Корректировки ставок по устройствам - один из немногих инструментов Директа, где математика напрямую переводится в деньги. Если мобильный трафик конвертирует в 2 раза хуже, а ставка стоит как на десктопе - переплата очевидна. Разберём, как рассчитывать корректировки, где их задавать и каких ошибок избегать.
Как работают корректировки ставок
Корректировка ставки - это поправочный коэффициент к базовой ставке кампании. Задаётся в процентах: от -100% до +1200%.
Пример расчёта: - Базовая ставка на ключевое слово: 80 ₽ - Корректировка для мобильных: -30% - Итоговая ставка на мобильных: 80 × 0,7 = 56 ₽
Корректировки применяются к ставкам аукциона, а не к CPC который вы реально заплатите. Яндекс всё равно списывает минимальную сумму для победы в аукционе, но ваш потолок снижается.
Типы устройств в Директе: - Десктопы (компьютеры и ноутбуки) - Мобильные (смартфоны) - Планшеты
Планшеты в интерфейсе Директа отдельной корректировки не имеют - они относятся к десктопам. Это важно учитывать при анализе.
Как правильно рассчитать корректировку
Шаг 1: Собери данные по конверсиям
Зайди в Метрику, отчёт "Аудитория - Устройства". Выбери период минимум 90 дней, добавь сегментацию по типу устройства. Запиши: - Количество сессий - Количество достижений цели (или конверсий) - Конверсию (CR)
Пример данных:
| Устройство | Сессии | Конверсии | CR |
|---|---|---|---|
| Десктоп | 8 400 | 252 | 3,0% |
| Мобильный | 11 200 | 179 | 1,6% |
Шаг 2: Рассчитай соотношение конверсий
Формула корректировки:
Корректировка = (CR мобильного / CR десктопа - 1) × 100%
По примеру выше:
(1,6% / 3,0% - 1) × 100% = (0,533 - 1) × 100% = -46,7%
Округляем до -45% или -50%.
Шаг 3: Учти стоимость цели, а не только CR
Бывает ситуация: мобильный CR ниже, но средний чек выше. Или наоборот - CR одинаковый, но целевые действия разные. Поэтому правильная формула через CPA:
Корректировка = (CPA десктопа / CPA мобильного - 1) × 100%
Если десктопный CPA = 1400 ₽, мобильный CPA = 2200 ₽:
(1400 / 2200 - 1) × 100% = -36,4%
Ставим -35% или -40%.
Где задавать корректировки
Корректировки в Директе задаются на трёх уровнях:
Уровень кампании - применяется ко всем группам и ключевым словам внутри. Удобно для единой политики по трафику.
Уровень группы объявлений - перекрывает корректировку кампании. Если в кампании задано -30%, а в группе +20% - для этой группы будет применено значение группы.
Логика приоритетов: настройки группы > настройки кампании.
Важно: в Единой перформанс-кампании (ЕПК) корректировки по устройствам задаются на уровне кампании и действуют на всё.
Когда повышать ставку на мобильных
Не всегда мобильный трафик хуже. Есть ниши, где смартфон - основной канал конверсии:
- Доставка еды - 85-90% заказов с мобильных
- Такси и каршеринг - почти 100% мобильных
- Срочные услуги (ремонт, эвакуатор, скорая помощь) - звонят сразу с телефона
- Мобильные приложения - целевое действие = установка приложения
Для таких тематик корректировка может быть +50% или +100%. Логика та же: считаем CR и CPA по устройствам, сравниваем.
Пример для доставки пиццы: - Мобильный CR: 4,2%, CPA: 320 ₽ - Десктопный CR: 2,1%, CPA: 640 ₽
Корректировка = (640 / 320 - 1) × 100% = +100%
Корректировка -100%: когда оправдана
Полное отключение показов на определённом типе устройств - крайняя мера. Оправдана в двух случаях:
-
Мобильная версия сайта не работает. Например, корзина не открывается, форма не отправляется. Пока не починили - лучше не тратить деньги.
-
Специфика продукта. Корпоративный B2B-продукт, который покупают только на рабочем компьютере через тендерные процедуры.
Во всех остальных случаях - снижайте ставку, но не до нуля. Отключение мобильного трафика обрезает охват, который может конвертироваться с задержкой (пользователь увидел рекламу на телефоне, вернулся с компьютера).
Корректировки по времени суток для разных устройств
Это частая задача: мобильный вечером конвертирует лучше, чем в рабочий день. Директ позволяет комбинировать корректировки, но не умеет применять корректировку по устройству только для конкретного часа.
Решение - создавать отдельные кампании для мобильных и десктопных показов: - Кампания 1: корректировка мобильных -100% (только десктоп), дневной расписание - Кампания 2: корректировка десктопа -100% (только мобайл), вечернее расписание
Подход трудоёмкий, но даёт точное управление.
Типичные ошибки при работе с корректировками
Ошибка 1: Ставить корректировки без данных. "Снижу мобильные на 50%, там обычно хуже конвертирует" - неправильный подход. В вашей конкретной нише, с вашей посадочной страницей и вашей аудиторией цифры могут быть совсем другими.
Ошибка 2: Не обновлять корректировки. Поведение аудитории меняется. Корректировка, которую выставили год назад, могла устареть. Пересматривай раз в квартал или при смене посадочной страницы.
Ошибка 3: Путать уровни применения. Если выставил корректировку на уровне кампании и на уровне группы - работает только группа. Начинающие специалисты ставят в обоих местах и удивляются, почему не работает.
Ошибка 4: Игнорировать планшеты. В Метрике планшеты видны отдельно, а в Директе они идут с десктопами. Если у тебя много планшетного трафика с плохими показателями - это портит статистику десктопа, но управлять ими как отдельным сегментом не получится.
Ошибка 5: Не учитывать атрибуцию. Пользователь кликнул с мобильного, вернулся с десктопа и купил. Метрика засчитает конверсию десктопу. Мобильный покажется неэффективным, хотя именно он запустил цепочку. Используй многоканальную аналитику или отчёт "Конверсионный путь" в Метрике.
Пошаговый чек-лист для настройки корректировок
- Выгрузи данные из Метрики за 90 дней с разбивкой по устройствам
- Посчитай CR и CPA для каждого типа устройства
- Рассчитай корректировку по формуле CPA
- Проверь, есть ли уже корректировки в кампании (чтобы не задвоить)
- Применяй к кампаниям, где достаточно данных (от 100 кликов на устройство)
- Зафиксируй дату изменения - через 4 недели сравни результат
- Повтори расчёт через 3 месяца
Заключение
Корректировки ставок по устройствам работают только тогда, когда основаны на реальных данных, а не на предположениях. Формула проста: считаешь CPA по каждому устройству, рассчитываешь коэффициент, применяешь. Проверяешь через месяц, корректируешь снова.
Главное правило - не трогать корректировки, если в кампании меньше 30-50 конверсий на устройство. При малых данных коэффициент конверсии нестабилен и корректировка может ухудшить результат.