Рекламодатели нередко относятся к мобильному трафику как к единому целому. Запустили кампанию, поставили корректировку "+20% на мобильные" - и считают задачу выполненной. Но за этим скрывается серьёзная ошибка: iOS и Android - это разные аудитории с разным поведением, разными конверсиями и разной стоимостью клика. Если не учитывать платформу, вы либо переплачиваете за менее ценный трафик, либо недополучаете конверсии с более дорогой аудитории.
В этой статье разберём, чем iOS-пользователи отличаются от Android-аудитории, как настроить корректировки ставок в Директе и когда имеет смысл разделять кампании по операционным системам.
Чем отличаются аудитории iOS и Android
Разница между платформами проявляется на уровне демографии, покупательского поведения и технических особенностей устройств.
iOS-аудитория: - Более высокий средний доход (по данным GfK и внутренней аналитики рекламодателей в нишах e-commerce и финансов) - Выше средний чек (AOV - Average Order Value) в большинстве товарных категорий - Ниже конверсия на этапе форм и регистраций (пользователи более требовательны к UX) - Более высокая стоимость клика на аукционе
Android-аудитория: - Шире охват по России - Android занимает 65-70% мобильного рынка - Более разнородная аудитория: от бюджетных устройств до флагманов - Конверсия в покупку ниже в дорогих категориях, но выше в массовом сегменте - Нередко - более высокая частота мобильных поисковых запросов
Конкретные цифры зависят от ниши. В нишах "банковские продукты", "авиабилеты бизнес-класса", "премиум-техника" iOS даёт CPL на 20-35% выше при существенно лучшем качестве лида. В нишах "доставка еды", "микрозаймы", "бюджетная одежда" картина обратная.
Корректировки ставок по типу устройства в Директе
Яндекс.Директ позволяет устанавливать корректировки ставок по типу устройства (мобильные), но не позволяет напрямую задать корректировку отдельно для iOS и Android на уровне одной кампании через стандартный интерфейс корректировок.
Работа с ОС возможна через:
- Разделение кампаний - отдельные кампании под iOS и Android
- Условия показа по типу аудитории - сегменты из Яндекс.Аудиторий
- Корректировки по типу устройства как первый шаг (мобильные в целом)
Корректировка по устройству задаётся в настройках кампании в разделе "Корректировки ставок - Устройства". Диапазон: от -100% (полное отключение мобильных) до +1200%.
Типовые сценарии корректировок:
| Сценарий | Корректировка на мобильные |
|---|---|
| Сайт не адаптирован под мобильные | -100% (выключить) |
| Конверсия мобильных ниже десктопа в 2 раза | -30% до -50% |
| Мобильные конвертируют на уровне десктопа | 0% (без изменений) |
| Бизнес нацелен на мобильную аудиторию | +30% до +100% |
Когда разделять кампании по ОС
Разделение кампаний по операционным системам оправдано в следующих случаях:
Приложение с разными ссылками для App Store и Google Play. Это базовый сценарий. Объявление для iOS должно вести на App Store, для Android - на Google Play. Без разделения придётся создавать одно объявление с ссылкой на универсальную страницу, что снижает конверсию в установку.
Существенная разница в CPL по платформам. Если по данным Метрики и коллтрекинга iOS даёт CPL в 1,5 раза выше, чем Android, но при этом LTV клиентов с iOS выше - нужно управлять ставками раздельно. Иначе усреднённая ставка либо "переплатит" за Android, либо "недоплатит" за iOS.
Разные посадочные страницы. Некоторые бизнесы создают отдельные версии лендингов с адаптацией под экосистему (например, авторизация через Apple ID или Google-аккаунт). В этом случае показывать разные объявления с разными ссылками правильнее через отдельные кампании.
Продвижение мобильного приложения. Яндекс.Директ имеет отдельный тип кампаний для приложений. При настройке обязательно указывается платформа. Здесь разделение по ОС - не опция, а требование системы.
Особенности трекинга приложений
Для кампаний, ведущих на мобильное приложение, базового счётчика Метрики недостаточно. Нужен мобильный трекер.
Основные решения для трекинга приложений:
- AppMetrica - собственный трекер Яндекса, бесплатный, интегрируется с Директом напрямую
- AppsFlyer - платный, отраслевой стандарт для крупных рекламодателей
- Adjust - популярный трекер с детальной аналитикой по источникам
- MyTracker - трекер от VK, хорошо интегрирован с экосистемой Яндекса
AppMetrica - очевидный выбор для работы именно с Директом. Он передаёт данные об установках, in-app событиях и доходе непосредственно в интерфейс Директа. Вы видите, какая кампания, объявление и ключевое слово привело к установке и последующей покупке внутри приложения.
Что важно настроить в трекере:
- Post-install события - регистрация, первая покупка, достижение N-й сессии
- Ценность конверсии (Revenue) - чтобы считать ROAS, а не только CPI
- Атрибуционное окно - стандартно 7 дней для кликов, 1 день для показов
- Ограничение дедупликации - чтобы одна установка не считалась дважды
Поведение аудитории: конверсия, CPL и AOV по платформам
Давайте разберём конкретные метрики, которые стоит анализировать при сравнении iOS и Android.
Конверсия (CR) - соотношение кликов к целевым действиям. iOS, как правило, показывает более низкий CR на формах (пользователи тщательнее заполняют данные или чаще бросают форму на полпути), но выше CR в покупку среди тех, кто дошёл до оплаты.
CPL (Cost Per Lead) - стоимость лида. Зависит от ставки на аукционе и CR. Поскольку за iOS-трафик конкуренция выше, а сам пользователь конвертируется хуже на форме - CPL по iOS нередко выше на 30-60%.
AOV (Average Order Value) - средний чек. Стабильно выше у iOS в нишах с высоким чеком (техника, туризм, финансы). Это означает, что несмотря на более высокий CPL, ROAS по iOS может быть сопоставимым или лучше.
Как снять эти данные из Метрики:
- Перейдите в Отчёты - Стандартные отчёты - Технологии - Устройства
- Добавьте группировку "Операционная система"
- Установите метрики: Визиты, Конверсии, Доход
- Сравните показатели iOS и Android за одинаковый период
Для разбивки по CPL используйте отчёт по источникам в сочетании с группировкой по ОС, или выгружайте данные через API Метрики для более детального анализа.
Типичные ошибки при работе с мобильными платформами
Одна кампания для приложения под обе ОС. Когда объявление ведёт на страницу приложения без определения платформы, пользователь iOS попадает на страницу Google Play и наоборот. Результат - потеря конверсии и деньги, выброшенные на ветер.
Игнорирование скорости загрузки на разных устройствах. Дешёвые Android-смартфоны с медленным соединением дают дополнительный bounce на лендингах, которые нормально открываются на iPhone. Сегментируя аудиторию, вы видите эту проблему.
Применение единой корректировки на всё мобильное. Если ваша аудитория в iOS конвертирует лучше, а вы ставите общую корректировку "-30% на мобильные", вы срезаете ставки по всем мобильным устройствам и теряете качественный iOS-трафик.
Отсутствие данных о платформе при оценке кампаний. Смотрите в Метрику хотя бы раз в месяц в разрезе ОС. Если Android-трафик даёт CPL в 2 раза выше при меньшем AOV - это сигнал к снижению ставок или разделению кампаний.
Практический алгоритм работы с iOS и Android
-
Соберите данные. Запустите отчёт в Метрике по ОС за последние 90 дней. Зафиксируйте CR, CPL, AOV по iOS и Android отдельно.
-
Оцените разрыв. Если разница в CPL или AOV превышает 30% - это сигнал к раздельному управлению ставками.
-
Для веб-кампаний - создайте разные корректировки или сегменты аудиторий по ОС и примените повышение/снижение к соответствующим группам.
-
Для кампаний по приложению - создайте отдельные кампании под iOS и Android с правильными ссылками на магазины и отдельными целями в AppMetrica.
-
Настройте трекинг. Убедитесь, что цели в Метрике или AppMetrica фиксируют ключевые события в разрезе ОС.
-
Пересматривайте корректировки ежемесячно. Поведение аудиторий меняется вместе с сезонностью и изменениями продукта.
Разделение по платформам добавляет сложности в управление кампаниями, но окупается точностью управления бюджетом. В высококонкурентных нишах с чеком выше среднего это не рекомендация, а необходимость.