Большинство посетителей сайта уходят без покупки - по данным отрасли, конвертируется в лучшем случае 1-3% трафика. Ретаргетинг позволяет вернуть тех, кто уже знаком с вашим предложением, и довести их до сделки. В этой статье разбираем механику работы инструмента, форматы и принципиальные отличия от обычной таргетированной рекламы.
Как работает ретаргетинг: механика в двух словах
Ретаргетинг - это показ рекламы пользователям, которые уже взаимодействовали с вашим сайтом, приложением или контентом. Принцип простой: система запоминает посетителя через cookie или идентификатор устройства, а потом догоняет его рекламными объявлениями на других площадках.
В Яндекс Директе ретаргетинг работает через Рекламную сеть Яндекса (РСЯ) - десятки тысяч сайтов-партнёров, мобильных приложений и сервисов самого Яндекса: Дзен, Авто.ру, Недвижимость и другие. Важный момент: ретаргетинг в Директе доступен только в Рекламной сети, на поиске он не работает.
Техническая цепочка выглядит так: 1. Пользователь заходит на ваш сайт - Метрика фиксирует посещение и присваивает идентификатор 2. Вы создаёте сегмент аудитории на основе условий (был на сайте, добавил в корзину, провёл больше 2 минут) 3. Директ проверяет при каждом рекламном показе, входит ли пользователь в этот сегмент 4. Если входит - показывает ваше объявление
Вся цепочка работает в реальном времени. Задержка между действием пользователя и попаданием в сегмент обычно составляет несколько минут.
Ретаргетинг против обычной рекламы: ключевые отличия
| Параметр | Обычная реклама | Ретаргетинг |
|---|---|---|
| Аудитория | Холодная, незнакома с брендом | Тёплая, уже взаимодействовала |
| CTR в РСЯ | 0,1-0,3% | 0,5-1,5% |
| Конверсия | 1-3% | 3-8% и выше |
| Стоимость клика | Зависит от ниши | Обычно выше, но CPO ниже |
| Сообщение | Общее, для широкой аудитории | Персонализированное под действие |
Ретаргетинг работает с аудиторией, которая уже прошла первую точку контакта. Им не нужно объяснять, кто вы, - им нужен дополнительный стимул: напоминание, оффер, снятие возражений.
Пример из практики: интернет-магазин электроники в Москве запускал РСЯ на холодную аудиторию с CPA 1800 рублей. Ретаргетинг на тех, кто смотрел карточки товаров больше 30 секунд, дал CPA 640 рублей - в 2,8 раза дешевле при той же марже.
Форматы ретаргетинга в Директе
Медийный ретаргетинг
Показывает баннеры и изображения на сайтах РСЯ. Самый распространённый формат. Объявления могут быть: - Текстово-графические - заголовок до 35 символов, текст до 81 символа, изображение - Только изображение - баннер без текстового описания - Видео в РСЯ - видеоролики до 60 секунд на площадках-партнёрах
Смарт-баннеры
Динамические баннеры, которые автоматически подставляют товары из фида. Показывают пользователю именно те позиции, которые он смотрел на вашем сайте. Работают на основе фида товаров - фактически это ретаргетинг + динамический контент в одном формате.
Для запуска нужен фид в формате YML (для магазинов) или другом поддерживаемом формате. Система сама подбирает релевантные товары для каждого конкретного пользователя.
Динамические объявления
Отличаются от смарт-баннеров тем, что работают на поиске - но это уже не ретаргетинг в чистом виде, а динамический контент на основе фида.
Условия нацеливания: на кого можно показывать
В Директе ретаргетинг настраивается через условия подбора аудитории. Есть несколько источников:
1. Сегменты Яндекс Метрики Самый гибкий источник. Можно создавать сегменты на основе: - Посещения конкретных страниц (был на странице /cart/, /checkout/) - Достижения целей (добавил в корзину, начал оформление, позвонил) - Поведенческих факторов (время на сайте, глубина просмотра, тип устройства) - Демографии (возраст, пол - если Метрика их определила)
2. Сегменты Яндекс Аудиторий Загружаются через отдельный сервис audience.yandex.ru. Источники: - CRM-данные (email, телефоны) - загружаете базу клиентов и показываете им рекламу - Look-alike - похожие на существующих клиентов - Геосегменты - пользователи, которые бывают в конкретных местах
3. Пиксели ретаргетинга Позволяют собирать аудиторию с внешних ресурсов - не только с вашего сайта, но и со страниц, на которых размещён пиксель.
Период ретаргетинга: сколько дней гнаться за пользователем
Максимальный период хранения данных в Метрике для ретаргетинга - 90 дней. Это значит, что пользователь, который был на сайте 89 дней назад, ещё входит в аудиторию, а тот, кто был 91 день назад, - уже нет.
На практике период выбирается под цикл принятия решения: - Горячий трафик: 1-7 дней - для товаров импульсного спроса (одежда, аксессуары, недорогая электроника) - Тёплый трафик: 8-30 дней - для товаров с коротким циклом сделки - Холодный ретаргетинг: 31-90 дней - для дорогих товаров и услуг (недвижимость, автомобили, B2B)
Частая ошибка - гнать одно и то же объявление 90 дней подряд. Пользователь видит его 15-20 раз, эффект выгорает, CTR падает до нуля. Правильный подход: сегментировать по периоду и менять сообщение.
Типичные ошибки при запуске ретаргетинга
Слишком маленькая аудитория. Яндекс не позволит запустить показы, если в сегменте меньше 1000 пользователей. На маленьком сайте (300-500 визитов в месяц) ретаргетинг просто не стартует - нужно накапливать базу минимум 2-3 месяца или расширять источники трафика.
Нет разделения по степени прогрева. Смешивать в одну аудиторию "смотрел главную страницу 5 секунд" и "добавил в корзину" - грубая ошибка. У них разная температура, нужны разные офферы и разные ставки.
Нет ограничения частоты показов. Без ограничения пользователь может видеть объявление 30-50 раз в день. Это раздражает, снижает лояльность и жжёт бюджет. Рекомендуемая частота для ретаргетинга - 3-5 показов в день на пользователя.
Показывают рекламу тем, кто уже купил. Если не исключить конвертировавших пользователей, вы будете тратить деньги, показывая рекламу купившим. Сегмент "совершил покупку" всегда должен стоять в исключениях.
Одно объявление на все сегменты. Пользователю, который бросил корзину, нужен один месседж (напоминание + возможно скидка). Тому, кто просто смотрел категорию товаров, - другой (что-то из тех позиций, которые он смотрел).
Ставки и управление бюджетом в ретаргетинге
Ретаргетинг-аудитории более ценные, поэтому ставки на них обычно выше, чем на холодную аудиторию РСЯ. Логика простая: если обычный посетитель РСЯ конвертируется с вероятностью 1%, а посетитель, бросивший корзину, - с вероятностью 8%, то за второго можно платить в 8 раз больше при том же целевом CPA.
На практике ставки для ретаргетинга назначают через корректировки или через отдельные кампании: - Отдельная кампания - проще управлять бюджетом и видеть статистику - Корректировки ставок - добавляете условие ретаргетинга и повышаете ставку на 50-200%
Для интернет-магазинов с оборотом 3-10 млн рублей в месяц типичный бюджет на ретаргетинг составляет 15-25% от общего рекламного бюджета. Доля доходов, которую генерирует ретаргетинг, при этом может достигать 30-40%.
Заключение
Ретаргетинг - не волшебная кнопка, а инструмент работы с тёплой аудиторией. Его эффективность зависит от трёх вещей: качества сегментации (кого возвращаем), релевантности объявлений (с каким сообщением), и правильной механики исключений (кого не тревожим). Настроенный по этим принципам ретаргетинг в Директе даёт CPA в 2-4 раза ниже, чем холодный трафик, при сопоставимых объёмах.