Стоматологические клиники - одна из самых конкурентных ниш в Яндекс Директе. Цена клика по горячим запросам типа «лечение зубов цена» или «поставить коронку» легко переваливает за 300-500 руб. При таких ценах каждый нецелевой переход - это не просто потерянный рубль, это потерянные 300-500 рублей. Именно поэтому минусовка для стоматологии - не опция, а необходимость.

В этом кейсе разберём, как частная стоматологическая клиника в Екатеринбурге за две недели снизила стоимость заявки на 28% и убрала 35% нецелевого трафика - без увеличения бюджета и без найма дополнительного специалиста.

Ситуация: клиника с хорошим бюджетом и плохой минусовкой

Кто клиент

Частная стоматология «Дентал Плюс» в Екатеринбурге. Три кресла, специализация - терапия, ортопедия, детский приём. Клиника работает восемь лет, репутация хорошая, сарафанное радио работает. Но руководство хотело расти и вложилось в контекстную рекламу.

Бюджет на Директ - 95 000 руб./мес. Ведение - штатный маркетолог, который до этого занимался преимущественно SMM и взял контекст на себя «заодно». Кампании запустили год назад, с тех пор почти не трогали.

Что было в кампаниях

Структура рекламы выглядела так: - Одна поисковая кампания с тремя группами объявлений (лечение зубов, протезирование, детская стоматология) - Медийная кампания с баннерами - РСЯ-кампания

Минус-слова были добавлены в самом начале - базовый набор из 40-50 слов: «бесплатно», «своими руками», «учебник», «реферат». Список не обновлялся с момента запуска.

CTR держался на уровне 4-5%, конверсия сайта - около 2,8%. По ощущениям маркетолога, что-то шло не так, но где именно «течёт» - было непонятно.

Проблема: за что реально платила клиника

Аудит поисковых запросов за 90 дней

ВАудитор проанализировал 90 дней поисковых фраз, по которым показывались объявления клиники. Выборка составила 4 200 уникальных поисковых запросов. Из них нецелевыми оказались 1 470 запросов - ровно 35%.

Разбивка по категориям нецелевого трафика:

Информационные запросы без коммерческого намерения - 41% от нецелевых: - «как лечат зубы под микроскопом» - 38 показов, 12 кликов - «больно ли лечить зубы» - 54 показа, 18 кликов - «как выглядит кариес фото» - 29 показов, 8 кликов - «почему болит зуб после лечения» - 67 показов, 22 клика - «сколько стоит имплант в германии» - 19 показов, 5 кликов

Запросы по бесплатным услугам и льготам - 23% от нецелевых: - «удаление зуба по полису омс» - 83 показа, 31 клик - «лечение зубов бесплатно по квоте» - 41 показ, 14 кликов - «детская стоматология по омс бесплатно» - 77 показов, 28 кликов - «стоматология по полису ветеранам» - 22 показа, 7 кликов

Запросы конкурентов и других клиник - 19% от нецелевых: - «стоматология [название конкурента]» - 34 показа, 11 кликов - «отзывы [другая клиника]» - 28 показов, 9 кликов

Запросы про домашнее лечение - 17% от нецелевых: - «как укрепить зуб в домашних условиях» - 45 показов, 15 кликов - «как снять боль зуба таблетками» - 61 показ, 19 кликов - «народные средства от боли зуба» - 39 показов, 13 кликов

Сколько это стоило

Средняя цена клика в кампании - 287 руб. Нецелевых кликов за 90 дней - 867. Итого потрачено впустую: 287 × 867 = 248 829 руб. за три месяца, или примерно 83 000 руб./мес.

Это 87% от месячного бюджета клиники - почти весь бюджет одного месяца сливался на людей, которые никогда не запишутся на приём.

Маркетолог этого не видел, потому что смотрел на CTR (нормальный) и среднюю позицию (хорошая). Смотреть надо было на поисковые запросы - но это работа, которую вручную никто не делал.

Решение: что сделал ВАудитор

Подключение и анализ

Клинике дали гостевой доступ к рекламному кабинету - без возможности что-либо менять, только просматривать. ВАудитор подтянул данные Метрики и поисковые запросы за последние 90 дней.

Через 31 час после подключения был готов отчёт.

Что вошло в отчёт

Отчёт содержал три части:

  1. Список нецелевых запросов с обоснованием - каждый запрос с указанием причины исключения и данными по расходам. Не просто «этот запрос плохой», а «по этому запросу потрачено 4 370 руб., из 23 кликов - 0 заявок, поведение на сайте: средняя сессия 12 секунд, отказы 91%».

  2. Список минус-слов для добавления - 234 слова, сгруппированные по категориям: информационные, бесплатные услуги, конкуренты, домашнее лечение, нерелевантные регионы.

  3. Рекомендации по структуре - три замечания по группировке объявлений, которые влияли на нецелевые показы.

Загрузка минус-слов

После того как маркетолог просмотрел отчёт и согласовал список (на это ушло 40 минут - просто просмотрел и нажал «подтвердить»), ВАудитор загрузил минус-слова во все три поисковые кампании автоматически.

Никаких экспортов в Excel, никаких ручных операций. Зашёл, посмотрел, подтвердил - готово.

Результат: цифры через 30 дней

Трафик и расходы

Через месяц после аудита маркетолог снял показатели и сравнил с предыдущим периодом.

Показатель До аудита После аудита Изменение
Кликов в месяц 3 310 2 800 -15%
Нецелевых кликов 1 160 210 -82%
Расходы на нецелевые клики 83 000 руб. 14 900 руб. -82%
Бюджет сэкономлен - 68 100 руб./мес -

Общее количество кликов снизилось - это нормально, потому что убрали нецелевые показы. Зато оставшийся трафик стал значительно более качественным.

Заявки и CPL

Показатель До аудита После аудита Изменение
Заявок в месяц 92 118 +28%
CPL (стоимость заявки) 1 032 руб. 742 руб. -28%
Конверсия сайта 2,8% 4,2% +50%

Заявок стало больше при том же бюджете, потому что на сайт начал приходить только целевой трафик. Конверсия выросла с 2,8% до 4,2% - это прямое следствие улучшения качества трафика.

Нецелевой трафик

Доля нецелевых кликов упала с 35% до 7,5%. Полностью убрать нецелевой трафик невозможно - Директ постоянно добавляет новые запросы, часть из которых снова будет нецелевой. Но 7,5% - это нормальный «фоновый» уровень, который будет контролироваться при следующем аудите.

Высвободившийся бюджет

68 000 руб./мес клиника направила на увеличение ставок по горячим запросам - «имплантация зубов цена екатеринбург», «поставить коронку срочно», «стоматология выходной день». По этим запросам позиции выросли, среднее место показа улучшилось с 3,4 до 1,8.

Разбор конкретных запросов

Несколько примеров из отчёта, которые особенно удивили маркетолога:

«больно ли лечить зубы» - 18 кликов, 0 заявок, 5 166 руб. Человек просто беспокоится и ищет информацию. Он не готов записываться - он читает статьи. Показывать ему рекламу клиники - деньги на ветер.

«удаление зуба по полису омс» - 31 клик, 0 заявок, 8 897 руб. Частная клиника не работает по ОМС. Человек ищет бесплатную услугу - он никогда не заплатит деньги. Почти 9 000 руб. потрачено на аудиторию, которая принципиально не является клиентом.

«как укрепить зуб в домашних условиях» - 15 кликов, 0 заявок, 4 305 руб. Человек хочет обойтись без визита к врачу. Рекламировать ему стоматологию - бессмысленно.

«стоматология [название конкурента] + отзывы» - 9 кликов, 0 заявок, 2 583 руб. Человек конкретно ищет другую клинику. Он не переключится на вашу рекламу - он уже определился с выбором или хочет почитать отзывы о конкуренте.

Итого только по этим четырём группам запросов: 20 955 руб./мес выброшено впустую.

Выводы

Что показал этот кейс

  1. Стоматология - ниша с высоким уровнем информационных запросов. Люди много ищут про зубы: симптомы, лечение, страхи. Большинство из этих людей не готовы записываться - они просто читают. Без жёсткой минусовки информационного трафика бюджет тает быстро.

  2. «Бесплатные» запросы - отдельная боль для частных клиник. Огромная часть людей ищет лечение по ОМС или бесплатные услуги. Если не добавить соответствующие минус-слова, частная клиника платит за аудиторию, которая не является её потенциальным клиентом по определению.

  3. Аудит раз в квартал - минимум для стоматологии. Директ постоянно расширяет семантику, добавляет новые запросы. То, что было нормально три месяца назад, сегодня уже «течёт». Регулярный аудит - не роскошь, а гигиена.

  4. CPL важнее CTR. Маркетолог смотрел на CTR и думал, что всё нормально. Но CTR не говорит, кто кликает. Только анализ поисковых запросов показывает, платите ли вы за потенциальных пациентов или за любопытных читателей.

Экономика

  • Стоимость аудита ВАудитор: 4 900 руб. (разовый тариф)
  • Экономия в первый месяц: 68 100 руб.
  • ROI аудита: 1 290%

Срок окупаемости - первые две недели после загрузки минус-слов.

Что дальше

Клиника перешла на подписку за 990 руб./мес. Теперь аудит запускается ежеквартально автоматически. Маркетолог перестал беспокоиться о минусовке - это задача закрыта.

Попробуйте на своей стоматологии

Если вы ведёте рекламу стоматологической клиники и не обновляли минус-слова последние три месяца - скорее всего, у вас та же ситуация, что была у «Дентал Плюс». Вопрос только в масштабе.

Запустите аудит на wauditor.ru. Подключение через гостевой доступ, результат через 24-48 часов. Если экономии нет - вернём деньги, гарантия 7 дней.

Цена вопроса: 4 900 руб. за разовый аудит или 490 руб./мес в первые три месяца по подписке. При вашем бюджете это окупится в первую же неделю.