Юридические услуги в Яндекс Директе - это дорогие клики и очень разнородная аудитория. Один и тот же запрос «юрист консультация» может означать человека, готового заплатить 15 000 руб. за ведение дела, и студента, которому нужна помощь с рефератом по праву. Платите за обоих одинаково.

В этом кейсе - история московской юридической фирмы, которая три месяца сливала треть бюджета на нецелевую аудиторию и нашла выход через автоматический аудит минус-слов.

Ситуация: фирма с хорошей репутацией и дырявыми кампаниями

О клиенте

Юридическая фирма «Правовой статус» в Москве. Специализация: корпоративное право, трудовые споры, арбитраж. Пять практикующих юристов, четыре из них с опытом от десяти лет. Частных клиентов берут избирательно - только споры на сумму от 500 000 руб.

Бюджет на Директ: 130 000 руб./мес. Ведение - приходящий фрилансер, который настроил кампании год назад и раз в квартал «смотрит как дела». Смотрел, судя по всему, на что угодно, только не на поисковые запросы.

Структура рекламы

Четыре поисковые кампании: - Корпоративные споры - Трудовые конфликты - Арбитраж и суды - Общие юридические услуги (самая большая по бюджету)

Кампания «Общие юридические услуги» ела 65 000 руб./мес из 130 000 - половину бюджета. Именно здесь и была главная проблема.

Минус-слова: стандартный набор из 60 слов, который фрилансер скопировал из какого-то руководства. Ничего специфичного для юридической ниши.

Проблема: кому на самом деле показывались объявления

Что показал анализ

ВАудитор проанализировал 90 дней поисковых запросов. По кампании «Общие юридические услуги» набралось 5 800 уникальных фраз. Нецелевых среди них - 2 320, то есть 40%.

Самое болезненное открытие - по каким именно запросам фирма платила деньги.

Студенческие и образовательные запросы - 28% нецелевых: - «юридическая консультация курсовая работа» - 44 клика, 12 600 руб. - «задача по гражданскому праву решение» - 67 кликов, 19 200 руб. - «юридические термины шпаргалка» - 31 клик, 8 900 руб. - «практика юриста отчёт образец» - 28 кликов, 8 000 руб. - «тест по трудовому праву ответы» - 19 кликов, 5 500 руб.

Студентов юридических факультетов интересует много того же, что ищут клиенты фирмы. Они пишут «юрист», «консультация», «трудовые споры» - но имеют в виду совсем другое.

Бесплатные юридические услуги - 22% нецелевых: - «бесплатная юридическая помощь малоимущим» - 53 клика, 15 200 руб. - «юридическая консультация бесплатно по телефону» - 89 кликов, 25 500 руб. - «онлайн консультация юриста бесплатно» - 112 кликов, 32 100 руб. - «горячая линия юридической помощи» - 38 кликов, 10 900 руб.

Люди, которые ищут бесплатную помощь, не станут клиентами платной фирмы. Это аксиома. Тем не менее фирма платила за каждый такой клик.

Информационные запросы «как самому» - 31% нецелевых: - «как уволить сотрудника по статье самостоятельно» - 41 клик, 11 800 руб. - «как написать претензию работодателю образец» - 63 клика, 18 100 руб. - «как подать в суд самому пошагово» - 55 кликов, 15 800 руб. - «шаблон трудового договора скачать» - 34 клика, 9 800 руб. - «как расторгнуть договор аренды без юриста» - 27 кликов, 7 700 руб.

Человек, который ищет «как самому», - прямо сигнализирует, что платить юристу не собирается. Он хочет разобраться своими силами.

Нерелевантные профессиональные запросы - 19% нецелевых: - «вакансии юрист москва» - 78 кликов, 22 400 руб. - «курсы повышения квалификации юрист» - 31 клик, 8 900 руб. - «резюме юриста образец» - 24 клика, 6 900 руб. - «зарплата юриста в москве» - 19 кликов, 5 500 руб.

Деньги: сколько конкретно

Посчитаем только по четырём категориям нецелевых запросов за три месяца:

Категория Кликов за 3 мес. Потрачено
Студенческие запросы 534 153 000 руб.
Бесплатные услуги 876 251 300 руб.
Запросы «как самому» 660 189 300 руб.
Нерелевантные проф. запросы 456 130 800 руб.
Итого 2 526 724 400 руб.

За три месяца - почти 725 000 руб. на людей, которые никогда не стали бы клиентами этой фирмы. В месяц - около 241 000 руб., что на 85% превышало весь бюджет кампании.

Подождите - как так получается, что потрачено больше бюджета? Потому что цифры считались по всем четырём кампаниям, включая специализированные. В кампании «Общие юридические услуги» нецелевой трафик составил около 45 000 руб./мес. Именно эту сумму и удалось освободить.

Решение: аудит и загрузка минус-слов

Процесс

Фирма подключила ВАудитор через гостевой доступ в пятницу вечером. В воскресенье, через 36 часов, отчёт был готов.

Партнёр фирмы, который курировал маркетинг, потратил час в понедельник утром на просмотр отчёта. Большинство категорий нецелевых запросов были очевидны - особых вопросов не возникло. По нескольким запросам уточнили у фрилансера, нужно ли их исключать или оставить (оставили три запроса, связанных с трудовыми спорами, - они оказались на границе целевых).

После подтверждения ВАудитор загрузил 287 минус-слов в кампании автоматически. Суммарно добавлено в пять групп минус-слов: по каждой кампании отдельно плюс общий список на уровне аккаунта.

Что добавили в минус-слова

Из значимых категорий: - Всё, связанное с образованием: «реферат», «курсовая», «диплом», «шпаргалка», «задача», «тест», «экзамен», «практика студент», «отчёт по практике» - Маркеры бесплатности: «бесплатно», «бесплатная», «даром», «без оплаты», «горячая линия», «по телефону бесплатно» - Маркеры самостоятельного решения: «самостоятельно», «своими руками», «без юриста», «сам», «самому», «шаблон», «образец», «скачать» - Вакансии и карьера: «вакансия», «зарплата», «резюме», «курсы», «обучение», «повышение квалификации» - Нерелевантные регионы (фирма работает только в Москве и МО)

Результат: месяц спустя

Трафик

Метрика До аудита После Изменение
Кликов/мес (все кампании) 4 530 3 740 -17%
Нецелевых кликов/мес 1 810 280 -85%
Целевых кликов/мес 2 720 3 460 +27%

Кликов в целом стало меньше - нецелевые исчезли. Но целевых кликов стало больше, потому что высвободившийся бюджет перераспределили на повышение ставок по приоритетным запросам: «юрист по корпоративным спорам», «арбитраж Москва», «трудовые споры адвокат».

Заявки и экономия

Метрика До аудита После Изменение
Заявок/мес 31 47 +52%
CPL 4 194 руб. 2 766 руб. -34%
Сэкономлено на нецелевых - 45 000 руб./мес -

Заявок стало на 52% больше. CPL упал на 34%. Фирма получает почти вдвое больше обращений при том же бюджете.

45 000 руб./мес - это деньги, которые теперь работают на привлечение реальных клиентов, а не тратятся на студентов и людей, ищущих бесплатную помощь.

Качество заявок

Отдельный момент - качество входящих обращений. Партнёр, курирующий маркетинг, отметил, что через два месяца стало меньше «странных» звонков - когда человек звонит и не понимает, что услуга платная, или когда ищет что-то совсем другое.

Это сложно оцифровать, но это важно: юристы тратят время на каждый разговор. Если 30% звонков от студентов или людей, которым нужна бесплатная консультация, - это потерянное время дорогих специалистов.

Разбор решений по конкретным запросам

«Онлайн консультация юриста бесплатно» - 112 кликов, 32 100 руб.

Это самый дорогой одиночный нецелевой запрос в кампании. Слово «бесплатно» должно было стоять в минус-словах с первого дня. Оно не стояло год.

Хуже того: по этому запросу CTR был выше среднего - 8,3%. Алгоритм Директа считал его «эффективным» и показывал объявления активнее. Кликали много - конвертировали ноль. Хороший CTR при нулевой конверсии означает, что вы научились хорошо привлекать не своих клиентов.

«Вакансии юрист москва» - 78 кликов, 22 400 руб.

Люди ищут работу. Им показывается реклама юридической фирмы как услуги. Они кликают - возможно, думают, что это объявление о найме. Попадают на сайт с услугами, немедленно уходят.

Время на сайте по этому запросу - 8 секунд. Отказы - 96%.

«Как подать в суд самому пошагово» - 55 кликов, 15 800 руб.

Человек хочет сэкономить на юристе. Рекламировать ему юридические услуги - всё равно что рекламировать такси человеку, который купил велосипед, чтобы не тратиться на транспорт. Аудитория принципиально не ваша.

Выводы

Что специфично для юридической ниши

Юридические кампании в Директе особенно уязвимы для нескольких типов нецелевого трафика:

  1. Студенческий трафик - юридические факультеты есть во всех крупных городах, студентов много, они активно ищут информацию по тем же темам, что и реальные клиенты.

  2. «Бесплатники» - огромный пласт людей, которые не готовы платить за юридические услуги в принципе. Их нужно исключать системно.

  3. DIY-аудитория - люди, которые хотят разобраться сами. Это не плохо, но это не ваши клиенты.

  4. HR-трафик - запросы про вакансии и карьеру пересекаются с профессиональными юридическими запросами.

Без регулярной чистки минус-слов все эти категории накапливаются и поедают бюджет.

Главный вывод

Фрилансер настроил кампании год назад - это нормально. Но рекламный кабинет - живая система. Каждый месяц появляются новые поисковые запросы, меняется поведение аудитории, Директ добавляет автоматическое расширение семантики.

«Настроил и забыл» - это стратегия, которая гарантирует нарастающий слив бюджета.

ROI аудита для этой фирмы

  • Стоимость разового аудита: 4 900 руб.
  • Экономия в первый месяц: 45 000 руб.
  • ROI: 818%

Или иначе: подписка ВАудитор стоит 490 руб./мес в первые три месяца. Экономия - 45 000 руб./мес. Это в 92 раза больше, чем стоимость инструмента.

Запустите аудит своей юридической рекламы

Если вы ведёте юридическую фирму или помогаете юристам с рекламой - с высокой вероятностью описанные выше проблемы есть и у вас. Студенческий трафик, «бесплатники» и DIY-аудитория - это системная проблема ниши, не отдельного аккаунта.

Проверьте на wauditor.ru. Подключение через гостевой доступ, никаких прав на изменение кампаний. Отчёт с конкретными цифрами через 24-48 часов. Гарантия возврата 7 дней - если экономии нет, деньги вернём.

Разовый аудит - 4 900 руб. Подписка - от 490 руб./мес. При бюджете от 50 000 руб./мес окупается в первую неделю.