Медиаплан - это не формальность для отчётности перед руководством. Это рабочий документ, который показывает, сколько денег потратить в каком месяце, какой результат ожидать и как понять, что что-то пошло не так. Без медиаплана реклама превращается в "льём деньги и смотрим что будет". В этой статье разберём, как построить реалистичный медиаплан для Яндекс Директа с конкретными расчётами.

Что должно быть в медиаплане для Директа

Медиаплан - не просто таблица с бюджетами по месяцам. Полноценный документ включает несколько уровней:

Стратегический уровень: - Цели на период (CPL, ДРР, количество конверсий) - Распределение бюджета по каналам (поиск vs РСЯ) - Ключевые периоды активности и спадов

Тактический уровень: - Бюджет по месяцам и неделям - Ожидаемые CPC, CTR, CR для каждого периода - Плановые показатели: клики, показы, конверсии, цена лида

Операционный уровень: - Даты запуска и остановки кампаний - Сроки подготовки сезонных объявлений - Контрольные точки для сверки план/факт

Минимально жизнеспособный медиаплан включает хотя бы первые два уровня.

Исходные данные для построения медиаплана

Прежде чем заполнять цифры, нужно собрать вводные. Без них медиаплан превращается в фантазию.

Что нужно знать:

  1. Целевая стоимость лида (CPL) - сколько бизнес готов платить за одну заявку. Считается от маржи: если средний чек 30 000 рублей, маржинальность 40%, значит маржа 12 000 рублей. Бизнес может позволить себе потратить на привлечение клиента 15-25% от маржи - то есть 1 800 - 3 000 рублей CPL.

  2. Конверсия сайта (CR) - какой процент посетителей оставляет заявку. Если данных нет - берём отраслевые ориентиры: для интернет-магазинов 1-3%, для услуг B2C 3-6%, для B2B 1-2%.

  3. Объём спроса - сколько запросов в месяц по вашей тематике (Вордстат). Это определяет потолок трафика.

  4. Исторические данные - CPC, CTR из предыдущих периодов. Если аккаунт новый - используем прогноз бюджета в Директе плюс 20-30% поправку на реальность.

  5. Сезонные коэффициенты - как меняется спрос по месяцам.

Как строить медиаплан: пошаговый расчёт

Разберём на примере. Интернет-магазин детских товаров, годовой бюджет 2 400 000 рублей.

Шаг 1. Определите базовую ежемесячную "норму"

2 400 000 / 12 = 200 000 рублей/месяц в среднем.

Шаг 2. Определите сезонные коэффициенты

По данным Вордстата и прошлогодней статистике:

Месяц Коэффициент Бюджет
Январь 0,7 140 000
Февраль 0,7 140 000
Март 0,9 180 000
Апрель 0,9 180 000
Май 1,0 200 000
Июнь 0,8 160 000
Июль 0,8 160 000
Август 1,1 220 000
Сентябрь 1,2 240 000
Октябрь 1,2 240 000
Ноябрь 1,5 300 000
Декабрь 2,0 400 000
Итого 12,8 2 560 000

Сумма вышла 2 560 000 - больше бюджета на 160 000. Нормируем: умножаем каждый коэффициент на 12/12,8 = 0,9375. Итого: декабрь - 375 000, ноябрь - 281 000 и так далее.

Шаг 3. Разбейте бюджет по каналам

Типичное соотношение для интернет-магазина с понятным продуктом: - Поиск: 60-70% (горячий спрос, выше конверсия) - РСЯ: 30-40% (охват, ретаргетинг, дешевле клик)

В ноябре с учётом распродаж поиск можно поднять до 75% - люди активно ищут конкретные товары.

Шаг 4. Рассчитайте плановые показатели

Берём ноябрь: бюджет 281 000 рублей. - Поиск: 211 000 рублей. Средний CPC 35 рублей. Кликов: 211 000 / 35 = 6 028. - РСЯ: 70 000 рублей. Средний CPC 10 рублей. Кликов: 70 000 / 10 = 7 000. - Итого кликов: 13 028. - CR сайта: 2,5% (в ноябре выше среднего из-за распродаж). - Конверсий: 13 028 × 0,025 = 326. - CPL: 281 000 / 326 = 862 рубля.

Если целевой CPL 1 500 рублей - план реалистичен. Если 500 - нужно пересматривать или CR сайта, или CPC.

Разбивка бюджета по неделям

Помесячный план - это стратегия. Недельный - тактика. Внутри месяца бюджет тоже не ровный.

Для большинства ниш: - 1-я неделя месяца: 20-25% (старт, немного ниже) - 2-я неделя: 25-30% - 3-я неделя: 25-30% - 4-я неделя: 20-25%

Исключения: - Перед праздниками 4-я неделя становится главной (23 февраля, 8 марта - пик в последние 5-7 дней) - Чёрная пятница - практически весь бюджет ноября фокусируется на 4 дня

Недельная разбивка помогает ровно расходовать дневной бюджет и не "проедать" весь месячный лимит за первые две недели.

Как учесть рост CPC в пиковые периоды

Главная ловушка медиапланирования: вы увеличиваете бюджет в декабре вдвое, но кликов получаете не вдвое больше, потому что CPC тоже вырос.

Рассчитывайте с учётом коэффициента роста CPC:

Период Базовый CPC Коэффициент CPC Реальный CPC
Май-август 30 руб 1,0 30 руб
Сентябрь-октябрь 30 руб 1,2 36 руб
Ноябрь 30 руб 1,5 45 руб
Декабрь 30 руб 2,0 60 руб

Вывод: в декабре при бюджете 375 000 рублей и CPC 60 рублей получите 6 250 кликов. При CR 3% - 187 конверсий. CPL = 2 000 рублей. Это нужно знать заранее и заложить в план, а не удивляться "почему декабрь такой дорогой".

Форматы медиаплана: от простого к сложному

Минимальный формат (подходит для малого бизнеса): Таблица в Excel: месяц, бюджет, ожидаемые клики, ожидаемые заявки, целевой CPL.

Стандартный формат (агентства, средний бизнес): То же, но с разбивкой по каналам (поиск/РСЯ), с плановым и фактическим столбцами, с недельной детализацией ключевых месяцев.

Расширенный формат (крупный бизнес, несколько направлений): Несколько вкладок: сводный план, план по каждому направлению/продукту, отдельная вкладка с коэффициентами и допущениями, дашборд для еженедельного мониторинга.

Ключевое правило: медиаплан должен быть удобен для ежемесячного обновления. Если вы создали монстра, которого боитесь открывать - он не работает.

Контрольные точки и корректировка плана

Медиаплан - живой документ. Ежемесячная сверка план/факт обязательна.

Что проверяем: - Потраченный бюджет vs план - Реальный CPC vs плановый - Реальный CR vs плановый - CPL факт vs план

Допустимое отклонение: ±15%. Если отклонение больше - разбираемся, почему: - CPC выше плана: конкуренция выросла, нужно пересматривать ставки или сегменты - CR ниже плана: проблема с сайтом или качеством трафика, смотрим минус-слова и запросы - Бюджет освоен, но конверсий меньше: ищем нецелевой трафик в поисковых запросах

После трёх месяцев факта пересматривайте плановые коэффициенты - реальность всегда точнее теории.

Заключение

Грамотный медиаплан для Яндекс Директа строится на трёх столпах:

  • Реальные исходные данные - CPL из экономики бизнеса, CPC из истории или прогноза
  • Сезонные коэффициенты - не равномерное распределение, а взвешенное по спросу
  • Регулярная сверка - план без факта бесполезен

Начните с простой таблицы на год с сезонными коэффициентами. Уже через 3-4 месяца у вас будет достаточно данных, чтобы делать точные прогнозы.