семейство показателей. В зависимости от задачи вы работаете с разными конверсиями.
По типу действия
Транзакционная конверсия - самое ценное: оформленный заказ, оплата, заявка с номером телефона. Это конечная цель большинства рекламодателей.
Микроконверсии - промежуточные действия, которые показывают вовлечённость: - Добавление в корзину - Начало оформления заказа - Звонок - Просмотр страницы «Контакты» - Подписка на рассылку - Скачивание каталога
Вовлечённость - не прямое действие, но сигнал интереса: - Более 3 страниц за визит - Более 3 минут на сайте - Просмотр видео на 75%+
По источнику трафика
Конверсия из Директа и конверсия сайта - разные числа, которые нельзя смешивать.
- Конверсия из поискового Директа: обычно 1,5-5% для e-commerce
- Конверсия из РСЯ: обычно 0,3-1,5%
- Конверсия из органического поиска: 1-3%
- Конверсия из прямого трафика: 2-5% (лояльная аудитория)
- Общая конверсия сайта: среднее по всем источникам
Если смешивать всё в одну цифру, вы теряете понимание, какой канал работает как.
Как Директ считает конверсии
В интерфейсе Директа конверсии считаются на основе данных Метрики, если счётчик подключён и цели настроены.
Типы конверсий в Директе
Конверсии за клик - стандартный тип. Конверсия засчитывается, если пользователь совершил целевое действие в течение определённого периода после клика по объявлению (обычно 90 дней или настраиваемое окно).
Кросс-девайсные конверсии - Яндекс отслеживает пользователей, которые кликнули на мобильном, а купили на десктопе (или наоборот). Это часть конверсий, которые раньше «терялись».
Что видно в интерфейсе Директа
В статистике кампании вы видите: - Количество конверсий (по каждой цели) - Коэффициент конверсии (CR) - в % - Стоимость конверсии (CPA/CPO)
Но интерфейс Директа не показывает конверсии в разрезе поисковых фраз напрямую (только через связку с Метрикой).
Как Метрика считает конверсии
В Метрике конверсии считаются иначе - не от клика, а от визита.
Визит с конверсией - визит, в котором выполнена хотя бы одна цель. Один визит = максимум одна конверсия, даже если пользователь совершил несколько действий.
Конверсия в Метрике = (Визиты с конверсией / Все визиты) × 100%
Почему конверсия в Метрике и в Директе может отличаться
Это нормально и вот почему: - Директ учитывает конверсии за всё окно атрибуции (до 90 дней) - Метрика показывает конверсию за выбранный период по дате визита - Кросс-девайсные конверсии в Метрике могут считаться иначе
Никогда не паникуйте из-за небольшого расхождения (5-15%). Расхождение более 30-40% - повод разобраться.
Конверсия сайта vs конверсия рекламного трафика: в чём разница
Это разные показатели с разной целью.
Конверсия сайта
Общая конверсия сайта - это конверсия всего трафика: рекламного, органического, прямого, реферального.
Зачем нужна: понять общую эффективность сайта как продающего инструмента.
Проблема с общей конверсией сайта: она «усредняет» очень разные аудитории. Прямой трафик конвертирует 4%, а холодный трафик из РСЯ - 0,5%. Средняя 1,5% - бессмысленная цифра для принятия решений.
Конверсия рекламного трафика
Конверсия из Директа показывает, насколько эффективно реклама приводит покупателей.
Зачем нужна: оценить ROI рекламы и принимать решения об оптимизации кампаний.
Это число нужно смотреть в разрезе: - По кампаниям (какие конвертируют лучше?) - По типу трафика (поиск vs РСЯ) - По ключевым фразам (какие фразы конвертируют, а какие нет?) - По устройствам (мобильные vs десктоп)
Нормальные значения конверсии для рекламного трафика
Нет универсальных «нормальных» значений - они зависят от ниши, среднего чека, сезона. Но есть ориентиры.
E-commerce
| Тип кампании | Типичная конверсия |
|---|---|
| Поиск, горячие запросы | 2-6% |
| Поиск, брендовые запросы | 4-10% |
| Поиск, общие запросы | 1-3% |
| РСЯ, ретаргетинг | 1-4% |
| РСЯ, холодный трафик | 0,3-1,2% |
| Динамические объявления | 1,5-4% |
Услуги (лидогенерация)
| Тип кампании | Типичная конверсия |
|---|---|
| Поиск, горячие запросы | 3-10% |
| РСЯ | 0,5-2% |
| Ретаргетинг | 2-6% |
Как рассчитывать конверсию правильно
Шаг 1. Определите, какую конверсию вы считаете
Не «конверсию» вообще, а конкретно: - Конверсия в заказ из поискового Директа за последние 30 дней - Конверсия в добавление в корзину из РСЯ за последнюю неделю
Всегда указывайте источник трафика, тип конверсии и период.
Шаг 2. Исключите статистический шум
Если за неделю было 50 кликов и 0 конверсий - это ещё не повод для выводов. Для статистически значимого вывода нужно минимум 200-300 кликов.
Правило: принимайте решения на основе минимум 100-200 кликов по конкретному сегменту.
Шаг 3. Учитывайте окно конверсии
В нишах с длинным циклом принятия решения (мебель, дорогая техника, B2B) пользователь может конвертироваться через 2-4 недели после первого клика.
Если смотреть конверсию «за последние 7 дней» и оценивать кампании, которые запущены 3 дня назад, - данные будут неполными.
Шаг 4. Сравнивайте сопоставимые периоды
Конверсия в сезон и вне сезона - разные числа. Сравнивайте январь с январём прошлого года, а не с декабрём текущего.
Почему конверсия падает и что с этим делать
Причина 1. Снизилось качество трафика
Яндекс начал показывать рекламу по более широким запросам (автотаргетинг), добавились нецелевые запросы, изменился состав аудитории.
Диагностика: посмотрите отчёт по поисковым фразам. Выросла ли доля информационных и нерелевантных запросов?
Решение: аудит и обновление минус-слов.
Причина 2. Изменился сезон
Вне сезона конверсия объективно ниже. Это нормально.
Диагностика: сравните с аналогичным периодом прошлого года.
Причина 3. Ухудшился сайт или предложение
Конкуренты улучшили предложение, а вы нет. Или на сайте что-то сломалось.
Диагностика: проверьте показатель отказов, время на сайте, посмотрите вебвизор. Сравните цены и предложения с конкурентами.
Причина 4. Изменились объявления
Тексты объявлений изменились (прошла модерация новых вариантов), и они стали хуже конвертировать.
Диагностика: посмотрите историю изменений в объявлениях. Сравните конверсию до и после изменений.
Как повысить конверсию рекламного трафика
Быстрые способы
Улучшение минусовки - убирает нецелевой трафик, который «разбавляет» конверсию. Результат за 24-48 часов.
Улучшение соответствия объявления и страницы - если объявление точно соответствует ожиданиям пользователя, конверсия растёт.
Добавление цены и конкретики в объявления - объявления с ценой конвертируют лучше, потому что отфильтровывают нецелевую аудиторию ещё на этапе клика.
Среднесрочные способы
A/B тестирование посадочных страниц - системный способ улучшения конверсии. Тестируйте заголовки, CTA, расположение элементов.
Улучшение мобильной версии - если мобильная конверсия значительно ниже десктопной, это точка роста.
Добавление социальных доказательств - отзывы, количество заказов, рейтинги снижают барьер для покупки.
Связь конверсии с нецелевым трафиком
Конверсия напрямую зависит от качества трафика. Чем больше нецелевых запросов в структуре трафика - тем ниже конверсия.
Пример: кампания с 1 000 кликов. 300 кликов - нецелевые запросы (конверсия 0%). 700 кликов - целевые запросы (конверсия 3% = 21 конверсия).
Общая конверсия кампании: 21 / 1 000 = 2,1%
После удаления 300 нецелевых кликов: - Расход снизился на 30% - Конверсий столько же - 21 - Конверсия из оставшихся 700 кликов: 21/700 = 3% - CPO снизился на 30%
Именно так работает аудит нецелевых запросов через ВАудитор - конверсия растёт, CPO падает, расход снижается.
Чек-лист работы с конверсией
- [ ] Настроены цели в Метрике (минимум: заказ оформлен)
- [ ] Конверсия считается по сегментам, не общая
- [ ] Решения принимаются на выборке от 100-200 кликов
- [ ] Учитывается окно конверсии (особенно в длинных нишах)
- [ ] Регулярно проверяются фразы с нулевой конверсией и значимым расходом
- [ ] Конверсия из рекламы не смешивается с конверсией из других каналов
Заключение
Конверсия - не одно число, а система показателей. Главное - смотреть конверсию по правильным сегментам и принимать решения на достаточной статистике.
Самый быстрый способ повысить конверсию рекламного трафика - убрать нецелевые запросы. Они разбавляют трафик и тянут конверсию вниз. ВАудитор анализирует 90 дней поисковых фраз с данными Метрики и находит все категории нецелевого трафика за 24-48 часов.