У вас есть база контактов - email из форм подписки, телефоны из CRM, номера из интернет-магазина. Это не просто строки в Excel, это аудитория, которой можно показывать рекламу в Яндексе прямо сейчас. Разберём механику, подготовку данных и стратегии, которые реально работают.

Как Яндекс находит пользователей по email и телефону

Механизм называется customer match или матчинг данных. Яндекс хранит огромную базу пользователей с привязанными к аккаунтам контактами. Когда вы загружаете свой список - система сравнивает ваши данные со своей базой и находит совпадения.

Как происходит матчинг: 1. Вы загружаете файл с email или телефонами 2. Яндекс хеширует данные (MD5 или SHA256) - исходные значения не хранятся 3. Система сравнивает хеши с хешами в базе аккаунтов Яндекса 4. Совпавшие пользователи попадают в ваш рекламный сегмент 5. Вы видите только число совпадений - конкретные данные Яндекс не раскрывает

Почему не совпадает 100%: - Человек использует другой email для регистрации в Яндексе - Телефон не привязан к аккаунту Яндекса - Аккаунт Яндекса есть, но не активен (это не влияет - неактивные аккаунты тоже матчатся) - Данные устарели (телефон изменился)

Реальный матчинг для российских баз: email 40-65%, телефоны 55-80%. Разброс большой, зависит от типа аудитории. Молодая B2C-аудитория матчится лучше, B2B-контакты - хуже.

Подготовка данных: что влияет на качество

Качество загруженного файла напрямую влияет на размер итоговой аудитории.

Для email-адресов

Что улучшает матчинг: - Актуальные адреса (убрать тех, кто не открывал письма 12+ месяцев - скорее всего, адрес брошен) - Корпоративные домены заменить личными если есть (user@company.ru матчится хуже, чем user@mail.ru) - Убрать @noreply, info@, support@ - это не личные контакты

Что снижает матчинг: - Временные адреса (10minutemail, guerrillamail и подобные) - Адреса с опечатками при вводе (gmial.com вместо gmail.com) - Адреса, по которым идёт постоянный hard bounce в рассылках

Очистка базы перед загрузкой: Прогоните список через email-валидатор. Популярные инструменты: ZeroBounce, NeverBounce, Mailvalidator.ru. Удалите адреса со статусом "invalid" и "catch-all" с высоким риском. Это не только улучшит матчинг, но и сохранит чистоту базы.

Для телефонных номеров

Правила форматирования: - Приводите к формату +7XXXXXXXXXX - Уберите пробелы, скобки, дефисы - Российские номера, начинающиеся на 8, замените на +7

Скрипт очистки на Python (базовый пример):

import re

def clean_phone(phone):
    digits = re.sub(r'\D', '', str(phone))
    if len(digits) == 11 and digits[0] == '8':
        digits = '7' + digits[1:]
    if len(digits) == 10:
        digits = '7' + digits
    return '+' + digits if len(digits) == 11 else None

Этот простой скрипт убирает все нецифровые символы и приводит к стандарту. Применив его к базе 50 000 номеров, можно увеличить матчинг на 10-20% за счёт устранения проблем форматирования.

Комбинирование email и телефонов в одном сегменте

Ключевой лайфхак: загружайте email и телефоны одних и тех же людей в один сегмент. Яндекс применяет логику ИЛИ - пользователь попадёт в сегмент, если хоть один идентификатор совпадёт.

Как это работает технически: В интерфейсе Яндекс Аудиторий при создании сегмента "Данные CRM" можно добавить несколько источников данных к одному сегменту. Добавьте файл с email, затем добавьте файл с телефонами.

Прирост аудитории при комбинировании: - Email дали 4500 совпадений из 10 000 - Телефоны дали 5800 совпадений из 10 000 - Перекрытие (человек матчится и по email, и по телефону): примерно 3000 - Итоговая аудитория: 4500 + 5800 - 3000 = 7300 уникальных пользователей

Без комбинирования вы бы работали с 5800. С комбинированием - с 7300. Прирост 26%.

Сценарии использования по типу аудитории

База активных клиентов

Цель: удержание, повторные продажи, cross-sell.

Загружайте всю базу покупателей, которые совершали покупки за последние 12 месяцев. Запустите кампанию с персонализированным предложением - новинки в любимых категориях, бонусы, приглашение в программу лояльности.

Ставку на эту аудиторию можно ставить на 50-100% выше среднего - это ваши лучшие пользователи, конверсия у них выше.

База "спящих" клиентов

Цель: реактивация, возврат.

Выгрузите клиентов с последней покупкой 6-18 месяцев назад. Проверьте матчинг - если база большая (5000+), сегмент будет рабочим.

Офферы для реактивации: - "Давно не виделись! Скидка 15% на следующий заказ" - "Посмотрите, что появилось у нас за это время" - Персональные рекомендации на основе истории покупок

Ожидаемая конверсия: 2-5% (против 0,5-1% для холодной аудитории).

Квалифицированные лиды без сделки (B2B)

Цель: дожать до конверсии тех, кто проявил интерес, но не купил.

В B2B цикл сделки 30-180 дней. Лид, который ушёл в "думает", не потерян. Загрузите базу лидов с хорошим потенциалом и запустите ретаргетинговые кампании с: - Кейсами и результатами клиентов - Социальным доказательством (количество клиентов, отзывы) - Контентом, снимающим возражения

Это дешевле, чем повторный холодный контакт от менеджера, и держит бренд в поле зрения.

Исключение клиентов из холодных кампаний

Загрузите всю CRM-базу в один сегмент и добавьте его как исключение во все кампании, направленные на привлечение новых клиентов. Не показывайте "Почему нас выбрали 10 000 клиентов" тем, кто уже выбрал.

Это снижает расходы на 5-15% в зависимости от доли существующих клиентов в трафике.

Ретаргетинг по телефонам vs по email: что лучше

Однозначного ответа нет - зависит от аудитории и качества данных. Практические наблюдения:

Критерий Email Телефон
Средний матчинг РФ 45-65% 55-80%
Актуальность данных Ниже (люди меняют реже основной email) Выше (телефон меняют, но Яндекс быстро обновляет)
B2B-аудитория Хуже (корпоративные email хуже матчатся) Лучше
B2C-аудитория Хорошо Отлично
Подходит для Интернет-магазины, подписки Любой бизнес с телефонной базой

Вывод: если есть выбор, телефоны дают чуть более высокий матчинг. Но лучшее решение - загружать оба типа данных для максимального охвата.

Частые ошибки при работе с загружаемыми базами

Ошибка 1: Загружают базу один раз и забывают База устаревает: кто-то стал клиентом и должен уйти из сегмента "лиды", кто-то купил и должен попасть в "клиенты". Обновляйте сегменты раз в 2-4 недели.

Ошибка 2: Используют купленные или чужие базы Нарушение ФЗ-152 и правил Яндекса. Кроме юридических рисков, такие базы имеют низкий матчинг (40% и ниже) и плохую конверсию - люди не знают вас.

Ошибка 3: Не сегментируют базу Загружают всё в один сегмент. В итоге активные клиенты, лиды, спящие и отказавшиеся видят одно и то же объявление. Результат - посредственный по всем фронтам.

Ошибка 4: Не обновляют данные после матчинга Если матчинг дал 1200 пользователей, а через месяц после обновления базы - 800 (люди сменили email) - нужно расширять источники данных или комбинировать с email+телефон.

Ошибка 5: Нет UTM-разметки Без UTM невозможно понять в Метрике, какая кампания привела к конверсии. Для каждого сегмента - свои UTM-метки: utm_campaign=retargeting_clients_email, и т.д.

Заключение

Ретаргетинг по email и телефонам - это прямая работа с людьми, которые уже имели опыт взаимодействия с вашим бизнесом. Качество данных (чистая, свежая, правильно сформатированная база) и правильная сегментация (не смешивать всех в одну кучу) определяют 80% результата. Остальные 20% - релевантные офферы под каждый тип аудитории. При таком подходе CPA кампаний по загруженным базам в 2-5 раз ниже, чем по холодному трафику.