По данным исследований, 65-80% пользователей интернет-магазинов добавляют товар в корзину и уходят без покупки. Для российских магазинов это означает, что из каждых 100 человек, которые дошли до корзины, 65-80 уйдут. Ретаргетинг по брошенным корзинам - один из самых окупаемых инструментов в e-commerce. Разберём механику и конкретные настройки.

Почему люди бросают корзину

Прежде чем настраивать ретаргетинг, важно понять, почему вообще бросают. От этого зависит, что писать в объявлениях.

Основные причины (по данным опросов пользователей): 1. Отвлёкся - просто переключился на другую задачу (до 40% случаев) 2. Не устроила стоимость доставки - узнал на этапе оформления (25-30%) 3. Сравнивает цены у конкурентов (15-20%) 4. Нужно подумать - сомневается в правильности выбора (10-15%) 5. Технические проблемы - сайт завис, форма не отправилась (5-10%)

Каждая причина требует разного ответного сообщения: - Если отвлёкся - достаточно напоминания - Если не устроила доставка - предложите бесплатную доставку - Если сравнивает - покажите конкурентное преимущество или скидку - Если сомневается - добавьте социальное доказательство (отзывы, гарантии)

Настройка отслеживания корзины в Метрике

Технически брошенная корзина определяется через разницу двух целей.

Цель 1: "Добавил в корзину" Тип: JavaScript-событие. Срабатывает при нажатии кнопки "В корзину".

Разработчику нужно добавить в обработчик кнопки:

ym(НОМЕР_СЧЁТЧИКА, 'reachGoal', 'add_to_cart');

Альтернатива - настроить цель через клик на элемент в интерфейсе Метрики (для простых случаев, когда кнопка статична).

Цель 2: "Оформил заказ" Тип: Посещение страниц. URL: /thank-you/ или /order-success/ - страница после успешной оплаты.

Важно: цель должна срабатывать только при реальном оформлении, а не при заходе на пустую страницу корзины.

Создание сегмента в Метрике: - Условие 1: выполнил цель "Добавил в корзину" - Условие 2: НЕ выполнил цель "Оформил заказ" - Период: задайте через настройки при сохранении

Смарт-баннеры: лучший формат для брошенной корзины

Обычные текстово-графические объявления неэффективны для брошенной корзины - они статичны и не показывают конкретный товар. Смарт-баннеры автоматически подставляют тот товар, который пользователь добавил в корзину.

Как это работает: 1. Вы загружаете фид товаров в формате YML (Яндекс Маркетная лента) 2. Метрика фиксирует, какой товар (по ID) пользователь добавил в корзину 3. Директ автоматически создаёт баннер с этим конкретным товаром 4. Пользователь видит именно то, что бросил, с его ценой и фотографией

Требования к фиду для смарт-баннеров: - Актуальные цены (обновление минимум раз в сутки) - Реальные ссылки на страницы товаров - Качественные изображения (минимум 300x300 пикселей) - Точные названия товаров (они подставляются в баннер)

Конверсия смарт-баннеров на брошенную корзину в среднем на 30-60% выше, чем у статичных объявлений с тем же оффером.

Сценарии и офферы по периодам

Не стоит гнать одно объявление все 90 дней. Правильная стратегия - менять сообщение по мере того, как остывает интерес.

Период 1-24 часа: чистое напоминание

Человек ещё помнит, что смотрел. Не нужны скидки - просто напомните.

Формулировки, которые работают: - "Ваш [название товара] ещё в корзине" - "Оформите заказ, пока товар в наличии" - "[Товар] ждёт вас. Доставка сегодня"

Не давайте скидку сразу - часть людей вернётся и так, вы только зря потратите маржу.

Период 1-7 дней: усиление стимула

Пользователь не вернулся сам. Значит, что-то остановило. Пора предложить дополнительный стимул.

  • Бесплатная доставка (если обычно платная)
  • Небольшая скидка 5-10%
  • Напоминание о сроке (если товар заканчивается или акция)
  • Социальное доказательство: "4,8 звёзды, 1200 отзывов"

Период 7-30 дней: работа с сомнениями

Если не вернулся за неделю, человек либо купил у конкурента, либо передумал. Стоит попробовать другой угол:

  • Показать альтернативные товары из той же категории
  • Контентное объявление: "Как выбрать [категория]"
  • Работа с возражениями: гарантия возврата, официальный дилер, сертификаты качества

Расчёт окупаемости ретаргетинга по корзинам

Пример расчёта для реального интернет-магазина одежды.

Исходные данные: - 3000 уникальных посетителей в месяц - 300 добавлений в корзину (10% от трафика) - 90 оплаченных заказов (30% от корзин) - Брошенных корзин: 300 - 90 = 210 - Средний чек: 4500 рублей

Параметры ретаргетинговой кампании: - Аудитория ретаргетинга: 210 пользователей в месяц - CPC в РСЯ для ретаргетинга: 18 рублей - CTR: 1,2% - Нужно показов для 210 пользователей (по 5 показов каждому): 1050 показов - Кликов при CTR 1,2%: примерно 13 кликов... нет, считаем иначе

Реальнее считать через бюджет: - Бюджет на ретаргетинг корзин: 5000 рублей в месяц - CPC: 18 рублей - получаем 277 кликов - Конверсия возвращённых в покупку: 15% (из тех, кто кликнул) - Дополнительных покупок: 277 × 0,15 = 41 заказ - Дополнительная выручка: 41 × 4500 = 184 500 рублей - ROAS: 184 500 / 5000 = 36,9

Даже консервативная конверсия 8% даёт 22 заказа и ROAS около 20 - это отличный показатель.

Типичные ошибки при настройке

Ошибка 1: Показывают рекламу тем, кто уже купил Самая распространённая и дорогостоящая ошибка. Обязательно добавляйте в исключения сегмент "оформил заказ". Проверяйте, что цель срабатывает правильно - нет ложных срабатываний.

Ошибка 2: Слишком агрессивная частота показов 5-10 показов в день одному человеку - это раздражение, а не реклама. Установите ограничение частоты в настройках кампании. Рекомендую 3-4 показа в сутки максимум.

Ошибка 3: Не меняют объявления Одно объявление, которое крутится 30 дней подряд, выгорает. У пользователя развивается "баннерная слепота". Готовьте 2-3 варианта объявлений и ротируйте их.

Ошибка 4: Игнорируют мобильных пользователей Многие добавляют в корзину с телефона. Если ваш сайт плохо работает на мобильном - ретаргетинг только покажет им неудобный интерфейс ещё раз. Сначала исправьте мобильную версию, потом запускайте ретаргетинг.

Ошибка 5: Дают скидку сразу Это приучает аудиторию намеренно бросать корзины в ожидании скидки. Правило: первые 24 часа - без скидки, 2-7 дней - небольшая скидка или бонус, только если не вернулся.

Заключение

Ретаргетинг по брошенным корзинам - это работа с аудиторией, которая максимально близка к покупке. При грамотной настройке: смарт-баннеры с конкретными товарами, правильная периодизация офферов, исключение купивших и контроль частоты - этот инструмент даёт ROAS 15-40 и окупается уже в первый месяц. Для интернет-магазина с оборотом от 500 тысяч рублей в месяц это обязательный элемент рекламного микса.