Автомобильная тематика в Яндекс Директе - настоящий минусовочный кошмар. Слова «автомобиль», «машина», «авто» встречаются в тысячах нерелевантных контекстов. Запросы про покупку нового автомобиля пересекаются с запросами про ремонт, запчасти, страховку, кредит, аренду, каршеринг. И всё это при цене клика 200-600 руб.

В этом кейсе - история дилерского центра по продаже автомобилей с пробегом в Казани, который полгода платил за ремонтников и покупателей запчастей больше, чем за реальных покупателей машин.

Ситуация: дилер с нормальным бюджетом и ненормальной семантикой

Клиент

Автосалон «АвтоПремиум» в Казани. Специализация - продажа автомобилей с пробегом японских и корейских марок: Toyota, Honda, Hyundai, Kia. Ценовой диапазон - 800 000 - 2 500 000 руб. 35-40 автомобилей в наличии, оборот обновляется раз в 1,5-2 месяца.

Бюджет на Яндекс Директ: 165 000 руб./мес. Ведение - маркетолог Айгуль, которая работает в компании два года. До прихода в автобизнес работала в e-commerce.

Структура кампаний

  • Поисковые кампании: 110 000 руб./мес
  • Авто с пробегом по маркам (Toyota, Honda, Hyundai, Kia)
  • Общие запросы («автомобиль с пробегом Казань»)
  • Автокредит
  • РСЯ: 55 000 руб./мес

Минус-слова последний раз обновлялись при запуске кампаний - семь месяцев назад. С тех пор не трогались.

Что беспокоило Айгуль

Айгуль видела хороший CTR (5,8%), нормальные показатели по кликам, но конверсий было меньше, чем ожидалось. В месяц примерно 18-22 звонка с рекламы, из которых реальными покупательскими запросами были 8-10. Остальные - «звонки не по делу».

На вопрос «что за звонки не по делу» выяснилось: люди интересовались ремонтом, запчастями, сервисным обслуживанием. Автосалон этим не занимается - только продажа. Но звонки были.

Это был прямой сигнал: реклама показывается нецелевой аудитории.

Проблема: детальный разбор нецелевого трафика

Аудит

ВАудитор проанализировал 90 дней поисковых запросов. 5 600 уникальных фраз. Нецелевых - 2 240 (40%).

Категории нецелевого трафика

Запросы на ремонт и ТО - 31% нецелевых:

Это главная проблема. Слова «Toyota», «Hyundai», «Kia» встречаются в миллионах запросов, связанных с обслуживанием этих автомобилей. Кампании цепляли всё: - «ремонт Toyota Camry Казань» - 78 кликов, 23 400 руб. - «замена масла Hyundai Solaris» - 67 кликов, 20 100 руб. - «СТО Kia Sportage Казань» - 54 клика, 16 200 руб. - «диагностика Honda CR-V» - 43 клика, 12 900 руб. - «ТО Toyota RAV4 стоимость» - 38 кликов, 11 400 руб. - «замена тормозных колодок Hyundai» - 31 клик, 9 300 руб.

Только по топ-6 запросам про ремонт и ТО - 93 300 руб. потрачено на людей, которые хотят отремонтировать свой автомобиль, а не купить новый.

Запросы на запчасти - 24% нецелевых: - «запчасти Toyota оригинал Казань» - 89 кликов, 26 700 руб. - «детали Kia недорого» - 67 кликов, 20 100 руб. - «автозапчасти Hyundai Казань» - 54 клика, 16 200 руб. - «фильтр масляный Honda купить» - 43 клика, 12 900 руб. - «диски Toyota б/у» - 38 кликов, 11 400 руб. - «фары Hyundai Solaris» - 29 кликов, 8 700 руб.

По запросам на запчасти потрачено ещё 96 000 руб. Человек, который ищет фильтр масляный или фары для своей машины, не собирается её продавать и покупать другую.

Запросы на аренду и каршеринг - 14% нецелевых: - «аренда Toyota Camry посуточно» - 41 клик, 12 300 руб. - «каршеринг Казань автомобили» - 37 кликов, 11 100 руб. - «прокат авто на свадьбу Казань» - 28 кликов, 8 400 руб. - «аренда микроавтобуса Казань» - 22 клика, 6 600 руб.

Запросы на страховку и документы - 11% нецелевых: - «КАСКО Toyota цена Казань» - 34 клика, 10 200 руб. - «страховка ОСАГО Hyundai» - 28 кликов, 8 400 руб. - «постановка на учёт ГИБДД» - 19 кликов, 5 700 руб. - «снятие с учёта автомобиля» - 15 кликов, 4 500 руб.

Информационные запросы - 20% нецелевых: - «отзывы Toyota RAV4 2019» - 67 кликов, 20 100 руб. - «сравнение Hyundai Tucson и Kia Sportage» - 53 клика, 15 900 руб. - «надёжность Honda CR-V отзывы владельцев» - 44 клика, 13 200 руб. - «расход топлива Toyota Camry» - 38 кликов, 11 400 руб. - «неисправности Kia Optima» - 29 кликов, 8 700 руб.

Люди изучают марку - это не плохо, но они не на стадии покупки прямо сейчас. CTR по этим запросам высокий (человек видит свою марку и кликает), конверсия нулевая.

Финансовый итог

Категория Кликов/мес Расходы/мес
Ремонт и ТО 310 30 900 руб.
Запчасти 240 24 000 руб.
Аренда и каршеринг 128 12 800 руб.
Страховка и документы 96 9 600 руб.
Информационные 231 23 100 руб.
Итого 1 005 100 400 руб./мес

Из 110 000 руб. поискового бюджета - 100 400 руб. (91%) тратилось на нецелевую аудиторию. Это не ошибка в расчётах - автомобильная тематика настолько широкая, что без жёсткой минусовки она поглощает почти весь бюджет на нецелевые запросы.

Целевой трафик получал около 9 600 руб. из 110 000 руб. поискового бюджета - менее 9%.

Решение: что сделали

Список минус-слов

ВАудитор выдал список 387 минус-слов. Айгуль просматривала его два часа - автомобильная семантика требует осторожности. Несколько запросов было на границе:

  • «отзывы Toyota Казань» - оставили (потенциальный покупатель изучает отзывы перед покупкой)
  • «Toyota RAV4 2019 цена» - оставили (явный покупательский интерес)
  • «продать Toyota» - добавили в минус (человек хочет продать, а не купить)

Основные добавленные блоки: - Ремонт: «ремонт», «сервис», «СТО», «замена», «ТО», «техническое обслуживание», «диагностика», «мастерская» - Запчасти: «запчасти», «детали», «запасные части», «фильтр», «масло», «шины», «диски», «аккумулятор», «фары», «бампер» - Аренда: «аренда», «прокат», «каршеринг», «посуточно», «на час» - Страховка: «КАСКО», «ОСАГО», «страховка», «страхование» - Документы: «постановка на учёт», «снятие с учёта», «техпаспорт», «ПТС оформить» - Продажа (своего авто): «продать», «сдать в трейд-ин», «скупка авто»

Отдельный блок - нерелевантные марки. Кампании по Toyota и Honda иногда цепляли запросы по маркам, которые автосалон не продаёт (BMW, Mercedes, Lada). Добавили 18 марок в минус-слова.

Загрузка

После утверждения ВАудитор загрузил минус-слова в шесть поисковых кампаний автоматически. Общее время от начала просмотра до загрузки - 2,5 часа.

Результат: первые 30 дней

Трафик и расходы

Метрика До аудита После Изменение
Кликов/мес (поиск) 2 750 1 980 -28%
Нецелевых кликов 1 100 185 -83%
Расходы на нецелевые 100 400 руб. 16 900 руб. -83%
Сэкономлено - 83 500 руб./мес -

Конверсии и звонки

Метрика До аудита После Изменение
Звонков с рекламы/мес 20 27 +35%
Из них целевых (покупка) 9 21 +133%
Доля целевых звонков 45% 78% +33 п.п.
CPL (целевой звонок) 12 222 руб. 5 238 руб. -57%

Целевых звонков стало в 2,3 раза больше при том же бюджете. Стоимость целевого звонка упала с 12 222 руб. до 5 238 руб. - на 57%.

Что стало с некелевыми звонками

«Звонки не по делу» почти исчезли. За месяц после аудита Айгуль насчитала 6 нецелевых звонков против 11 до аудита. Часть осталась - Директ добавляет новые запросы, и какие-то из них снова будут нецелевыми.

Продажи

Корреляция с продажами: - До аудита: в среднем 4,3 продажи/мес с контекста - После аудита: 7,1 продажи/мес с контекста (+65%)

При среднем чеке 1,4 млн руб. и марже салона ~3% дополнительные 2,8 продажи в месяц - это примерно 117 600 руб. дополнительной маржи ежемесячно.

Специфика автомобильной ниши: что надо знать

Проблема «перекрёстных» запросов

Марки автомобилей - самые «заражённые» ключевые слова в Директе. «Toyota» встречается в запросах: - Покупка (ваши клиенты) - Ремонт и сервис (не ваши) - Запчасти (не ваши) - Аренда (не ваши) - Страховка (не ваши) - Отзывы (частично ваши) - Тюнинг (не ваши) - Гарантийный ремонт (не ваши) - Помощь на дороге (не ваши)

Без минусовки объявление по «Toyota Казань» показывается всем этим категориям одновременно.

Продажа б/у и ремонтники - смежная аудитория

Особенность продаж автомобилей с пробегом: человек, у которого сломалась машина, иногда начинает думать о покупке новой. Это потенциальная аудитория - но только если машина сломалась серьёзно.

Поэтому Айгуль не исключила все ремонтные запросы - только самые очевидно нерелевантные («замена масла», «ТО», «диагностика»). Запросы типа «ремонт двигателя дорого» оставили - человек может прийти к выводу, что дешевле купить другую машину.

Это важный нюанс, который ВАудитор учитывает: обоснование по данным Метрики. По запросам про мелкий ремонт - 0 конверсий, средняя сессия 8 секунд. По запросам про капитальный ремонт - 2 конверсии, средняя сессия 2,5 минуты. Решение принималось на основе данных, не интуиции.

Сезонность в автомобильных запросах

Весна: резкий рост запросов про смену шин и запчасти - нецелевые. Лето: прокат и аренда для поездок. Осень: снова шины. Зима: запуск и прогрев, аккумуляторы. Каждый сезон добавляет новые нецелевые запросы.

Для автосалона регулярный аудит критичен - минимум раз в квартал.

Выводы

Что показал кейс

  1. В автомобильных кампаниях без минусовки целевой трафик может составлять менее 10% от общего. Это не преувеличение - это реальная цифра из этого кейса. 91% поискового бюджета шло на нецелевую аудиторию.

  2. Ремонт и запчасти - главные «пожиратели» бюджета для дилеров. Они первыми должны попасть в минус-слова при любом аудите автомобильных кампаний.

  3. Высокий CTR - не признак качества трафика в автотематике. Люди охотно кликают на объявления своей марки - даже если они ищут совсем другое. CTR 5-8% при нулевой конверсии - красный флаг.

  4. Целевой звонок важнее общего количества звонков. До аудита - 20 звонков, из которых 9 целевых. После - 27 звонков, из которых 21 целевой. Кажется, что стало меньше звонков в соотношении - но целевых стало в 2,3 раза больше.

ROI аудита

  • Стоимость разового аудита: 4 900 руб.
  • Экономия на нецелевых кликах: 83 500 руб./мес
  • Дополнительная маржа от роста продаж: 117 600 руб./мес
  • Суммарный эффект: 201 100 руб./мес
  • ROI аудита: 4 004%

Или иначе: аудит за 4 900 руб. помог вернуть 201 100 руб. в месяц - деньги, которые раньше уходили на нецелевой трафик или терялись из-за низкого качества целевого.

Запустите аудит автомобильных кампаний

Если вы ведёте рекламу автосалона, дилерского центра или сервиса по продаже авто - с высокой вероятностью ремонтники, покупатели запчастей и «арендаторы» съедают значительную часть вашего бюджета прямо сейчас.

Проверьте на wauditor.ru. Подключение через гостевой доступ без права изменений, отчёт через 24-48 часов, гарантия 7 дней.

Разовый аудит - 4 900 руб. При бюджете 165 000 руб./мес это меньше трёх нецелевых кликов по «ремонту Toyota».