Ретаргетинг "на всех посетителей сайта" - это всё равно что отправить одинаковое письмо тому, кто провёл на сайте 5 секунд, и тому, кто три раза добавлял товар в корзину. Сегментация аудитории определяет, насколько точно вы попадаете в нужный момент с нужным сообщением. В этой статье - практическая система сегментов для разных типов бизнеса.
Принцип сегментации: температура и этап воронки
Все посетители сайта находятся на разных стадиях принятия решения. Один только познакомился с брендом, другой сравнивает вас с конкурентами, третий остановился в шаге от оплаты. Разговаривать с ними одинаково - значит терять конверсии.
Базовая логика температурной сегментации:
- Холодные - были на сайте меньше минуты, просмотрели 1 страницу, не совершили никаких целевых действий
- Тёплые - провели 2+ минуты, просмотрели 3+ страницы, смотрели конкретные товары/услуги
- Горячие - добавили в корзину, начали оформление, звонили, задавали вопросы в чате
- Конвертированные - купили, оставили заявку - эти исключаются из ретаргетинга или переводятся в программу удержания
Для каждой группы нужны разные ставки (горячие дороже) и разные объявления (разные офферы и месседжи).
Сегменты для интернет-магазина
Это самый разработанный кейс - e-commerce даёт максимально чёткие поведенческие сигналы.
Сегмент 1: Бросившие корзину
Условие: выполнил цель "Добавил в корзину" И НЕ выполнил цель "Оформил заказ" Период: 1-7 дней Размер аудитории: обычно 60-80% от всех добавивших в корзину
Это самый ценный сегмент. Человек уже принял решение купить, просто что-то остановило - отвлёкся, засомневался в цене доставки, нашёл дешевле у конкурента. Правильное объявление в этот момент может вернуть 15-25% таких пользователей.
Что работает: напоминание о брошенных товарах (смарт-баннеры), ограниченное по времени предложение, снятие возражений (бесплатная доставка, гарантия возврата).
Сегмент 2: Просмотревшие товары без корзины
Условие: посетил страницу из категории /product/ И НЕ добавил в корзину Период: 3-14 дней Размер: крупнейший сегмент, обычно 40-60% всех посетителей
Человек изучал предложение, но не решился. Нужно либо продолжить убеждение, либо показать альтернативные товары из той же категории.
Сегмент 3: Посетители категории без просмотра товара
Условие: посетил страницу категории /catalog/electronics/ И НЕ зашёл на страницу товара Период: 7-21 день Месседж: привлечь обратно, показать популярные товары категории
Сегмент 4: Повторный покупатель (реактивация)
Условие: выполнил цель "Оформил заказ" 60-90 дней назад И не покупал последние 30 дней Период: 60-90 дней
Покупатель, который купил один раз и затих. Возможно, ему снова нужен ваш продукт, или стоит предложить сопутствующие товары. Этот сегмент даёт LTV-продажи.
Сегменты для услуг и B2B
В B2B и сложных услугах цикл сделки длиннее - от нескольких дней до месяцев. Сегменты строятся иначе.
По глубине вовлечённости
Поверхностный интерес: - Условие: был на сайте, время меньше 60 секунд, 1-2 страницы - Период: 7-14 дней - Месседж: общее знакомство с компанией, доверие через кейсы
Серьёзный интерес: - Условие: просмотрел 3+ страницы ИЛИ провёл больше 3 минут ИЛИ открывал страницу "О компании", "Кейсы", "Цены" - Период: 14-30 дней - Месседж: конкретный оффер, приглашение на консультацию
Намерение к покупке: - Условие: посещал страницу "Контакты", "Цены", "Заказать" ИЛИ начал заполнять форму и не отправил - Период: 1-14 дней - Месседж: устранение последнего барьера, личное обращение, ограниченное предложение
По источнику трафика
Отдельный приём: сегментируйте по тому, откуда пришёл пользователь.
- Пришёл с поиска по брендовому запросу - знает вас, рассматривает серьёзно
- Пришёл с рекламы конкурента (если вы покупаете такие ключи) - сравнивает
- Пришёл с контентной страницы (блог, статья) - начало пути, нужно прогревать дольше
Для каждого источника - своё ретаргетинговое сообщение.
Временная сегментация: разные периоды = разные стадии
Время, прошедшее с момента визита, - один из важнейших критериев.
| Период | Состояние пользователя | Стратегия |
|---|---|---|
| 0-24 часа | Максимально горячий, помнит сайт | Прямой призыв, напоминание |
| 1-7 дней | Ещё помнит, выбирает | Оффер, преимущества |
| 7-30 дней | Интерес остывает | Контентное объявление, доверие |
| 30-90 дней | Почти забыл | Напоминание о бренде, акция |
Практически это реализуется через создание нескольких сегментов с разными периодами и назначение им разных ставок. Для сегмента "0-7 дней" ставка в 2-3 раза выше, чем для "30-90 дней".
Исключающие сегменты: кого не надо показывать
Не менее важно, кого исключить из ретаргетинга. Без правильных исключений вы жжёте бюджет.
Обязательные исключения:
- Недавние покупатели - те, кто купил в последние 14-30 дней. Им раздражает реклама товара, который они уже взяли
- Текущие клиенты (для услуг) - те, с кем уже заключён договор или идёт активная работа
- Квалифицированные лиды - те, с кем менеджер уже общается. Нет смысла платить за рекламу тому, кто и так в воронке продаж
- Слишком холодные посетители - если пользователь провёл на сайте меньше 10 секунд, он скорее всего попал случайно. Показывать им ретаргетинг неэффективно
Исключение создаётся в Директе как отдельное условие подбора аудитории с признаком "не выполнено". Или через добавление в раздел "Исключения аудитории" в группе объявлений.
Сегментация по устройствам
Поведение пользователей на мобильном и на десктопе различается. Человек часто изучает товар с телефона, а покупает с компьютера. Это важно учитывать.
Как использовать: - Для мобильного сегмента - упрощённое объявление, акцент на звонке или быстром действии - Для десктопа - больше информации, акцент на форме заявки - Если у вас нет хорошо оптимизированного мобильного сайта - понижайте ставки или отключайте показы на мобильных устройствах в ретаргетинге
Комбинирование условий: операторы И/ИЛИ/НЕ
В Директе условие ретаргетинга строится из нескольких критериев с логическими связями:
- И - пользователь должен выполнить все условия одновременно
- ИЛИ - достаточно любого из условий
- НЕ - исключение пользователей, выполнивших условие
Пример сложного условия для сегмента "Горячий лид для B2B": - посещал страницу "Цены" (ИЛИ) посещал страницу "Контакты" - И провёл на сайте больше 2 минут - И НЕ отправил форму заявки - Период: 7 дней
Такой сегмент выберет только тех, кто явно интересовался ценой или контактами, потратил достаточно времени, но так и не конвертировался.
Заключение
Качественная сегментация - это разница между ретаргетингом с CPA 300 рублей и бесполезной тратой бюджета. Начните с 4-5 ключевых сегментов: бросили корзину, смотрели товары/услуги, были на сайте давно, купили - с разными периодами и исключениями. Потом, когда накопится статистика, добавляйте детализацию по устройствам, источникам трафика и глубине вовлечённости.