Когда кампания переходит на автостратегию, многие специалисты перестают следить за минус-словами - мол, алгоритм сам разберётся. Это дорогостоящее заблуждение. Автостратегия оптимизирует ставки, но не фильтрует нерелевантные запросы. Если в кампанию приходит мусорный трафик, система обучается на нём и начинает привлекать таких же пользователей. В итоге CPA растёт, бюджет уходит вникуда, а виноватой считают стратегию.

Почему минус-слова важны именно при автостратегии

При ручном управлении ставками вы можете занизить ставку на нецелевые запросы и фактически вытеснить их. При автостратегии такого рычага нет - алгоритм сам решает, сколько платить за аукцион. Если нерелевантный запрос исторически приводил конверсии (пусть случайные), система может поднять ставку именно на него.

Ещё один нюанс: автостратегия работает с конверсионными сигналами. Если в трафик попадают пользователи, которые кликают, но не конвертируются - алгоритм тратит бюджет на их привлечение, пытаясь «улучшить» их с помощью более агрессивных ставок. Это называется «отрицательная петля обратной связи»: чем больше мусорного трафика, тем хуже сигнал для алгоритма, тем дороже обходятся конверсии.

Практический пример: интернет-магазин спортивного питания запустил автостратегию с целью CPA 900 рублей. Через 3 недели CPA составляла 1700-1900 рублей. Аудит показал, что 28% трафика шло по запросам «рецепты с протеином», «протеин своими руками», «польза протеина» - информационные запросы без покупательского намерения. После добавления блока минус-слов и перезапуска кампании CPA стабилизировалась на 1050-1150 рублей за 3 недели.

Как найти нецелевые запросы при автостратегии

Отчёт по поисковым запросам

Основной источник данных - раздел «Поисковые запросы» в Директе. Путь: Кампании - нужная кампания - Статистика - Поисковые запросы.

Настройки для анализа: - Период: минимум 30 дней, оптимально - 60-90 дней - Столбцы: запрос, показы, клики, расход, конверсии, CPA - Сортировка: по расходу (по убыванию)

Смотрите на запросы с высоким расходом и нулевыми или единичными конверсиями. Именно они - главные кандидаты в минус-слова.

Типичные категории нецелевых запросов

Информационные запросы («как выбрать», «отзывы», «что лучше», «обзор», «рейтинг») - пользователь ещё на этапе изучения, не готов к покупке.

Запросы конкурентов - если у вас нет специальной стратегии для перехвата трафика конкурентов, их брендовые запросы вам не нужны.

Запросы «бесплатно», «скачать», «своими руками», «дешевле», «даром» - аудитория не готова платить вашу цену.

Запросы смежных тематик - особенно актуально при широком соответствии и автотаргетинге. Продаёте насосы для бассейнов? Ожидайте запросы про насосы для воды, скважин, отопления.

Запросы с географическими маркерами других регионов - если вы работаете только по Москве, а в запросах есть «в Екатеринбурге», «Новосибирск».

Особенности работы с минус-словами при автостратегии

Добавлять минус-слова безопасно в любой момент

В отличие от изменения целей или бюджета, добавление минус-слов не сбрасывает обучение. Это подтверждается официальными рекомендациями Яндекса и практикой. Минус-слова - фильтр на входе, они не меняют логику оптимизации ставок, а только убирают мусорный трафик.

Поэтому работу с минус-словами можно и нужно вести постоянно, не дожидаясь завершения обучения.

Работайте с минус-словами на уровне кампании

При автостратегии минус-слова эффективнее добавлять на уровне кампании, а не отдельных групп. Причина: автостратегия управляет бюджетом на уровне всей кампании, и нецелевой трафик в любой группе влияет на общую обучающую выборку.

Используйте операторы точного соответствия

Будьте аккуратны с широкими минус-словами. Слово «дешево» в минус-словах закроет и запросы «купить недорого», которые могут быть вполне целевыми. Используйте точное соответствие (в кавычках) для неоднозначных слов.

Пример: для интернет-магазина детской одежды: - Правильно: «бесплатно», «своими руками», «шить», «выкройки» - Осторожно: «секонд» (может быть часть «секонд-хенд», которую нужно исключить, или просто часть другого запроса)

Чек-лист минус-слов для автостратегий

Перед запуском автостратегии и в процессе работы проверьте наличие минус-слов по категориям:

Информационные маркеры: - как, почему, зачем, что такое, что означает - история, происхождение, виды, классификация - отзывы (если не нужны), обзор, сравнение, рейтинг, лучшие

Коммерческие стоп-сигналы: - бесплатно, даром, скачать, бесплатный, халява - своими руками, самому, самостоятельно, дома - подержанный, б/у, бу, секонд-хенд

Профессиональные/нецелевые: - вакансии, работа, резюме, зарплата (для e-commerce) - курсы, обучение, диплом (если вы не учебное заведение) - оптом (если вы не работаете с оптом)

Смежные тематики - зависят от ниши, составляются индивидуально.

Периодичность и автоматизация

Ручной анализ поисковых запросов раз в 2 недели - минимальный стандарт для активной кампании. При объёме 1000+ запросов в месяц это превращается в монотонную работу на несколько часов.

Для автоматизации используют несколько подходов:

  • Скрипты в Директе - автоматически добавляют в минус-слова запросы с нулевыми конверсиями за период
  • Сторонние сервисы аудита - анализируют запросы и предлагают готовый список минус-слов

Один из таких инструментов - ВАудитор: сервис анализирует поисковые запросы за 90 дней, опирается на данные Яндекс Метрики и выдаёт готовый список минус-слов с обоснованием. Результат приходит за 24-48 часов, экспорт в xlsx и txt с комментариями. Для агентств, ведущих несколько аккаунтов, это позволяет закрывать задачу по минус-словам без ручного погружения в каждый аккаунт.

Как минус-слова влияют на обучение алгоритма: механика

Когда вы добавляете минус-слова и отсекаете нецелевой трафик, в обучающую выборку алгоритма начинают попадать только целевые клики. Это постепенно улучшает модели вероятности конверсии.

Типичная динамика после чистки минус-слов при автостратегии: - Первая неделя: объём трафика снижается на 10-30%, расход падает - Вторая-третья неделя: CPA начинает снижаться, конверсионность трафика растёт - Месяц спустя: алгоритм «понял», что целевая аудитория - это те, кто конвертирует, и начал лучше её находить

Это работает в обе стороны. Если вы долго работали с грязным трафиком, алгоритм «научился» привлекать нецелевых пользователей. После чистки минус-слов может потребоваться время, чтобы система перестроилась.

Заключение

Минус-слова при автостратегии - не вспомогательный инструмент, а обязательный элемент работы. Нечистый трафик буквально «учит» алгоритм привлекать нецелевую аудиторию, завышая CPA и снижая эффективность всей кампании.

Ключевые правила: - Проверяйте поисковые запросы минимум раз в 2 недели при активной кампании - Добавление минус-слов не сбрасывает обучение - делайте это в любой период - Работайте с минус-словами на уровне кампании, а не только групп - Используйте операторы соответствия - широкие минус-слова могут отсечь целевой трафик - Чем чище трафик - тем быстрее алгоритм обучается и тем точнее прогнозирует конверсии