Низкий сезон пугает рекламодателей: трафик падает, конверсии снижаются, и возникает соблазн просто выключить рекламу и подождать. Это ошибка. Полная остановка кампаний в низкий сезон стоит дороже, чем кажется: теряется история алгоритмов, падает коэффициент качества, и при возобновлении придётся платить больше. В этой статье - стратегии, которые реально работают в спаде спроса.
Почему нельзя просто выключить рекламу
Когда кампания стоит несколько недель, Яндекс теряет накопленные данные об эффективных показах. Алгоритмы автостратегий забывают, какая аудитория конвертируется лучше. После возобновления нужен период "переобучения" - обычно 2-4 недели, в течение которых эффективность ниже нормы.
Практический эффект: если выключить кампании в январе и включить в марте, первые 3-4 недели марта вы платите за трафик по завышенным ставкам. По опыту работы с несколькими десятками аккаунтов - это дополнительные 15-25% потерь бюджета в первый месяц после перезапуска.
Второй аргумент: даже в самый тихий период 20-30% от пикового спроса всё равно остаётся. Люди ищут ваш продукт круглый год - просто их меньше.
Стратегия 1. Работа на поддерживающем бюджете
Суть: не полная остановка, а переход в режим минимального расхода.
Как реализовать: - Снизить ставки на 30-50% от пиковых - Оставить только наиболее эффективные кампании (как правило, 20% кампаний дают 80% конверсий) - Сосредоточиться на ВЧ и СЧ запросах с доказанной конверсией - Отключить эксперименты и нестандартные форматы
Пример расчёта. В высокий сезон (октябрь) расход 200 000 рублей. В низкий (январь) переходим на поддерживающий бюджет: 200 000 × 0,3 = 60 000 рублей. Получаем меньше конверсий, но сохраняем историю алгоритмов и присутствие в аукционе.
Стратегия 2. Переключение с поиска на РСЯ
В низкий сезон поисковый спрос падает, но медийный охват никуда не девается. Люди продолжают просматривать сайты, читать новости, смотреть видео.
Как работает смещение: - В высокий сезон: поиск 70%, РСЯ 30% - В низкий сезон: поиск 40-50%, РСЯ 50-60%
РСЯ в низкий сезон дешевле: конкуренция ниже, CPM падает. Клик в РСЯ стоит в среднем 8-15 рублей vs 30-150 рублей на поиске. Конверсия ниже, но и стоимость клика кратно ниже - итоговый CPL может оказаться вполне приемлемым.
Задача РСЯ в низкий сезон: - Поддержание знания о бренде - Сбор аудитории для ретаргетинга к высокому сезону - Работа с аудиторией похожих (look-alike)
Стратегия 3. Ретаргетинг на тёплую аудиторию
Это одна из самых недооценённых возможностей низкого сезона. Люди, которые заходили на сайт в высокий сезон и не купили - идеальная аудитория для работы в спаде.
Сегменты для ретаргетинга: - Посетители страниц товаров (не совершили покупку) - Брошенные корзины (самый горячий сегмент) - Клиенты, купившие год назад (напомнить о себе, предложить повторный заказ) - Просматривавшие определённые категории товаров
Бюджет на ретаргетинг в низкий сезон: 15-25% от общего бюджета. CPL на ретаргетинг обычно в 1,5-3 раза ниже, чем на холодный трафик.
Стратегия 4. Используйте затишье для тестирования
Низкий сезон - идеальное время для экспериментов. Цена ошибки ниже: если тест провалился, потери небольшие. А если сработал - к высокому сезону у вас есть готовое улучшение.
Что тестировать в низкий сезон:
- Тексты объявлений: A/B тест разных заголовков, акцентов УТП
- Посадочные страницы: новая структура, изменение CTA, другая форма заявки
- Новые сегменты семантики: запросы, которые в пиковый сезон слишком дороги для теста
- Форматы: поробовать смарт-баннеры, динамические объявления, если раньше не использовали
- Стратегии ставок: переход с ручных ставок на автостратегии или наоборот
Важно: тест требует достаточного объёма трафика. В очень низкий сезон некоторые ниши дают 50-100 кликов/день - этого может не хватить для статистически значимых выводов. В таком случае тест растягивается на 3-4 недели вместо обычных 2.
Стратегия 5. Оптимизация аккаунта
Пока трафика мало - самое время привести аккаунт в порядок. В высокий сезон на это нет времени, а в низкий - всё как раз подходит.
Чек-лист оптимизации в низкий сезон:
- Минус-слова: просмотреть все поисковые запросы за последние 90 дней, добавить нерелевантные в минус-списки. Это один из самых важных пунктов - накопившийся мусор в запросах прямо влияет на эффективность в следующий пиковый период.
- Структура кампаний: слить неэффективные кампании, выделить в отдельные кампании самые прибыльные группы
- Ключевые фразы: отключить ключи без конверсий за 6+ месяцев (если трафик был достаточным)
- Объявления: обновить тексты, которые не тестировались больше полугода
- Аудитории: обновить сегменты в Метрике, создать новые условия ретаргетинга
Стратегия 6. Работа с другими каналами
Если спрос в нише действительно умирает в низкий сезон - возможно, стоит временно перераспределить бюджет в другой продукт или канал.
Варианты для бизнеса с выраженной сезонностью: - Запустить сопутствующие товары/услуги с другой сезонностью - Переключиться на SEO: в низкий сезон публиковать статьи, которые будут приносить органический трафик в высокий - Работать с базой существующих клиентов через email - дешевле рекламы и поддерживает отношения
Как определить минимальный бюджет для низкого сезона
Простая формула:
Минимальный бюджет = Целевое количество конверсий × CPL
Если бизнесу нужно хотя бы 10 продаж/месяц для покрытия постоянных расходов, а CPL в вашей нише 3 000 рублей - минимальный бюджет 30 000 рублей.
Ниже этого порога реклама не имеет смысла: не хватит данных для оптимизации, объём слишком мал. В таком случае лучше действительно сделать паузу - но осознанную и с чётким планом перезапуска.
Заключение
Подход к низкому сезону зависит от глубины спада:
- Спад 30-50% от пика - снижаем бюджет, переключаем акцент на РСЯ и ретаргетинг, тестируем
- Спад 50-70% - поддерживающий режим, минимальные ставки, фокус на чистке аккаунта
- Спад более 70% - ретаргетинг и ремаркетинг на небольшом бюджете, пауза на поиске с чётким графиком перезапуска
Главный принцип: низкий сезон - это не время отдыха, а время для работы, которую не успеваешь сделать в пиковый период. Аккаунт, оптимизированный в январе, принесёт на 15-30% больше в марте.