Автотаргет в Яндекс Директе - инструмент мощный, но требующий постоянного контроля. Алгоритм сам подбирает запросы, по которым показывать объявления, и делает это агрессивно: охватывает широкую семантику, пробует смежные ниши, экспериментирует с нестандартными запросами. Без регулярной минусовки ROAS стремительно падает - просто потому что деньги идут на людей, которые ищут совсем другое.

В этом кейсе разберём, как интернет-магазин спортивных товаров за два месяца почти удвоил ROAS - с 180% до 340% - исключительно за счёт работы с минус-словами при автотаргете.

Ситуация: магазин с хорошим ассортиментом и проблемным автотаргетом

Клиент

Интернет-магазин «SportLine» с ассортиментом 4 500 товарных позиций: тренажёры, экипировка для единоборств, велотовары, одежда для фитнеса, товары для активного отдыха. Работает пять лет, средний чек - 4 200 руб., логистика по всей России.

Бюджет на Яндекс Директ: 380 000 руб./мес. Из них: - Товарные кампании с автотаргетом: 220 000 руб./мес - Поисковые кампании: 110 000 руб./мес - РСЯ: 50 000 руб./мес

Ведение - in-house маркетолог Дмитрий. Опытный специалист, но ведёт ещё и Маркет, и ВКонтакте. Признаёт, что автотаргет «летит как придётся».

Что не так с автотаргетом без минусовки

Автотаргет работает иначе, чем обычные поисковые кампании. Он не привязан к конкретным ключевым словам - алгоритм сам анализирует объявления, сайт и карточки товаров, а затем выбирает, кому показывать рекламу.

Проблема: алгоритм оптимизирует под клики, а не под конверсии (если не настроена целевая CPA-оптимизация). Он находит аудиторию, которая кликает - но не обязательно покупает.

Результат: при широком ассортименте спортмагазина автотаргет начинает цеплять огромный пласт нерелевантных запросов. Кликают, уходят, ничего не покупают.

Проблема: за что реально платил магазин

Аудит за 90 дней

ВАудитор проанализировал все кампании с автотаргетом. Поисковых запросов за 90 дней - 9 800 уникальных фраз. Нецелевых - 4 200, то есть 43%.

Дмитрий ожидал проблем, но цифра всё равно удивила.

Топ категорий нецелевого трафика

Запросы на аренду и прокат спортинвентаря - 12% нецелевых: - «прокат велосипедов москва» - 89 кликов, 15 200 руб. - «аренда лыж горнолыжный курорт» - 67 кликов, 11 400 руб. - «прокат самоката час цена» - 54 клика, 9 200 руб. - «аренда скейтборда» - 38 кликов, 6 500 руб.

Человек ищет прокат - он не собирается покупать. Ему нужен велосипед на выходные, а не новый велосипед домой.

Запросы на ремонт и сервис - 18% нецелевых: - «ремонт велосипеда мастерская москва» - 112 кликов, 19 100 руб. - «заточка коньков цена» - 78 кликов, 13 300 руб. - «ремонт тренажёра на дому» - 55 кликов, 9 400 руб. - «мастерская по ремонту лыж» - 43 клика, 7 300 руб. - «натяжение спиц колеса велосипеда» - 37 кликов, 6 300 руб.

Человек уже имеет спортинвентарь - ему нужен ремонт, а не новая покупка.

Запросы на подержанный инвентарь - 14% нецелевых: - «велосипед б/у авито» - 147 кликов, 25 000 руб. - «купить тренажёр бу недорого» - 91 клик, 15 500 руб. - «подержанные лыжи купить» - 63 клика, 10 700 руб. - «беговая дорожка бу москва» - 54 клика, 9 200 руб.

Человек ищет дешёвый б/у товар на Авито или Юле. Он не заплатит за новый товар полную цену.

Запросы на одежду не для спорта - 21% нецелевых:

Здесь самое интересное. Автотаргет по разделу «спортивная одежда» начал цеплять общие запросы про одежду: - «женские кроссовки весна» - 134 клика, 22 800 руб. - «джоггеры мужские мода» - 89 кликов, 15 200 руб. - «удобные штаны для дома» - 71 клик, 12 100 руб. - «оверсайз худи купить» - 56 кликов, 9 500 руб. - «кроссовки под джинсы» - 48 кликов, 8 200 руб.

Люди ищут повседневную одежду в модных запросах. Спортивная функция - не приоритет, им важен стиль. Они кликают, попадают в каталог спортивной одежды и уходят.

Информационные запросы - 17% нецелевых: - «как правильно приседать» - 78 кликов, 13 300 руб. - «программа тренировок для новичка» - 67 кликов, 11 400 руб. - «как похудеть без тренажёрного зала» - 54 клика, 9 200 руб. - «отличие велосипеда от велоспорта» - 31 клик, 5 300 руб.

Запросы конкурентов и маркетплейсов - 18% нецелевых: - «кроссовки для бега Wildberries» - 97 кликов, 16 500 руб. - «спортивная одежда Ozon скидки» - 78 кликов, 13 300 руб. - «велосипед Decathlon купить» - 54 клика, 9 200 руб.

Человек ищет конкретный маркетплейс или бренд-конкурент. Он к вам не придёт.

Итоговый счёт

Средняя цена клика в автотаргете - 170 руб. Нецелевых кликов за 90 дней - 4 200. Потрачено впустую: 170 × 4 200 = 714 000 руб. за три месяца, или 238 000 руб./мес.

ROAS на момент начала аудита - 180%. Это означает: на каждые 100 руб. рекламных расходов магазин получал 180 руб. выручки. Звучит нормально, но при маржинальности 35-40% это убыточная история.

Решение: минусовка под автотаргет

Специфика минусовки для автотаргета

Минусовка автотаргета работает иначе, чем для ключевых слов. Минус-слова в автотаргете ограничивают то, по каким запросам алгоритм вообще может показывать объявления. Это требует более тщательного подхода - нельзя «перезаминусовать» и обрезать охват.

ВАудитор учитывает этот баланс: исключает явно нецелевые запросы, сохраняя широкий охват по целевой аудитории.

Что добавили в минус-слова

Список составил 418 слов и фраз - самый большой из всех аудитов. Основные блоки:

  • Прокат и аренда: «прокат», «аренда», «напрокат», «снять на час», «на время»
  • Ремонт и сервис: «ремонт», «починить», «мастерская», «сервис», «заточка», «настройка»
  • Б/у и секонд: «б/у», «бу», «подержанный», «секонд», «авито», «юла», «с рук»
  • Маркетплейсы: «вайлдберриз», «wildberries», «озон», «ozon», «ламода», «aliexpress»
  • Мода и стиль (не спорт): «модные», «трендовые», «под джинсы», «streetwear», «casual»
  • Информационные: «как», «советы», «программа», «схема», «техника», «упражнения»
  • Конкуренты: список из 23 конкурентов и брендов

Дмитрий потратил на просмотр и утверждение списка 1 час 20 минут - пришлось внимательнее разбирать модные запросы, так как часть из них была на границе целевых (например, «кроссовки для бега» vs «кроссовки под джинсы»).

После утверждения ВАудитор загрузил все минус-слова автоматически в три кампании с автотаргетом.

Результат: два месяца наблюдений

Первый месяц после аудита

Метрика До аудита Месяц 1 Изменение
Кликов по автотаргету 8 800 7 200 -18%
Нецелевых кликов 3 800 760 -80%
Расходы 220 000 руб. 220 000 руб. 0%
Выручка с автотаргета 396 000 руб. 594 000 руб. +50%
ROAS 180% 270% +90 п.п.

ROAS вырос с 180% до 270% за первый месяц. Расходы не изменились - изменилось качество трафика.

Второй месяц - после настройки ставок

Дмитрий использовал второй месяц, чтобы перераспределить бюджет внутри автотаргета: снизил ставки на широкие категории, поднял на конкретные товарные запросы.

Метрика Месяц 1 Месяц 2 Изменение
ROAS 270% 340% +70 п.п.
Выручка с автотаргета 594 000 руб. 748 000 руб. +26%
CPO (стоимость заказа) 1 890 руб. 1 310 руб. -31%
Конверсия в покупку 1,8% 3,1% +72%

Рост ROAS с 180% до 340% за два месяца - это увеличение эффективности рекламы почти вдвое при неизменном бюджете.

Финансовый результат

За два месяца после аудита: - Дополнительная выручка: (748 000 - 396 000) × 2 = 704 000 руб. - При маржинальности 37%: дополнительная прибыль 260 000 руб. - Стоимость аудита: 4 900 руб.

ROI аудита: 5 204%.

Почему автотаргет требует особого внимания к минусовке

Алгоритм не знает вашу бизнес-модель

Автотаргет смотрит на сигналы кликабельности. Если по запросу «прокат велосипедов» кликают на ваше объявление - алгоритм думает, что это хороший запрос, и показывает его активнее. Он не знает, что эти клики никогда не конвертируются в покупки.

Без минусовки возникает порочный круг: нецелевой трафик кликает → алгоритм считает запрос эффективным → увеличивает показы → ещё больше нецелевых кликов → ROAS падает.

Широкий ассортимент усугубляет проблему

У магазина с 4 500 позициями автотаргет «видит» гигантское количество слов из карточек товаров. Каждое слово становится потенциальным сигналом для показов. «Кроссовки», «куртка», «шлем», «перчатки», «трос», «насос» - всё это может цепляться к нерелевантным запросам.

Чем шире ассортимент, тем критичнее регулярная минусовка.

Сезонность и новые тренды

Спортивная тематика очень сезонна. Осенью появляются запросы про беговые лыжи, зимой - про катки и сноуборд, весной - про велосипеды и роллеры. Каждый сезон приносит новые запросы, часть которых нецелевая.

Без автоматического мониторинга это невозможно отследить вручную.

Конкретные «дорогие» запросы из отчёта

«велосипед б/у авито» - 147 кликов, 25 000 руб., 0 заказов

Самый дорогой одиночный нецелевой запрос в аудите. Человек ищет б/у велосипед на Авито - он принципиально не хочет платить полную цену. Он не только не купит у вас - он активно ищет способ не платить.

«женские кроссовки весна» - 134 клика, 22 800 руб., 2 заказа

Это граничный случай. Два заказа - лучше нуля. Но цена привлечения одного заказа - 11 400 руб. При среднем чеке 4 200 руб. это явно убыточно. Запрос исключён.

«ремонт велосипеда мастерская москва» - 112 кликов, 19 100 руб., 0 заказов

У человека уже есть велосипед. Ему нужна мастерская, а не новый велосипед. Он не ваш клиент.

«спортивная одежда Ozon скидки» - 78 кликов, 13 300 руб., 0 заказов

Человек целенаправленно ищет Ozon и хочет скидок. Он не ваш клиент на этом этапе пути.

Выводы

Для e-commerce с автотаргетом

  1. Автотаргет без минусовки - это инструмент с дырой. Алгоритм оптимизирует под клики, но клики - не продажи. Только минусовка нецелевых запросов переключает оптимизацию на реальную аудиторию покупателей.

  2. ROAS 180% при маржинальности 35% - это убыток. Многие магазины видят «плюсовый» ROAS и считают, что всё нормально. Но если маржа 35%, а ROAS 180% - реклама приносит убыток. Нужен ROAS от 285% просто чтобы выйти в ноль.

  3. Широкий ассортимент = широкая нецелевая семантика. Чем больше SKU, тем больше слов в карточках, тем больше нерелевантных запросов цепляет автотаргет. Это не баг - это особенность инструмента.

  4. Прокат, ремонт, б/у - три главных «пожирателя» бюджета спортмагазина. Эти категории запросов нужно исключать в первую очередь.

ROI подписки для e-commerce

При бюджете 380 000 руб./мес подписка ВАудитор стоит 490 руб./мес в первые три месяца. Это 0,13% от бюджета. Экономия от первого же аудита - 238 000 руб./мес. Соотношение очевидно.

Проверьте свой автотаргет

Если вы ведёте интернет-магазин и используете автотаргет - с высокой вероятностью у вас похожая ситуация. Алгоритм работает, деньги тратятся, а ROAS ниже, чем должен быть.

Запустите аудит на wauditor.ru. Через 24-48 часов получите полный отчёт с данными о нецелевых запросах, суммами расходов по каждому и готовым списком минус-слов.

Стоимость: 4 900 руб. за разовый аудит или 490 руб./мес по подписке. При вашем бюджете - это меньше одного нецелевого клика в день.