Большинство рекламодателей смотрят на CTR, CPC и количество заявок. Но эти метрики не отвечают на главный вопрос: зарабатываете вы или теряете деньги? Юнит-экономика переводит рекламу с языка показателей на язык прибыли. Разберём, как её считать именно для контекстной рекламы в Яндекс Директ.
Что такое юнит-экономика и зачем она нужна
Юнит-экономика - это метод финансового анализа, при котором вы считаете прибыль и затраты на одну единицу бизнеса. В контексте рекламы юнитом может быть клик, лид, клиент или заказ.
Без юнит-экономики реклама превращается в чёрный ящик. Вы видите: потратили 200 000 рублей, получили 150 заявок. Это хорошо или плохо? Не ответить без понимания: - Сколько из 150 заявок превратились в покупки - Какова средняя выручка с одного клиента - Какова маржа на один заказ - Сколько стоит обслужить клиента
Именно юнит-экономика позволяет отличить прибыльную кампанию от убыточной, даже если по внешним показателям обе выглядят нормально.
Ключевые метрики юнит-экономики в рекламе
Перечислим основные показатели, которые нужны для расчёта.
Со стороны расходов: - CPC (Cost Per Click) - стоимость клика. В Яндекс Директ для коммерческих тематик в Москве - 30-300 рублей в зависимости от ниши. - CPL (Cost Per Lead) - стоимость лида. Типичный диапазон по РФ: 300-5000 рублей. - CAC (Customer Acquisition Cost) - стоимость привлечения клиента с учётом конверсии лида в продажу.
Со стороны доходов: - AOV (Average Order Value) - средний чек. - GM (Gross Margin) - валовая маржа в рублях с одного заказа. - LTV (Lifetime Value) - суммарная прибыль от клиента за всё время.
Итоговые: - ROAS - возврат на рекламные расходы (выручка / затраты на рекламу). - ROI - возврат на инвестиции с учётом себестоимости ((прибыль - затраты) / затраты × 100%).
Базовая формула расчёта
Начнём с простой модели для интернет-магазина.
Исходные данные: - Бюджет на рекламу: 100 000 руб./мес. - Средний CPC: 80 руб. - Конверсия сайта в заявку: 2,5% - Конверсия заявки в заказ: 40% - Средний чек: 8 500 руб. - Себестоимость товара + доставка: 5 100 руб. (60% от чека) - Маржа на заказ: 3 400 руб.
Расчёт:
| Показатель | Формула | Результат |
|---|---|---|
| Кликов в месяц | 100 000 / 80 | 1 250 |
| Заявок | 1 250 × 2,5% | 31 |
| Заказов | 31 × 40% | 12 |
| Выручка | 12 × 8 500 | 102 000 руб. |
| Маржа (валовая) | 12 × 3 400 | 40 800 руб. |
| Прибыль после рекламы | 40 800 - 100 000 | -59 200 руб. |
Итог: кампания убыточна. ROAS = 1,02 - выручка едва покрывает рекламный бюджет, но не покрывает себестоимость.
Как найти точку прибыльности
Чтобы реклама вышла в ноль, маржа должна покрыть рекламные расходы. Считаем обратную задачу: сколько заказов нужно при текущих параметрах?
Формула безубыточности:
Минимальное число заказов = Рекламный бюджет / Маржа на заказ = 100 000 / 3 400 = 29,4 заказа
При текущей воронке (1 250 кликов → 31 заявка → 12 заказов) это недостижимо. Что можно изменить?
Вариант 1 - увеличить конверсию сайта с 2,5% до 4,5%: - Заявок: 1 250 × 4,5% = 56 - Заказов: 56 × 40% = 22 - Прибыль: 22 × 3 400 - 100 000 = -25 200 руб. - всё ещё минус
Вариант 2 - увеличить конверсию в заказ с 40% до 70%: - Заказов: 31 × 70% = 22 - Прибыль: 22 × 3 400 - 100 000 = -25 200 руб. - аналогично
Вариант 3 - комбинация: конверсия сайта 4% + конверсия в заказ 60%: - Заявок: 50, заказов: 30 - Прибыль: 30 × 3 400 - 100 000 = 2 000 руб. - едва в ноль
Вывод: при марже 40% и CPC 80 рублей юнит-экономика очень чувствительна к конверсиям. Каждые +0,5% конверсии сайта дают +7 заявок и +3 заказа, то есть +10 200 рублей дополнительной маржи.
Юнит-экономика для сферы услуг
В услугах модель другая, потому что нет себестоимости товара, но есть стоимость оказания услуги и цикл сделки.
Пример: юридическая компания, услуги по банкротству
- Бюджет: 150 000 руб./мес.
- CPC: 250 руб. (конкурентная ниша)
- Кликов: 600
- Конверсия сайта в заявку: 4%
- Заявок: 24
- Конверсия в подписание договора: 25%
- Клиентов: 6
- Средний чек договора: 80 000 руб.
- Себестоимость услуги (юрист, документы): 30 000 руб.
- Маржа: 50 000 руб.
| Показатель | Результат |
|---|---|
| CAC | 150 000 / 6 = 25 000 руб. |
| Маржа на клиента | 50 000 руб. |
| Прибыль | 6 × 50 000 - 150 000 = 150 000 руб. |
| ROI | 150 000 / 150 000 × 100% = 100% |
Здесь реклама прибыльна, несмотря на высокий CAC в 25 000 рублей. Ключ - высокая маржа на сделку.
Как учитывать LTV в расчётах
Если клиент покупает повторно, юнит-экономика должна учитывать LTV - пожизненную ценность клиента.
Пример: сервис по обслуживанию кондиционеров
- CAC (стоимость привлечения): 3 500 руб.
- Средний чек первого обращения: 4 000 руб.
- Маржа первого заказа: 1 500 руб.
- На первом заказе: убыток 2 000 руб. (1 500 - 3 500)
Без LTV - бизнес кажется убыточным. Но клиент обслуживается в среднем 3 раза в год и остаётся 2,5 года:
- Повторные заказы: 3 × 2,5 = 7,5 заказов (округлим до 7)
- Первый заказ: 1
- Итого: 8 заказов за LTV
- Суммарная маржа: 8 × 1 500 = 12 000 руб.
- Прибыль с учётом CAC: 12 000 - 3 500 = 8 500 руб.
Максимально допустимый CAC при целевой ROI 50%: - Требуемая прибыль: 4 000 руб. (50% от маржи 8 000 без учёта CAC... нет, считаем иначе) - LTV (маржа за весь срок): 12 000 руб. - При ROI 50%: CAC ≤ LTV / 1,5 = 8 000 руб.
Значит, при LTV 12 000 руб. можно позволить себе CAC до 8 000 рублей - в 2,3 раза больше, чем показывает первый заказ.
Типичные ошибки при расчёте юнит-экономики
1. Не учитывать все расходы. К рекламным расходам добавьте: агентскую комиссию (10-20%), НДС на бюджет Директа (20%), стоимость ведения кампаний (если есть специалист).
2. Брать конверсию "в среднем по больнице". Кампании в Директ дают разные конверсии по типам: поиск обычно 3-6%, РСЯ - 0,5-2%. Считайте отдельно.
3. Смешивать заявки из разных источников. Если у вас контекст, SEO и соцсети - считайте юнит-экономику по каждому каналу отдельно. Иначе прибыльный канал будет субсидировать убыточный.
4. Игнорировать стоимость обработки заявки. Если менеджер тратит 20 минут на квалификацию лида, а его зарплата 60 000 руб./мес. при 160 рабочих часах, то один час стоит 375 рублей. Обработка лида - около 125 рублей. При объёме 200 лидов в месяц - 25 000 рублей скрытых затрат.
5. Не разделять клиентов по источнику трафика. Бывает, что клиенты из брендового поиска (они уже знают компанию) конвертируются в 3-5 раз лучше, чем из общих запросов. Смешивая их, вы получаете завышенные ожидания от новых кампаний.
Заключение
Юнит-экономика для контекстной рекламы - это не сложная математика, а дисциплина мышления. Считайте прибыль на клиента, а не количество кликов. Разделяйте трафик по кампаниям и типам размещения. Учитывайте LTV, если у вас повторные покупки.
Базовая схема для любого бизнеса: Бюджет → Клики → Заявки → Клиенты → Маржа → Прибыль. Каждый переход в воронке - это коэффициент, который можно измерить и улучшить. Найдите слабое звено - и именно туда направляйте усилия.