Показывать одно объявление всем пользователям - значит обращаться к каждому не вполне точно. Мама, которая ищет детский велосипед, и профессиональный спортсмен, которому нужен карбоновый байк, вводят похожие запросы - но это совершенно разные покупатели с разными ожиданиями. Сегментация аудитории позволяет работать с каждой группой отдельно: разные сообщения, разные ставки, разные предложения.
Что такое сегментация аудитории и зачем она нужна
Сегментация - это разделение вашей аудитории на группы по определённым признакам с целью показывать каждой группе более релевантную рекламу.
Три причины сегментировать аудиторию
Повышение конверсии. Персонализированное сообщение конвертирует лучше, чем универсальное. Пользователю, который уже был на вашем сайте, можно напомнить о просмотренном товаре. Новому пользователю - представить бренд.
Оптимизация бюджета. Разные сегменты имеют разную ценность. Имеет смысл платить больше за клик от пользователя, который уже добавил товар в корзину, и меньше - за клик от случайного посетителя.
Понимание аудитории. Анализ данных по сегментам показывает, кто ваши реальные покупатели, откуда они приходят, что им важно.
Типы сегментов в Яндекс Директе
Поведенческие сегменты (на основе Метрики)
Это самые ценные сегменты - они основаны на реальном поведении пользователей на вашем сайте.
Бросившие корзину - добавили товар в корзину, но не завершили заказ. Конверсия этого сегмента в ретаргетинге обычно 5-15%.
Просмотрели товар/категорию - посетили конкретные страницы. Конверсия 1-5%.
Прошлые покупатели - уже купили у вас. Самый лояльный сегмент, конверсия повторных покупок 8-20%.
«Спящие» покупатели - купили более 90 дней назад, не возвращались. Реактивационные кампании.
Долгие сессии - провели на сайте более 5 минут (интерес высокий, но не купили).
Посетители лендинга без конверсии - видели предложение, но не откликнулись.
Как создать поведенческие сегменты в Метрике
Метрика - Сегменты - Создать сегмент.
Пример сегмента «Бросившие корзину»:
- Условие 1: посетил страницу /cart/ (добавил в корзину)
- Условие 2: НЕ посетил страницу /order-success/ (не купил)
- Период: последние 30 дней
После создания сегмент автоматически становится доступен в Директе для таргетинга.
Социально-демографические сегменты
Директ позволяет корректировать ставки по: - Возрасту (18-24, 25-34, 35-44, 45-54, 55+) - Полу - Доходу (только для медийной рекламы)
Используйте данные Метрики, чтобы понять, какие демографические группы конвертируют лучше всего. Повысьте ставки для этих групп и снизьте для менее конверсионных.
Географические сегменты
Пользователи из разных регионов конвертируют по-разному. Типично: - Москва и Санкт-Петербург - более высокая конкуренция, но и более высокий средний чек - Регионы - ниже средний чек, но иногда выше конверсия (меньше конкурентов)
Проверьте в Метрике: Источники - Директ - сегментация по регионам. Сравните конверсию и средний чек по регионам. Настройте корректировки ставок.
Аудитории по интересам
Яндекс формирует аудитории на основе интересов пользователей. Примеры: - «Путешественники» - «Автолюбители» - «Покупатели одежды» - «Родители с детьми»
Эти аудитории используются в РСЯ и смарт-баннерах для расширения охвата.
Практическая сегментация: пошаговая инструкция
Шаг 1. Проанализируйте текущих покупателей
Прежде чем сегментировать аудиторию для рекламы, поймите, кто уже покупает.
В Метрике постройте отчёт по конверсиям из Директа с разбивкой по: - Возрасту и полу - Устройствам - Географии - Времени суток и дням недели
Это портрет вашей конверсионной аудитории. На неё нужно ориентироваться при настройке корректировок.
Шаг 2. Создайте сегменты в Метрике
Минимальный набор сегментов для e-commerce:
- Горячие лиды - бросившие корзину (последние 7 дней)
- Тёплые - просматривали товары (последние 30 дней), не купили
- Лояльные - купили за последние 90 дней
- Реактивация - купили более 90 дней назад, не вернулись
- Новые посетители - на сайте впервые
Шаг 3. Создайте аудитории в Директе
Директ - Инструменты - Аудитории (или через Яндекс Аудитории - audience.yandex.ru).
Подключите сегменты Метрики. Создайте отдельные условия показа для каждого сегмента.
Шаг 4. Настройте дифференцированные ставки
Для каждого сегмента - своя ставка. Логика: чем теплее аудитория, тем выше ставка.
Пример корректировок: - Бросившие корзину: +80% к ставке - Просматривали товары: +40% к ставке - Прошлые покупатели: +60% к ставке - Новые посетители (без данных): базовая ставка - Холодный сегмент (низкая вероятность конверсии): -20% к ставке
Шаг 5. Создайте отдельные объявления для сегментов
Если позволяет бюджет, создайте разные тексты объявлений для разных сегментов.
Для бросивших корзину: «Ваш товар ждёт в корзине - оформите заказ сегодня и получите бесплатную доставку»
Для прошлых покупателей: «Новинки сезона специально для вас - новые поступления в вашей любимой категории»
Для холодной аудитории: «Качественная одежда с быстрой доставкой - выбор 50 000 покупателей»
Сегментация по температуре запроса
Ещё один тип сегментации - не по аудитории, а по запросам.
Горячие запросы содержат явное коммерческое намерение: - «купить», «заказать», «цена», «доставка», «интернет-магазин»
Тёплые запросы - интерес без явного намерения купить: - «лучший», «выбрать», «сравнить», «обзор», «отзывы»
Холодные запросы - информационные: - «как», «почему», «что такое», «история»
Для каждой группы - отдельная кампания с разными ставками и бюджетами. Горячие запросы получают максимальные ставки, холодные - минимальные или вообще минусуются.
Look-alike аудитории
Яндекс.Аудитории позволяют создать похожие аудитории (look-alike) на основе: - Прошлых покупателей - Посетителей сайта - Загруженных email-списков или телефонов
Алгоритм находит пользователей, которые по поведению и интересам похожи на вашу базу покупателей. Это способ масштабировать ретаргетинг на холодную, но релевантную аудиторию.
Как создать: Яндекс.Аудитории - Создать сегмент - Похожие пользователи - выбрать исходный сегмент.
Для исходного сегмента нужно: минимум 1 000 пользователей (лучше - 5 000+). Подходят покупатели из CRM (загрузить email-список) или посетители сайта из Метрики.
Сегментация по жизненному циклу клиента
Для e-commerce особенно ценна сегментация по стадии отношений с брендом.
Потенциальные покупатели - ещё не были на сайте. Целевые кампании в РСЯ по интересам и look-alike.
Новые покупатели - первая покупка. Цель - сделать опыт отличным и довести до второй покупки.
Активные покупатели - покупают регулярно. Цель - увеличить средний чек, предложить сопутствующие товары.
Спящие покупатели - давно не возвращались. Цель - реактивация с персональным предложением.
Ушедшие покупатели - не возвращаются очень долго. Реактивация с агрессивными скидками или отказ от расходов на этот сегмент.
Ошибки при сегментации
Слишком маленькие сегменты. Сегмент из 50 пользователей статистически незначим. Для надёжных выводов нужно минимум 300-500 пользователей, для обучения алгоритмов - 1 000+.
Одинаковые объявления для разных сегментов. Нет смысла в разных корректировках, если сообщение одинаковое. Персонализируйте хотя бы заголовок.
Отсутствие частотного ограничения. Показывать одному пользователю одно объявление 50 раз в неделю - это раздражение, не эффективность. Ограничьте частоту показов.
Игнорирование данных об оттоке. Не только добавляйте сегменты для повышения ставок, но и исключайте тех, кто с высокой вероятностью не купит (уже купили аналог у конкурента, отписались от рассылок и т.д.).
Связь сегментации с минусовкой
Сегментация аудитории и минусовка запросов - взаимодополняющие инструменты.
Минусовка отфильтровывает нецелевые запросы (по семантике). Сегментация - нецелевых пользователей (по поведению).
Когда оба инструмента настроены, вы платите только за показы целевой аудитории по целевым запросам. Это и есть настоящая эффективность рекламы.
ВАудитор закрывает семантическую часть: находит все нецелевые запросы за 90 дней, обосновывает решения данными Метрики и загружает минус-слова в кампании. Сегментацию аудитории вы строите поверх чистого трафика.
Чек-лист сегментации аудитории
- [ ] Проанализированы демографические данные конверсионной аудитории в Метрике
- [ ] Созданы сегменты в Метрике: бросившие корзину, просматривавшие, покупатели
- [ ] Сегменты Метрики подключены к Директу
- [ ] Настроены дифференцированные корректировки ставок по сегментам
- [ ] Созданы look-alike аудитории (если база более 1 000 пользователей)
- [ ] Корректировки настроены по устройствам и времени суток
- [ ] Корректировки настроены по регионам (на основе данных Метрики)
- [ ] Для ключевых сегментов созданы отдельные объявления
- [ ] Настроено ограничение частоты показов для ретаргетинга
Заключение
Сегментация аудитории - это способ перестать «кричать в толпу» и начать говорить с каждым покупателем на его языке. Результат: выше конверсия, ниже CPO, лучше ROAS.
Начните с простого: создайте три сегмента (бросившие корзину, прошлые покупатели, все остальные) и настройте для них разные корректировки ставок. Это займёт 2-3 часа и даст ощутимый результат.
Параллельно убедитесь, что нецелевой трафик не «разбавляет» ваши сегменты. ВАудитор проводит аудит минус-слов за 24-48 часов - это фундамент для эффективной работы с сегментацией.