РСЯ - Рекламная сеть Яндекса - работает иначе, чем поиск. Здесь нет аукциона по ключевым словам в классическом смысле: пользователь не вводит запрос, объявление показывается на основе его поведения и интересов. Это меняет логику управления ставками, и то, что работает на поиске, в РСЯ часто даёт обратный эффект. Разберём, как правильно управлять ставками в сети и какие стратегии реально работают.

Как устроен аукцион в РСЯ

В отличие от поиска, где ставка привязана к конкретному ключевому слову, в РСЯ ставка определяет охват и частоту показов. Выше ставка - больше площадок, больше показов, шире аудитория. Ниже ставка - система выбирает более дешёвые показы, сокращает охват.

Ключевые отличия РСЯ от поиска: - Пользователь не ищет ваш продукт прямо сейчас - он просто соответствует вашей целевой аудитории - CTR значительно ниже (0,1-0,5% vs 5-15% на поиске) - это нормально - Стоимость клика обычно ниже в 3-5 раз, чем на поиске - Объём трафика потенциально значительно выше - Конверсионность ниже - пользователь «холодный», ему нужно время на принятие решения

Средние показатели для РСЯ в разных нишах (данные по рынку РФ, 2024): - E-commerce (одежда, товары для дома): CPC 5-25 рублей, CPA 500-2000 рублей - B2B услуги: CPC 15-60 рублей, CPA 1500-8000 рублей - Финансы, кредиты: CPC 30-120 рублей, CPA 3000-15000 рублей - Образование, курсы: CPC 8-35 рублей, CPA 400-2500 рублей

Стратегии управления ставками в РСЯ

Ручное управление с CPM или CPC

Исторически РСЯ работала по модели CPC - оплата за клик. Сейчас Яндекс активно продвигает автостратегии, но ручное управление по-прежнему доступно.

При ручном управлении ставки в РСЯ выставляются на уровне группы объявлений или отдельных ключей. Важный момент: ключевые слова в РСЯ - это не запросы пользователей, а тематические маркеры для подбора аудитории. Человек с ключом «купить ноутбук» в РСЯ - это тот, кто когда-то искал ноутбук, а не тот, кто ищет его прямо сейчас.

Когда ручное управление оправдано в РСЯ: - Мало данных о конверсиях (менее 20-30 в месяц по сети) - Нужна полная прозрачность расходов - Работа с очень ограниченным суточным бюджетом (до 3000-5000 рублей) - Тестирование новых аудиторных сегментов

Оптимизация конверсий (CPA)

Наиболее распространённая автостратегия для РСЯ. Система управляет ставками, стремясь получить максимум конверсий по заданной целевой стоимости.

Особенности для РСЯ: - Для обучения нужно от 10 конверсий в неделю из сети (отдельно от поиска) - Обучение занимает дольше, чем на поиске - 3-5 недель, потому что конверсия ниже - Целевую CPA для РСЯ выставляйте на 20-40% выше, чем для поиска - трафик «холоднее»

Максимум конверсий без задания CPA

Эта стратегия тратит весь заданный бюджет, стремясь получить максимально возможное количество конверсий. Для РСЯ подходит, когда: - Бюджет ограничен жёстко - Нет точных данных о приемлемой CPA - Стоит задача набрать конверсии для обучения

Риск: без ограничения CPA система может дать много дешёвых конверсий по низкоценным целям или «накрутить» конверсии по микро-целям. Следите за качеством конверсий.

Корректировки ставок в РСЯ: что работает

В отличие от поиска, в РСЯ корректировки ставок по устройствам, демографии и аудиториям работают иначе и часто дают более заметный эффект.

Корректировки по устройствам

Мобильные устройства в РСЯ часто дают слабую конверсию в «тяжёлых» нишах (B2B, сложные покупки). Пример: агентство недвижимости видит, что 65% трафика из РСЯ - мобильный, но конверсий с мобильных - 15% от общего числа. CPA с мобильных в 4 раза выше. Решение: корректировка -50% на мобильные в РСЯ.

Как проверить: Метрика - Директ - группировка по типу устройства - смотрите конверсию и CPA отдельно для каждого типа.

Корректировки по аудиториям

Для РСЯ особенно эффективны повышающие корректировки на: - Похожие аудитории (Look-alike) на базе ваших конверсий - Ретаргетинговые аудитории (посетители сайта, не совершившие покупку) - Аудитории из CRM (загруженные списки клиентов - для показа похожим)

Снижающие корректировки: - Пользователи, уже совершившие конверсию (если ваш продукт не предполагает повторных покупок) - Сегменты с явно нецелевой демографией (проверяйте данные Метрики)

Корректировки по времени суток

В РСЯ временные корректировки работают мягче, чем на поиске, но всё равно имеют смысл. Типичные паттерны: - Ночное время (0:00-7:00) - снижайте ставки на 30-50%, если ваша аудитория не покупает ночью - Обеденное время в нишах с офисной аудиторией - часто пик конверсии - Выходные - зависит от ниши, обязательно проверяйте

Раздельные кампании для поиска и РСЯ: почему это важно

Самая распространённая ошибка новичков - объединять поиск и сеть в одну кампанию. При единой стратегии алгоритм смешивает совершенно разные сигналы и аудитории, что снижает эффективность обеих.

Причины разделять: 1. Разные целевые CPA: поиск - «горячий» трафик, конверсия выше; РСЯ - «холодный», конверсия ниже. Единая CPA неизбежно занижена для одного канала 2. Разные объявления: в поиске - ответ на конкретный запрос; в РСЯ - привлечение внимания баннером 3. Разные минус-слова: для поиска минус-слова блокируют нерелевантные запросы; в РСЯ минус-слова влияют на тематику площадок 4. Раздельный бюджет: можно управлять вкладом каждого канала в общий результат

Исключение: «Мастер кампаний» в Директе - смешанный формат, который Яндекс позиционирует как упрощённый старт. Для серьёзных бюджетов (от 50 000 рублей/месяц) раздельные кампании всегда эффективнее.

Оценка эффективности РСЯ: правильные метрики

Распространённая ошибка - оценивать РСЯ по тем же метрикам, что и поиск. РСЯ влияет на конверсию «по ассоциации» - пользователь видел рекламу, запомнил, потом пришёл через поиск или напрямую.

Атрибуция. В Метрике настройте модель атрибуции «Первый значимый источник» или «Линейная» - это покажет реальный вклад РСЯ в конверсионный путь. Модель «Последний источник» занижает вклад РСЯ, потому что последним переходом перед покупкой часто является поиск.

Post-view конверсии - Яндекс позволяет отслеживать конверсии пользователей, которые видели объявление в РСЯ, но не кликали. Важная метрика для оценки охватных кампаний.

Ассоциированные конверсии - отчёт Метрики, показывающий, как часто РСЯ участвовала в конверсионном пути, не будучи последним источником.

Типичные цифры и ориентиры для РСЯ

Ориентиры, которые помогут понять, нормально ли работает ваша кампания в сети:

  • CTR 0,05-0,3% - норма для РСЯ. CTR выше 1% - либо очень точная аудитория, либо кликбейт
  • CR (конверсия из клика) ниже поискового в 3-5 раз - норма
  • CPA в РСЯ выше поискового на 30-100% - допустимо, если считать с учётом ассоциированных конверсий
  • Частота показов больше 5-7 раз на пользователя в неделю - сигнал перегрева, нужно расширять аудиторию

Заключение

Управление ставками в РСЯ требует понимания специфики канала: холодная аудитория, длинный цикл принятия решения, другие метрики эффективности. При автостратегиях в РСЯ ключевые правила:

  • Выставляйте целевую CPA на 20-40% выше поисковой - трафик холоднее
  • Разделяйте поиск и РСЯ в отдельные кампании - это основа правильной аналитики
  • Используйте корректировки по устройствам и аудиториям - в сети они дают заметный эффект
  • Оценивайте вклад РСЯ через ассоциированные конверсии, а не только по последнему источнику
  • Дайте больше времени на обучение - в сети нужно 3-5 недель против 2-3 на поиске