Рекламная сеть Яндекса охватывает более 55 000 сайтов и приложений, через которые ежедневно проходят десятки миллионов пользователей. Ретаргетинг в РСЯ позволяет возвращать тех, кто уже был на вашем сайте, именно на этих площадках - с баннерами, которые напоминают об оставленной корзине или незавершённой заявке. Но без понимания механики РСЯ деньги уйдут на фрод и нерелевантные площадки.

Чем ретаргетинг в РСЯ отличается от поискового

В поиске пользователь сам выражает намерение через запрос. В РСЯ вы его «догоняете» - он уже ушёл с сайта и читает новости, смотрит рецепты, играет в браузерные игры. Это принципиально разные состояния внимания.

Ключевые отличия:

Параметр Поисковый ретаргетинг РСЯ ретаргетинг
Намерение Высокое (активный поиск) Пассивное (фоновый контакт)
CTR 3-8% 0,3-1,2%
CPC 30-150 руб. 5-25 руб.
Конверсия 3-8% 0,8-2,5%
Охват Ограничен запросами Широкий, многократный

Именно из-за пассивного внимания важна частота контакта. В РСЯ один контакт с баннером почти ничего не даёт - нужна серия показов в течение нескольких дней.

Типы аудиторий для ретаргетинга в РСЯ

По поведению на сайте

Самая очевидная аудитория - все посетители сайта. Но она же самая размытая. Среди «всех посетителей» - случайно заглянувшие, боты, конкуренты, сотрудники. Правильнее работать с сегментами:

  • Просмотрели конкретную категорию - интерес конкретный, но ещё не финальный
  • Добавили товар в корзину - высокое намерение, приоритетный сегмент
  • Начали оформление - максимально «горячие», конверсия 5-12%
  • Провели более 3 минут на сайте - вовлечённость выше среднего
  • Просмотрели более 5 страниц - явный интерес к продукту

По стадии воронки

Для каждой стадии - свой месседж и своя ставка:

  1. Информационная стадия (читали блог, смотрели FAQ): ставка 6-8 руб., упор на ценность продукта
  2. Сравнительная стадия (просматривали несколько товаров): ставка 10-14 руб., показывай конкурентные преимущества
  3. Намерение купить (корзина, оформление): ставка 18-25 руб., оффер с urgency или скидкой

По времени с момента визита

Свежесть аудитории напрямую влияет на конверсию:

  • 0-1 день: конверсия максимальная, ставки можно поднимать на 40-60%
  • 2-7 дней: стандартный ретаргетинг, базовые ставки
  • 8-30 дней: снижайте ставки на 20-30%, показывай новый оффер
  • 31-90 дней: минимальные ставки, тестируй «реактивационные» объявления

Настройка кампании: пошаговая инструкция

Шаг 1. Проверьте счётчик Метрики

Убедитесь, что счётчик Метрики установлен на всех страницах и корректно передаёт цели. Зайдите в Метрику - Отчёты - Стандартные - Конверсии. Если цели не фиксируются, ретаргетинг не соберёт аудиторию.

Шаг 2. Создайте сегменты в Метрике

Перейдите в Метрику - Посетители. Создайте сегмент, применив нужные фильтры (например, «Достигли цели: Добавление в корзину»). Сохраните сегмент. Он появится в Яндекс Аудиториях через 24 часа.

Шаг 3. Создайте условие ретаргетинга в Директе

В настройках группы объявлений перейдите к условиям ретаргетинга. Создайте условие на основе сегмента или цели Метрики. Укажите период: для горячего ретаргетинга - 7-14 дней, для расширенного - 30-60 дней.

Шаг 4. Настройте форматы объявлений

РСЯ поддерживает несколько форматов. Для ретаргетинга рекомендуется: - Адаптивные объявления: одна настройка, автоматически подстраивается под площадку - Графические баннеры: 240x400, 300x250, 728x90 - основные форматы с охватом 80%+ площадок - Видеообъявления: для аудиторий с высоким намерением, если есть видеоконтент

Шаг 5. Исключите ненужные аудитории

Обязательно добавьте в исключения тех, кто уже совершил конверсию. Если этого не сделать, будете показывать рекламу людям, которые уже купили.

Креативы для ретаргетинга в РСЯ

Ретаргетинговый баннер должен отличаться от обычного медийного объявления. Человек уже видел ваш сайт - ему не нужно объяснять, кто вы. Ему нужен стимул вернуться.

Что работает:

  • Конкретный товар, который он смотрел (динамический ретаргетинг)
  • Напоминание о корзине: «Вы оставили товары в корзине»
  • Ограниченное предложение: «Цена действует до пятницы»
  • Социальное доказательство: «Этот товар купили 247 человек на этой неделе»
  • Дополнительная выгода: «Бесплатная доставка при заказе сегодня»

Что не работает:

  • Общий баннер «Купите у нас» - человек его уже видел на холодном трафике
  • Слишком агрессивные предложения сразу - пугает и снижает доверие
  • Мелкий текст на баннере - в РСЯ баннеры часто показываются в маленьком формате

Тест двух заходов. Для аудитории «брошенная корзина» протестируйте два типа сообщений: 1. Напоминание без скидки: «Ваши товары ждут вас» 2. Скидочный оффер: «Скидка 5% только сегодня»

В практике e-commerce: первый вариант конвертируется лучше для чеков до 5 000 руб., второй - для чеков от 10 000 руб. Причина - ценовая чувствительность растёт с суммой покупки.

Ставки и стратегии управления

Ручное управление ставками. Для небольших бюджетов (до 30 000 руб./мес.) имеет смысл управлять вручную. Ориентировочные ставки:

  • Ретаргетинг «брошенная корзина»: 15-25 руб./клик
  • Ретаргетинг «просмотр категории»: 8-14 руб./клик
  • Ретаргетинг «весь сайт за 30 дней»: 5-10 руб./клик

Автоматические стратегии. При бюджете от 50 000 руб./мес. и наличии данных о конверсиях - переходите на оплату за конверсии или стратегию «Целевая доля рекламных расходов». Алгоритм оптимизирует показы лучше, чем ручные корректировки, при достаточном объёме данных.

Корректировки по устройствам. В РСЯ мобильный трафик часто дешевле, но конвертирует хуже для сложных продуктов. Для ретаргетинга на мобильных держите ставку на 10-20% ниже десктопа, если у вас нет адаптированного мобильного лендинга.

Типичные ошибки при настройке

Ошибка 1. Слишком широкая аудитория без сегментации. «Все посетители за 90 дней» - это в большинстве случаев смесь из разных по намерению людей. Конверсия будет низкой, CPL высоким. Дробите на сегменты.

Ошибка 2. Отсутствие ограничения частоты. Без ограничения частоты один человек может видеть ваш баннер 30-50 раз за день. Это раздражает и формирует негативное отношение к бренду. Выставляйте ограничение: 3-5 показов в сутки на пользователя.

Ошибка 3. Одинаковые объявления для всех стадий. Пользователь, который только почитал статью, и пользователь с брошенной корзиной - разные люди с разными потребностями. Для каждого сегмента - свой текст и свой оффер.

Ошибка 4. Не исключены конвертировавшиеся. Самая дорогостоящая ошибка. Если человек уже купил, а вы продолжаете показывать ему рекламу «купи», это выброшенные деньги и потенциально раздражённый клиент.

Ошибка 5. Игнорирование площадок. РСЯ включает площадки с очень разным качеством трафика. Регулярно проверяйте отчёт по площадкам и добавляйте в запрещённые те, где CTR высокий, а конверсий ноль - признак кликфрода или нерелевантной аудитории.

Как оценивать результаты

Основные метрики для ретаргетинга в РСЯ:

  • CR (Conversion Rate) - целевой показатель: 1-3% для широких аудиторий, 4-8% для корзины
  • CPA (Cost per Acquisition) - стоимость привлечения: должна быть ниже, чем на холодном трафике, минимум на 20-30%
  • Частота показов - если выше 7 за период кампании, пересматривайте аудиторию или даты
  • Показатель отказов из ретаргетинга - должен быть ниже среднего по сайту

Проверяйте эти метрики еженедельно первые два месяца, после - раз в две недели.

Заключение

Ретаргетинг в РСЯ работает, когда вы думаете о пользователе, а не о кампании. Разные сегменты - разные месседжи - разные ставки. Ключевые правила:

  • Сегментируйте аудиторию по намерению и свежести
  • Ограничивайте частоту показов (3-5 в сутки)
  • Исключайте конвертировавшихся
  • Используйте разные креативы для разных стадий воронки
  • Регулярно чистите площадки от фрода

Без этих базовых правил ретаргетинг в РСЯ превращается в дорогое баннерное мусорение. С ними - в один из самых рентабельных каналов в аккаунте.