Корректировки по демографии и устройствам работают на уровне обобщённых сегментов. Корректировки по аудиториям позволяют работать точнее: повышать ставки для тех, кто уже был на сайте, снижать для тех, кто точно не ваш клиент, и выделять особые условия для самых ценных посетителей. Это один из наиболее недооценённых инструментов Директа, который при правильной настройке существенно снижает CPA.
Что такое корректировки по аудиториям
Корректировка по аудитории - это изменение ставки для пользователей, которые входят в определённый сегмент аудитории из Яндекс Аудиторий или Яндекс Метрики.
В отличие от корректировок по полу или возрасту (которые работают на вероятностных данных), аудитории строятся на реальных действиях пользователей: - Посещение конкретных страниц - Выполнение целевых действий - Поведенческие сценарии (время на сайте, количество страниц) - Загрузка CRM-данных (номера телефонов, email-адреса) - Геолокация (посещение физических точек)
Типы аудиторий для корректировок
Ретаргетинговые аудитории из Метрики
Самый простой способ: создать сегмент в Метрике и использовать его в корректировках.
Самые полезные сегменты:
- Посетители сайта за 30 дней - люди, которые видели ваш сайт, но не конвертировались. Они «теплее» холодной аудитории.
- Посетители определённых страниц (например, страница прайса или условий) - проявили интерес к конкретному продукту.
- Пользователи, добавившие товар в корзину, но не оформившие заказ - брошенная корзина, высокая готовность к покупке.
- Существующие клиенты (если в Метрику передаются данные о транзакциях) - для апсейла или повторных продаж.
Аудитории из Яндекс Аудиторий
Яндекс Аудитории позволяют создавать более сложные сегменты:
- Look-alike - пользователи, похожие на ваших клиентов по поведенческим паттернам
- Геосегменты - люди, которые бывают в определённых местах (у конкурентов, в торговых центрах, в офисных кварталах)
- Загрузка CRM-данных - список телефонов или email'ов ваших клиентов или лидов
Логика применения корректировок
Основной принцип: чем ближе пользователь к конверсии, тем выше ставка оправдана.
Типичная схема приоритетов:
| Аудитория | Тип | Рекомендуемая корректировка |
|---|---|---|
| Брошенная корзина | Ретаргетинг | +70-100% |
| Посетители страницы прайса | Ретаргетинг | +40-60% |
| Посетители сайта (30 дней) | Ретаргетинг | +20-40% |
| Look-alike клиентов | Похожие | +15-25% |
| Существующие клиенты | CRM | Зависит от задачи |
| Конкуренты (геосегмент) | Гео | +10-20% |
Практические примеры применения
Пример 1: Интернет-магазин мебели
У магазина средний цикл принятия решения - 14-21 день. Пользователь смотрит мебель, уходит, возвращается несколько раз.
Стратегия корректировок: - +80% для тех, кто добавил товар в корзину за последние 14 дней - +40% для тех, кто посещал страницы конкретных категорий (диваны, шкафы) - +20% для общих посетителей сайта за 30 дней - -50% для тех, кто уже совершил покупку за последние 30 дней (не нужна повторная реклама сразу)
Пример 2: Юридическая компания
B2B-услуги, длинный цикл сделки, важна аудитория с бизнес-намерениями.
Стратегия: - +50% для посетителей страницы «Тарифы / Услуги» - +30% для аудитории Look-alike от CRM-базы клиентов - +25% для геосегмента «сотрудники бизнес-центров» - -100% для пользователей, уже ставших клиентами (из CRM)
Пример 3: Онлайн-школа
Аудитория хорошо конвертируется с ретаргетинга, цикл - 7-14 дней.
Стратегия: - +60% для тех, кто смотрел страницу конкретного курса - +40% для тех, кто начал, но не завершил регистрацию - +20% для общих посетителей за 21 день - 0% для тех, кто уже зарегистрирован (не тратить бюджет)
Корректировки по аудиториям и автостратегии
При работе с автостратегиями корректировки по аудиториям особенно полезны на старте - до накопления данных. Алгоритм ещё не знает, кто ваш клиент. Повышающая корректировка для аудитории посетителей сайта говорит: «Торгуйся за этих пользователей активнее, они уже знакомы с нами».
После обучения стратегии (3-4 недели) алгоритм сам начинает видеть закономерности. Тогда корректировки становятся менее критичными - но всё равно помогают управлять приоритетами.
Минимальный размер аудитории
Для корректировок аудитория должна содержать минимум 1000 пользователей (для показа в поиске и РСЯ). Если аудитория меньше - Директ не применит корректировку к ней.
Это часто проблема для малого бизнеса: ретаргетинговая аудитория из 200 посетителей сайта в неделю не достигает порога. Решения:
- Расширить окно ретаргетинга (с 30 до 90 дней)
- Объединить несколько похожих сегментов в один
- Подождать, пока аудитория наберёт нужный объём
Исключение аудиторий через корректировки
Корректировка -100% для аудитории означает полный запрет показов этому сегменту. Это мощный инструмент для исключения нецелевых пользователей:
- Существующие клиенты - если не хотите тратить бюджет на тех, кто уже купил
- Сотрудники конкурентов - если определили их геолокацию
- Аудитория «не нашей» демографии - например, школьники для B2B-продукта
Ошибки при настройке корректировок по аудиториям
Ошибка 1: Слишком высокие корректировки без проверки данных. +200% для аудитории «брошенная корзина» звучит логично, но если эта аудитория даёт те же CPA, что и холодная - деньги потрачены впустую. Начните с +50% и проверьте эффект через 2 недели.
Ошибка 2: Пересекающиеся аудитории без понимания приоритетов. Если пользователь входит в аудиторию «посетители сайта» (+30%) и «брошенная корзина» (+70%) одновременно - итоговая корректировка будет суммироваться с другими примёнными корректировками. Следите за итоговым коэффициентом.
Ошибка 3: Не исключать уже купивших. Часто рекламный бюджет тратится на пользователей, которые уже конвертировались. Добавьте в исключения аудиторию клиентов из CRM или тех, кто посетил страницу «Спасибо за покупку».
Ошибка 4: Маленькая аудитория. Создали ретаргетинг из 300 человек, поставили +100% - корректировка не применяется из-за порога. Проверяйте размер аудитории в Яндекс Аудиториях.
Как анализировать эффективность корректировок
В Яндекс Директе: отчёт по аудиториям (группировка по условиям подбора аудитории) позволяет увидеть метрики в разрезе каждого сегмента.
Смотрите: - CPA по каждому сегменту аудитории - Объём конверсий - Соотношение расходов к результату
Если аудитория «посетители страницы прайса» даёт CPA 800 ₽ при среднем CPA по кампании 2500 ₽ - корректировка +60% здесь явно оправдана. И наоборот.
Заключение
Корректировки ставок по аудиториям - это инструмент точечного управления ценностью пользователей. Они позволяют алгоритму «знать», что одни пользователи ценнее других, и распределять бюджет соответственно.
Для максимального эффекта: создайте аудитории по этапам воронки (посетитель - интерес - корзина - покупка), задайте повышающие корректировки по мере «теплоты» аудитории и исключите тех, кто уже конвертировался или точно не является вашим клиентом.